El placer de casi comprar: adictos a llenar el carrito virtual

Si en ¨¦pocas pasadas las aspiraciones y los deseos de las personas pod¨ªan conocerse consultando su diario personal o bajo el secreto de confesi¨®n, hoy quiz¨¢ nos dice m¨¢s de alguien lo que atesora en las cestas de la compra de las p¨¢ginas web que visita. Ropa, complementos, billetes de avi¨®n, calzado, perfumes, entradas de conciertos, productos de maquillaje, libros, dispositivos electr¨®nicos¡­ Millones y millones de art¨ªculos esperan a ser finalmente adquiridos por usuarios de todo el mundo. En un alto porcentaje de los casos, sin embargo, estos nunca apretar¨¢n el bot¨®n para finalizar la compra.

A?adir productos a los carritos de la compra virtuales y luego nunca completar el pago es una actividad mucho m¨¢s com¨²n de lo que se podr¨ªa imaginar. Y si no se habla demasiado de ello es porque en esos ¨ªtems se cristalizan los deseos, los anhelos y los sue?os de una vida, quiz¨¢ no mejor, pero s¨ª con m¨¢s objetos alrededor. ?Y no nos dijeron que la felicidad era tener muchas cosas?

¡°Cuando a?adimos productos a la cesta de la compra se activa una parte de nuestro cerebro que llamamos sustrato nervioso del refuerzo¡±, explica Diego Redolar, doctor en Neurociencia, director del Cognitive NeuroLab de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y profesor de los Estudios de Psicolog¨ªa y Ciencias de la Educaci¨®n del mismo centro. ¡°Se trata de una red de neuronas que, de alguna manera, lo que hace es marcar aquello que nos motiva o que nos gusta y fomentar las conductas que consideremos necesarias para conseguirlo¡±.

Seg¨²n el doctor, para esa parte de nuestro cerebro es lo mismo el deseo de querer acostarnos con la persona de la que nos hemos enamorado que el de encapricharnos de un jersey navide?o de Ralph Lauren. Este sistema cerebral funciona como una br¨²jula: marca lo que queremos y nos empuja a hacernos con ello, esto lo hace gratific¨¢ndonos para que lo logremos. ¡°El hecho de poner un producto que queremos en la cesta de la compra supone para nuestro cerebro dar un paso m¨¢s hacia poseer realmente ese objeto, y nuestra mente nos recompensa con una fuerte liberaci¨®n de dopamina en el llamado n¨²cleo accumbens, lo que nos hace sentir genial¡±, afirma Redolar.

¡°Me encanta la idea de que puedo comprar algo¡±, declara Rub¨¦n, que hace poco acaba de encontrar un trabajo con el que llevaba tiempo so?ando. ¡°Ahora, por ejemplo, para celebrar que tendr¨¦ un buen sueldo cada mes estoy poniendo muchas cosas en las cestas de la compra. Cosas que s¨¦ que me puedo permitir y simplemente eso ya me pone muy contento, a pesar de que no las compre. Es como que pienso: ¡®Lo dejo aqu¨ª, ya tengo el trabajo de buscar hecho y ma?ana o pasado lo compro¡¯. Pero, realmente, nunca acabo de hacerlo. Adem¨¢s, creo que cometo un error haci¨¦ndolo por la noche, antes de acostarme, porque con el subid¨®n que me entra luego me cuesta dormir¡±.

A Luc¨ªa colocar objetos en la cesta de la compra le produce tambi¨¦n satisfacci¨®n, si bien con un matiz algo diferente. ¡°No s¨¦ c¨®mo explicarlo bien, pero el placer de meter cosas en el carrito para m¨ª est¨¢ relacionado con poner orden¡±, confiesa. ¡°Me gusta algo, lo quiero, incluso lo necesito, pero quiz¨¢ no quiero comprarlo ahora. As¨ª que una manera de tenerlo un poco es meterlo en la cesta de la compra. Durante algunos d¨ªas voy entrando recurrentemente para ver que sigue ah¨ª, no se ha agotado, etc¨¦tera. Lo tengo controlado. Eso me produce mucha satisfacci¨®n¡±.

El filtro de la raz¨®n

Seg¨²n Redolar, que ha publicado recientemente La mujer ciega que pod¨ªa ver con la lengua (Grijalbo, 2024), un libro que trata sobre el cerebro y sus funciones, una vez que hemos colocado los objetos que sea en el carrito de la compra virtual, son otras partes del cerebro las que toman el control. ¡°Es el turno de la corteza prefrontal, que es la que nos va a ayudar a ver si lo que estamos haciendo es racional o no¡±, explica. ¡°Aunque el hecho de agregar a nuestra cesta un m¨®vil que vale 1.000 euros nos haya gustado mucho, es posible que despu¨¦s nos d¨¦ por pensar que gastar esa cantidad de dinero en ese momento concreto no es muy buena idea o que nuestro m¨®vil todav¨ªa funciona bien. Hacemos un balance m¨¢s en fr¨ªo del coste-beneficio de la adquisici¨®n y, finalmente, la descartamos¡±.

Pero es que aunque acabemos comprando el aparato, y tras el correspondiente subid¨®n que nos causar¨¢ esa adquisici¨®n, cuando llegue a casa el producto la dopamina caer¨¢ en picado. ¡°Pasa con todo, cuando ya hemos conseguido lo que quer¨ªamos el inter¨¦s puede bajar mucho¡±, remarca el doctor. ¡°Incluso la corteza prefrontal y su razonamiento puede provocar que acabemos devolvi¨¦ndolo¡±.

El papel del ¡®marketing¡¯

Ir de compras es, en s¨ª mismo, un acto social y divertido. Aunque no se compre nada uno se lo puede pasar muy bien. Esto, si lo pasamos al mundo online, no deja de ser muy parecido a darse una vuelta por nuestras p¨¢ginas de ropa favoritas, por ejemplo. En este sentido, se podr¨ªa decir que muchos van a mirar escaparates online, y muchas de las reglas que rigen la compra tradicional tambi¨¦n rigen la virtual.

¡°En las compras a trav¨¦s de internet tambi¨¦n hay una parte de comparaci¨®n, de mirar¡±, comenta Ana Jim¨¦nez-Zarco, experta en marketing y profesora de los Estudios de Econom¨ªa y Empresa de la UOC. ¡°Simulamos la compra en un sitio, luego en otro, vemos cu¨¢ndo nos va a llegar, si me cobran los gastos de env¨ªo, etc¨¦tera¡±. ¡°Las marcas son perfectamente conscientes de estas cosas¡±, contin¨²a, ¡°y tienen potentes departamentos dedicados a analizar nuestros movimientos en sus p¨¢ginas. Si hemos entrado en una web y a?adido un producto a nuestra cesta es porque tenemos cierto inter¨¦s en ¨¦l, por lo que har¨¢n todo lo posible para tentarnos y provocar la compra¡±.

Es ah¨ª cuando, seg¨²n esta experta, entran en juego multitud de mecanismos para provocar una sensaci¨®n de urgencia. ¡°Tres clientes m¨¢s han comprado este mismo producto¡± o ¡°Quedan pocas unidades¡± son algunas de las f¨®rmulas que suelen encontrarse los potenciales compradores. ¡°Otras veces, nos reservan el producto, pero por un tiempo limitado. Otras, no nos quitan el producto de la cesta, pero contactan con nosotros por correo electr¨®nico o a trav¨¦s de anuncios en otras webs, para recordarnos que el producto est¨¢ all¨ª, esperando a que lo adquiramos. Casualmente puede que nos ofrezcan tambi¨¦n alg¨²n descuento¡±, explica Jim¨¦nez-Zarco sobre estas estrategias.

No existen datos p¨²blicos sobre el porcentaje de efectividad de este tipo de acciones, pero si las marcas dedican tantos recursos a las mismas es porque, en muchas ocasiones, cumplen su objetivo. Rub¨¦n no considera que le influyan mucho este tipo de ofertas o presiones, pero en el caso de Luc¨ªa es algo diferente. ¡°Suelo comprar m¨¢s cuando se anuncian descuentos tipo rebajas o black friday. A veces, un producto puede pasarse meses en mi carrito virtual hasta que lo compro en las rebajas¡±.

Otra t¨¦cnica de marketing de la que Luc¨ªa saca provecho es apuntar los c¨®digos de descuento que le han enviado alguna vez las marcas a las que sigue y probarlos a la hora de comprar. ¡°Hola5, Navidad10... ese tipo de c¨®digos que te enviaron cuando te registraste y que, de repente, un d¨ªa, vuelven a darte un descuento¡±, confiesa.

Adictos a comprar-no comprar ¡®online¡¯

¡°El n¨²cleo accumbens es una estructura que tambi¨¦n se activa con las drogas de abuso. Es decir, el n¨²cleo se activa delante de todo aquello que nos gusta o pensamos que nos puede gustar, como el chocolate, el sexo, las compras, escuchar m¨²sica o ir a un concierto¡±, explica Redolar. ¡°?Puede convertirse entonces esto de meter cosas en la cesta de la compra en una adicci¨®n? Por supuesto que s¨ª. Ya lo hemos detectado en algunos pacientes. Lo que ocurre es que cuando lo hacen hay algunos cambios en el funcionamiento cerebral¡±. En los casos de adicci¨®n, el doctor explica que el n¨²cleo accumbens funciona por encima de lo normal y la corteza prefrontal por debajo de lo normal. Son cambios muy parecidos a las alteraciones que suceden, por ejemplo, con la adicci¨®n a la coca¨ªna. ¡°En el caso de que perdamos este control sobre nuestros actos y que este caos se prolongue en el tiempo, no sea algo puntual, podr¨ªamos hablar de una adicci¨®n¡±, sentencia.

Rub¨¦n hace una reflexi¨®n final sobre esta curiosa costumbre. ¡°Cuando dejo un producto en la cesta durante semanas es como que se pone en marcha una especie de ley natural. Es posible que un d¨ªa me sienta rico y lo compre, siendo que quiz¨¢ vale 19 euros. Otras veces me lo pienso mucho, durante meses, y acaba cayendo de la lista. En t¨¦rminos de la naturaleza dir¨ªamos que se extingue. Luego es cierto que salgo por la noche, un viernes cualquiera, y pago una cuenta de 60 euros sin inmutarme¡­ Aunque supongo que eso ya es otra historia¡±.