El negocio publicitario afronta 2023 con moderado optimismo

La austeridad se aleja, aunque ligeramente, de las expectativas del sector publicitario para este a?o reci¨¦n empezado. La opini¨®n generalizada es que, como m¨ªnimo, la inversi¨®n va a ser como la de 2022, a?o en que, a falta de datos cerrados, ¡°se estima que ha crecido de una forma similar al PIB¡±, seg¨²n Pedro Villa, director de procesos y sistemas de InfoAdex. La econom¨ªa espa?ola creci¨® en el tercer trimestre de 2022 un 4,4% en relaci¨®n con el mismo periodo de 2021, seg¨²n datos del INE.

El presidente de BBDO & Proximity, David Coral, confirma que, a tenor de la informaci¨®n de la que dispone sobre inversi¨®n, ¡°2022 cerrar¨¢ igual o mejor que el a?o anterior y en 2023 aumentar¨¢ un 3% o un 4%¡±. En 2021, la cifra en Espa?a alcanz¨® los 11.601 millones de euros, un 8% m¨¢s que el a?o precedente.

No obstante, las dudas sobrevuelan y nadie quiere perder de vista el escenario en el que hay que moverse los pr¨®ximos meses. ¡°Hay cierto optimismo, pero no lancemos las campanas al vuelo¡±, matiza Coral. Villa afirma que ¡°el sector publicitario se enfrenta a tres grandes inc¨®gnitas que podr¨¢n afectar al crecimiento de la inversi¨®n: la inflaci¨®n, los altos tipos de inter¨¦s y los dos procesos electorales¡±. Respecto al primer factor, si se contiene a lo largo del a?o y esto redunda a su vez en los tipos de inter¨¦s, ¡°el efecto negativo del primer semestre podr¨ªa reducirse en la segunda mitad del a?o¡±. En lo que se refiere a las elecciones, el directivo de InfoAdex declara que ¡°la experiencia nos dice que estos procesos no son buenos compa?eros de la inversi¨®n publicitaria, dado que algunos anunciantes se muestran reacios a compartir espacios con las campa?as pol¨ªticas¡±.

Cuesti¨®n de resistencia

El director general de Havas Media, Miguel Mira, tambi¨¦n opina que ¡°seguimos en un contexto social y econ¨®mico marcado por la incertidumbre. La tentaci¨®n en momentos as¨ª es recortar gastos y frenar la inversi¨®n¡±. Sin embargo, para Mira, el sector debe hacer todo lo contrario. ¡°Lo que demanda la gente son marcas m¨¢s cercanas que les ayuden y resuelvan sus problemas, que les hagan su vida m¨¢s f¨¢cil. El que d¨¦ un paso atr¨¢s ahora estar¨¢ dejando v¨ªa libre a su competencia y tendr¨¢ que hacer un esfuerzo mayor en el futuro sin garant¨ªa alguna de recuperar el terreno perdido¡±. Beatriz Arce, directora general de PS21, es m¨¢s pesimista, pues asegura que, ¡°por un lado, los directivos de marketing deben mantener la inversi¨®n en sus marcas para justificar el aumento de los precios, pero la realidad es que se producen recortes presupuestarios. Solo llevamos unas semanas de 2023 y ya se est¨¢n viendo movimientos de contenci¨®n¡±. Habr¨¢ que esperar a que los indicadores econ¨®micos mejoren, a?ade.

El mundo publicitario est¨¢ en un proceso de cambio. ¡°Hay que buscar nuevas f¨®rmulas para mantener la relevancia de las marcas y llegar a nuevas audiencias. Los mismos clientes que buscan eficiencia est¨¢n m¨¢s abiertos que nunca a la innovaci¨®n y propuestas que les permitan una mayor diferenciaci¨®n¡±, sostiene el director general de Havas Media. En su informe 2022 Market Report and 2023 Outlook, la plataforma Mediaocean se?ala que ¡°los profesionales del marketing cada vez conf¨ªan m¨¢s en el potencial de las soluciones tecnol¨®gicas emergentes para ayudarles a llevar a cabo sus objetivos¡±. Herramientas de automatizaci¨®n de la creatividad de las campa?as, el machine learning, las integraciones entre plataformas y la medici¨®n son los que el informe destaca como instrumentos clave en el futuro a corto plazo.

El futuro de la publicidad est¨¢ dirigido claramente a los canales digitales y sus m¨²ltiples soportes. Mira asegura que la previsi¨®n es que la publicidad digital ¡°siga creciendo y ganando terreno¡±. Arce ofrece el dato de la consultora Warc, un aumento del 5,5% respecto a 2022 ¡°en detrimento de medios impresos y televisi¨®n¡±, para confirmar esta realidad, mientras que Villa apunta que ¡°el medio digital y todos sus componentes se han conformado como una apuesta importante en la incentivaci¨®n del consumo y est¨¢n presentes de forma relevante en las estrategias de comunicaci¨®n de todas las tipolog¨ªas de anunciantes¡±, con lo que supone que el gasto en ellos seguir¨¢ ofreciendo crecimientos parecidos a los de 2022. Villa explica que los medios digitales son ¡°de f¨¢cil acceso, muy implantados y con un alto rango de inversi¨®n publicitaria¡±.

Los soportes exteriores y la radio subir¨¢n como canales a los que se dirige la inversi¨®n, y el cine y la televisi¨®n recuperar¨¢n parte de los presupuestos perdidos. La prensa escrita, por el contrario, contar¨¢ con menos inversi¨®n publicitaria en 2023, seg¨²n el presidente de BBDO & Proximity.

El crecimiento esperado, no solo para 2023 sino para los pr¨®ximos a?os, explica Sandra Sotelo, gerente directora de PHD Media, ser¨¢ significativo en el sector de tecnolog¨ªa por el aumento del uso de dispositivos m¨®viles y de las redes sociales; en el e-commerce; en entretenimiento, con el auge de plataformas de v¨ªdeo a demanda y de contenido en streaming; en servicios financieros; en salud y cuidado personal, y en turismo. Para OMD Espa?a, se prev¨¦ un incremento del 3% de la inversi¨®n, con un crecimiento importante en el sector automovil¨ªstico, en transportes, viajes y turismo, distribuci¨®n y restauraci¨®n. Rony Nessim, fundador de UPartner Media, coincide en pronosticar un aumento de la inversi¨®n publicitaria en viajes, entretenimiento y en e-commerce, ¡°y veremos qu¨¦ pasa con la automoci¨®n¡±.