El fil¨®n de los eSports

Primero, el dato objetivo: cada vez hay m¨¢s usuarios de los deportes electr¨®nicos o eSports y, en general, del gaming (anglicismo que define al mundillo de jugadores y aficionados a los videojuegos). En Espa?a, los eSports cuentan con unos 3,5 millones de jugadores, seg¨²n el estudio de Arena Media Gaming como forma de vida, y con una inversi¨®n publicitaria en torno a los 22,5 millones de euros en 2019, seg¨²n el Estudio de Inversi¨®n Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain (asociaci¨®n de la industria digital). Y despu¨¦s, el reto: c¨®mo pueden entrar las marcas en esta galaxia en expansi¨®n, tan lejana para la mayor¨ªa de ellas, y conseguir ser relevantes para perfiles de consumidores dif¨ªciles de alcanzar debido a la fragmentaci¨®n de medios sin parecer elefantes en una cacharrer¨ªa.

¡°Creo que uno de los errores m¨¢s comunes es pensar que, debido al aumento de la audiencia que est¨¢n experimentando los eSports, los tratemos como un medio masivo, con impactos ¨²nicos que no tienen relaci¨®n alguna con el contenido¡±, opina Alex Iranzo, director de negocio y clientes de la agencia de medios Infinity Media. ¡°Lo m¨¢s importante es que las agencias tengamos equipos que conozcan toda la categor¨ªa de eSports, porque no es lo mismo el abordaje de juegos individuales que los orientados a equipo, con retransmisiones y comentaristas¡±, diferencia. ¡°Nuestro foco como agencia no es solo llegar de la forma m¨¢s efectiva, sino obtener un mayor conocimiento de las tendencias, oportunidades y eventos que se van sucediendo, y tener relaciones muy cercanas con los streamers [locutores o realizadores de transmisiones en directo]¡±, precisa.

I?igo de Luis, jefe de estrategia de Arena Media Espa?a, observa dos grandes beneficios en este entorno: primero, que ¡°no est¨¢ compuesto por algoritmos, sino por personas que se ponen en la piel de usuarios como ellos¡±, con lo que se recupera ¡°el elemento humano¡±. Y, segundo, que aqu¨ª la publicidad ¡°es m¨¢s transparente¡± y ¡°no intenta parecer lo que no es¡±. De Luis se refiere, sobre todo, a la figura del patrocinador, muy com¨²n en los eSports. Gracias a los patrocinadores, hay quienes pueden crear contenido para sus audiencias. Y lo explicitan, para que se sepa y se valore. Las marcas (y sus agencias) se convierten en parte de un ecosistema complejo, seg¨²n desbroza el libro blanco del sector elaborado por IAB Spain, en el que conviven con editoras (publishers); distintas competiciones con sus correspondientes comunidades; clubes, equipos y jugadores; eventos, que son los puntos de encuentro presencial; creadores de contenido; medios de comunicaci¨®n especializados.

Y, muy relevantes, plataformas de difusi¨®n. Twitch (de Amazon), YouTube (de Google), Facebook Gaming, Discord. Cuenta Iranzo que cuando el grupo &Beyond, del que forma parte Infinity Media, asumi¨® el encargo de una marca de fragancias de hacer una campa?a 100% orientada a la Eurocopa, sus creativos se pusieron a trabajar con Twitch y con sus creadores de contenido para patrocinar los contenidos vinculados a los partidos de Espa?a. ¡°Quisimos capitalizar ese nuevo contenido disruptivo, saliendo de la forma tradicional de transmitir los partidos en medios como la televisi¨®n lineal a un entorno de streaming, con locutores como Ibai Llanos¡±, recuerda Iranzo. De esta manera, el anunciante ampli¨® su visibilidad entre la generaci¨®n Z, vincu?l¨¢ndose a un p¨²blico m¨¢s joven.

Empresas exploradoras

Domino¡¯s Pizza es un buen ejemplo de firma af¨ªn pero no end¨¦mica (su producto no est¨¢ directamente vinculado a esta industria), pionera en explorar estos espacios digitales, que ha conseguido venderse como la pizza del gaming y ha querido dar un paso m¨¢s lanzando Domino¡¯s Originals: una serie documental que acerca, humaniz¨¢ndolos, a personajes famosos ¡ªIbai Llanos, ?LOLiTO, Willyrex¡ª para derribar prejuicios contra los eSports y los videojuegos. ¡°Lo primero fue normalizar la marca dentro de la comunidad, pero llegados a este punto cre¨ªmos que deb¨ªa aportar valor y ayudar a normalizar los videojuegos en la sociedad¡±, apunta De Luis. Un 86% de los jugadores consultados por Arena Media no se identifican con la imagen que de ellos muestran los medios de comunicaci¨®n: infantiles, asociales, frikis, lud¨®patas; un 36% se sienten desconectados de las marcas.

Gaming como forma de vida destaca la oportunidad de trabajar esa conexi¨®n. Para Iranzo, la idea de que las marcas ayudan y refuerzan el desarrollo de los eSports hace que los usuarios no vean sus anuncios como algo tan intrusivo, de manera que su capacidad de generar ¡°impacto cualitativo¡± es mayor que en otros formatos. ¡°Se trata de un entorno muy poco saturado publicitariamente, con oportunidades y un crecimiento exponencial¡±, lo describe. ¡°A las marcas se les reconoce el apoyo y soporte para la industria, pero tambi¨¦n se les reclama coherencia¡±, tercia el estudio de Arena Media, que no ve ¡°v¨¢lida una explosi¨®n de patrocinios y presencia de marca en gaming sin una conexi¨®n con los gamers, sin la b¨²squeda de aportaci¨®n relevante. En ese caso se resta credibilidad¡±.

Las campa?as de la eLaLiga Santander han sido la primera incursi¨®n en este mundo de Sra. Rushmore. ¡°En el equipo hay gente con experiencia previa, pero como agencia ha sido una inmersi¨®n en nuevos conceptos, lenguajes y maneras de plantear las cosas. Hemos aprendido mucho¡±, dice el director general, Clemente Manzano. La ¨²ltima pieza, Monstruos, anuncia las competiciones internacionales eLaLiga Challenge y eLaLiga Beat the Best, lo que, en sus palabras, le ha a?adido dificultad. ¡°Se tiene que entender igual en Espa?a que en Australia, Brasil o Egipto¡±, apostilla. ¡°Lo importante siguen siendo las ideas¡±, subraya, pero s¨ª es cierto, seg¨²n reconoce, que el c¨®mo se transmiten esas ideas, el tono estrat¨¦gico, m¨¢s fresco en algunos aspectos, la vocaci¨®n de dar espect¨¢culo¡­, ah¨ª s¨ª existen cambios sustanciales¡±, afirma.