Nicolai Marciano, hijo del cofundador de Guess, reinventa el vaquero en clave sostenible

Nicolai Marciano naci¨® a mediados de los a?os noventa del pasado siglo, cuando Guess, la firma fundada en Los ?ngeles por su padre y su t¨ªo, viv¨ªa su ¨¦poca dorada en Estados Unidos gracias a la venta de vaqueros y ropa informal y se adentraba en el mercado europeo. El pasado martes, en Florencia, en el marco de Pitti Uomo ¡ªla 105? edici¨®n de la feria m¨¢s importante del sector de la moda para hombre¡ª, el joven ejecutivo ejerc¨ªa como anfitri¨®n de una contundente exposici¨®n en el Teatro del Maggio Fiorentino que muestra su proyecto m¨¢s ambicioso hasta la fecha: el relanzamiento de Guess Jeans, la l¨ªnea de vaqueros de la casa, en clave sostenible. ¡°Una cosa es crear una nueva marca, y otra muy distinta es reescribir el ADN de una firma con 42 a?os de historia, que est¨¢ presente en 100 pa¨ªses y tiene 1.500 tiendas¡±, explica durante la conversaci¨®n con EL PA?S. ¡°Ha sido un reto, pero llevo casi 10 a?os estudiando la marca y hemos llegado al momento adecuado¡±, afirma el hoy director creativo de Guess Jeans.

La clave de este lanzamiento es la prenda que le da nombre: los pantalones vaqueros. Fueron la clave del despegue de la marca en 1981, cuando los hermanos Marciano, de origen franc¨¦s, lanzaron sus primeros modelos, que incorporaban cremalleras en los tobillos para lucir una silueta m¨¢s entallada. Hab¨ªa nacido un imperio, y poco despu¨¦s introdujeron en el mercado una variaci¨®n que hasta entonces era una rareza artesanal: el pantal¨®n lavado a la piedra. Para obtenerlo, cada prenda se introduc¨ªa en m¨¢quinas de lavander¨ªa que, a base de fricci¨®n y de horas de lavado con piedra p¨®mez y qu¨ªmicos, desgastaban la r¨ªgida lona de algod¨®n y la hac¨ªan m¨¢s f¨¢cil de vestir. Era un proceso muy costoso, especialmente por su coste para el medio ambiente.

De ah¨ª la relevancia del nuevo proyecto de Marciano, que recupera este aspecto a trav¨¦s de una tecnolog¨ªa patentada por la empresa espa?ola Jeanologia, y de la que Guess tiene la exclusiva durante los pr¨®ximos a?os. Este nuevo proceso ahorra hasta el 80% del agua empleada en los lavados tradicionales mediante un m¨¦todo llamado Guess Airwash que emplea peque?as burbujas de aire para llevar a cabo el desgaste, y sistemas l¨¢ser para lograr las distintas tonalidades y desgastados del vaquero.

¡°Tenemos la capacidad y la responsabilidad de trabajar de forma sostenible. No creo en la sostenibilidad como herramienta de marketing, sino como realidad. No tendr¨ªa sentido hacer solo algunos vaqueros con Guess Airwash, porque queremos un impacto real¡±, asegura Marciano. As¨ª explica el alcance de esta innovaci¨®n: ¡°Es una tecnolog¨ªa digital, no es anal¨®gica, as¨ª que cualquier f¨¢brica que quiera utilizarla debe tener este tipo de equipos. Pero creo que lo l¨®gico es que este movimiento de Guess Airwash tenga un efecto domin¨® y se convierta en tendencia en todo el sector. Creemos que esta deber¨ªa ser la nueva forma de producir tejido vaquero en todo el mundo. Hace 40 a?os Guess lider¨® el proceso y la innovaci¨®n del lavado a la piedra, y cuatro d¨¦cadas despu¨¦s estamos volviendo al mercado con algo que, creemos, cierra el c¨ªrculo respecto al futuro¡±.

M¨¢s all¨¢ de los vaqueros, disponibles en varios cortes y acabados, la nueva l¨ªnea propone un guardarropa inspirado en los cl¨¢sicos estadounidenses relajados, con prendas de punto que aspiran a conquistar al p¨²blico masculino. Nicolai Marciano, tambi¨¦n a cargo del desarrollo de nuevos negocios en Guess, se ha criado en el coraz¨®n de la marca fundada por su familia. Hoy tiene 27 a?os, pero entr¨® a trabajar en la empresa como becario a los 17, cuando apenas hab¨ªa acabado el instituto, y se form¨® en distintos departamentos de la compa?¨ªa antes de centrarse en los vaqueros. En teor¨ªa conoce la empresa mejor que nadie, pero confiesa haberse sorprendido al investigar en sus archivos y descubrir que, antes de ser una empresa de moda global con una clientela fundamentalmente femenina, Guess hab¨ªa sido un fen¨®meno de la ropa casual de raigambre estadounidense, una firma que hab¨ªa vestido a varias generaciones de j¨®venes. ¡°Empezamos como una marca de denim de California, y hoy dir¨ªa que se nos percibe m¨¢s como una firma europea de lifestyle¡±, analiza el empresario. ¡°Lo que hicimos en los a?os ochenta y noventa es un cap¨ªtulo pr¨¢cticamente ausente en la marca en la actualidad. Para m¨ª, y tambi¨¦n para Paul [Marciano, su padre, cofundador de la marca] no es tanto una decisi¨®n empresarial como algo personal, no olvidar las ra¨ªces¡±.

De hecho, esa inquietud ya estuvo en el primer proyecto liderado por Nicolai Marciano. En 2016, su colaboraci¨®n con el rapero A$AP Rocky, enmarcada en la l¨ªnea Guess Originals, inici¨® esta recuperaci¨®n de unas d¨¦cadas olvidadas en el imaginario de la casa. ¡°Rocky hab¨ªa crecido en Harlem, rodeado de Guess, y ten¨ªa una relaci¨®n muy personal con la marca. Los j¨®venes lo entendieron y se sorprendieron al descubrir esa faceta de la marca, esa energ¨ªa juvenil, llena de diversi¨®n. Fue el primer proyecto creativo que aport¨¦ a la firma y fue un gran estudio de caso¡±. En la primera colecci¨®n de Guess Jeans, esa energ¨ªa ¡ª¡°los cl¨¢sicos americanos hoy est¨¢n en el panel de inspiraci¨®n de todo el mundo¡±, explica Marciano¡ª se traslada a otras prendas que recuperan y reinterpretan etiquetas, cremalleras, detalles y dise?os procedentes de los archivos.

Que la presentaci¨®n de la nueva l¨ªnea haya tenido lugar en Florencia es doblemente significativo. Fue en la ciudad toscana donde Guess inici¨® su desembarco en Europa en 1993. ¡°Para m¨ª, es como mi segunda casa. Viv¨ª aqu¨ª una ¨¦poca cuando trabaj¨¦ en la oficina italiana de Guess a los 19 a?os¡±, explica el estadounidense. ¡°Hoy, casi el 65% de nuestro negocio est¨¢ en Europa, as¨ª que Florencia es fundamental para nosotros. Adem¨¢s, presentar esta nueva l¨ªnea en Pitti Uomo es relevante porque es una feria muy centrada en el producto, y este proyecto va de ideas, de innovaci¨®n, de producci¨®n¡±.