¡®Influencers¡¯ bajo la lupa

En 2015, Ikea arranc¨® su proyecto hogar Lovely hogar, en el que, a lo largo de seis cap¨ªtulos, mostraba la transformaci¨®n de la decoraci¨®n del piso madrile?o de Lorenzo Meazza, director de dise?o de la multinacional sueca en Espa?a por aquel entonces. ¡°Se puede considerar la puesta de largo del marketing de influencia en nuestra compa?¨ªa¡±, sit¨²a Javier Mui?a, director adjunto de comunicaci¨®n y relaciones p¨²blicas de Ikea en Espa?a, que, a partir de ese momento, fue integrando producto en hogares reales como el de Carme Chaparro o los Javis. En 2018 cre¨® su Club de Embajad?res, ¡°al detectar la oportunidad de entablar relaciones m¨¢s cercanas con los fans de la marca¡±, refiere Mui?a. Los 79 iniciales, un 15% de ellos trabajadores de la plantilla, generaron, en su primer a?o fiscal completo (del 1 de septiembre de 2018 al 31 de agosto de 2019), un mill¨®n de impresiones mensuales.

Recomendaciones de peso

Si al hecho estudiado de que los consumidores conf¨ªan m¨¢s en las recomendaciones de otras personas que en un anuncio se le pone por delante el potent¨ªsimo altavoz de las redes sociales, el resultado es que ¡°la popularidad de los influencers dentro del marketing digital ha crecido exponencialmente y se espera que contin¨²e en el futuro¡±, observa Nacho G¨®mez, CEO y fundador de Mut, que se remite a un informe de Business Insider para prever que el marketing de influencers generar¨¢ 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios globales en 2023. En Espa?a, el mercado de influyentes ¡ªque es el t¨¦rmino recomendado por la RAE¡ª aument¨® un 71,3% entre 2020 y 2021, hasta los 52 millones de euros de inversi¨®n, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de inversi¨®n publicitaria en medios digitales de IAB Spain.

¡°Estos perfiles se convierten en soportes publicitarios de pleno derecho y a veces, incluso, rivalizan con canales m¨¢s tradicionales como la radio, la prensa y la televisi¨®n, ofreciendo una capacidad de segmentaci¨®n mucho mayor¡±, detalla Jos¨¦ Ortiz de Sol¨®rzano, director general de Officer & Gentle?man. Una marca que se vincule a un creador de contenido con tir¨®n en redes puede ampliar notablemente su audiencia ¡ªllegando a un p¨²blico que no podr¨ªa alcanzar mediante otras formas de publicidad¡ª, mejorar su reputaci¨®n al absorber indirectamente sus valores, mejorar el engagement de una campa?a gracias a la cercan¨ªa con sus seguidores y mejorar su impacto publicitario al aumentar la visibilidad y el alcance, seg¨²n sus palabras.

Por esta misma l¨ªnea, Bel¨¦n Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, apunta que el fen¨®meno de los influyentes nada como pez en el agua en una sociedad cada vez m¨¢s digitalizada, en formatos menos intrusivos y en un mix de medios m¨¢s diversificado; que proporciona a la marca ¡°cercan¨ªa y alineamiento de valores¡±, siendo capaz de captar al siempre dif¨ªcil p¨²blico joven, y que facilita un enfoque diferente a los modelos de publicidad tradicional, basados en la comunicaci¨®n unidireccional, y sin posibilidad de interacci¨®n. ¡°Se ha convertido en un medio m¨¢s a tener en cuenta en el mix y est¨¢ claro que consigue aportar no solo alcance y frecuencia, sino, adem¨¢s, una aproximaci¨®n al p¨²blico m¨¢s cualitativa y cercana que otras herramientas¡±, tercia G¨®mez. ¡°La prescripci¨®n que conseguimos a trav¨¦s de este canal es superior a la de otros medios¡±, remacha.

Una d¨¦cada y contando

¡°Los primeros influencers empezaron a surgir hace unos 12 a?os, con los blogs de moda y de viajes¡±, hace un poco de historia Sergio Barreda, presidente de la Comisi¨®n de Influencers de IAB Spain y CEO y fundador de Keep the Key. Creadores de contenido capaces de conectar con la gente en Tuenti, Fotolog o MySpace. La industria se fij¨® en ellos con el bum en Instagram, que comparte triunvirato con TikTok (en segunda posici¨®n en cuanto a n¨²mero de comunicadores) y con YouTube (tercero), seg¨²n el informe El crecimiento de la marca a trav¨¦s de Influencer Marketing de IAB Spain y Nielsen. Entre las tres plataformas suman m¨¢s de 10,5 millones de influyentes en activo (entendidos como tales aquellos con m¨¢s de 1.000 seguidores y contenido publicado en los ¨²ltimos seis meses), el 15% (1,56 millones) en Espa?a.

Olmo Redondo, responsable de relaciones p¨²blicas e influencia para las marcas en la agencia True Madrid, vaticina la aparici¨®n de nuevos canales. ¡°La saturaci¨®n publicitaria obliga a encontrar maneras de diferenciarse; para ello, hay que impulsar la creatividad y desarrollarla a trav¨¦s de formatos disruptivos¡±, reflexiona. Twitch, tambi¨¦n podcasts, influyentes creados por inteligencia artificial (IA), como avanza Ogilvy en sus tendencias en influencia en 2023, o influyentes avatares en el metaverso, que, dice Redondo, ser¨¢ ¡°el que lleve el marketing de influencers a un nivel superior¡±. Y con los llamados microinfluyentes al alza, porque sus interacciones con su comunidad son m¨¢s de t¨² a t¨². ¡°Los grandes no generan la misma confianza que quienes se mueven en un ¨¢rea de influencia m¨¢s peque?a, pero se consideran m¨¢s cre¨ªbles¡±, lo expresa Diego Alonso, director de social media de BBDO Proximity.

B¨²squeda de equilibrios

¡°No quiere decir que los superinfluencers ya no valgan, sino que hay que buscar un equilibrio para conseguir no solo alcance, sino tambi¨¦n esa capilaridad y cercan¨ªa que aportan los micro¡±, matiza Alonso. Fundamental cuando se trata de comunicar valores, otra tendencia detectada por Redondo, que habla de llevar la RSC (responsabilidad social corporativa) a t¨¦rminos de influencia, donde tambi¨¦n deber¨¢ estar m¨¢s representada la diversidad corporal, sexual y de g¨¦nero, cultural, ¨¦tnica, funcional. Kami, la primera influencer virtual con s¨ªndrome de Down, est¨¢ ayudando a la gente a comprender mejor esta condici¨®n, seg¨²n recoge el informe de Ogilvy.

Cuando hace unos seis a?os Barreda mont¨® su agencia, ya hab¨ªa en el mercado personajes con mucho ascendiente, como El Rubius, Dulceida, Ibai Llanos o Mar¨ªa Pombo, con m¨¢s de un mill¨®n de seguidores en Instagram. Observ¨® que los grandes ni eran asequibles para un buen n¨²mero de marcas ni adecuados seg¨²n el objetivo perseguido. Y concluy¨® que exist¨ªa espacio (mucho) para los micro (que establece entre 10.000 y 50.000 seguidores) y los medioinfluyentes (a partir de 50.000), definidos por el Libro Blanco de marketing de influencia de IAB Spain como perfiles menos conocidos, pero con un gran predicamento entre un grupo de iguales.

¡°Existen perfiles con much¨ªsima audiencia que generan el inter¨¦s de los anunciantes y acaban por parecer una teletienda en la que todo cabe¡±, advierte Gema Gonz¨¢lez B¨¦cares, directora de cuentas de Arena Media. ¡°Estas publicaciones son generalmente planas, demasiado directas, casi como anuncios, lo que resta credibilidad¡±, observa la coordinadora de la estrategia digital de firmas como KFC, AliExpress o Adecco desde la agencia PS21, Elisa Vergara, que tambi¨¦n detecta saturaci¨®n publicitaria en algunos de estos perfiles. ¡°?Alguien se acuerda de todas las marcas que patrocinan a Ibai Llanos, Rafa Nadal o Dulceida?¡±, pregunta. Desde su punto de vista, la capacidad de influir de estos supercomunicadores ha disminuido y, como respuesta, ¡°en los ¨²ltimos a?os hemos visto una diversificaci¨®n en busca de la eficacia ¡ªmacroinfluencers, micro, nano, creadores¡­¡ª con el objetivo de ganar credibilidad al tiempo que el sector no deja de buscar atajos¡±.

¡°Con el auge de los micros surgieron infinidad de plataformas que presum¨ªan de capacidad de conectar perfiles emergentes con las marcas; el resultado: miles de wannabes [entusiastas que buscan ser como sus ¨ªdolos] generando ruido a cambio de producto gratis¡±, se?ala Vergara. Tampoco se est¨¢ entendiendo bien que los c¨®digos difieren entre Instagram, TikTok o la televisi¨®n tradicional, en opini¨®n de Gonz¨¢lez B¨¦cares. ¡°Todav¨ªa se utiliza el mismo contenido para varias plataformas; muchas veces las audiencias coinciden en las diferentes redes sociales y se acaba por tener un alcance limitado, pero con una alt¨ªsima frecuencia, sobre el mismo target¡±, hace notar.

¡°Este medio ha crecido de una manera r¨¢pida y con cierto descontrol, lo que le ha llevado a tener, en algunos casos, connotaciones negativas y un marco de medici¨®n poco exigente¡±, admite G¨®mez. No se ha librado del fraude, ¡°por lo que es fundamental usar tecnolog¨ªa para detectar aquellos perfiles de gran alcance que lo hayan conseguido a trav¨¦s de la compra de seguidores falsos¡±, reclama. Pero su problema principal es que, en general, no se utiliza bien a los influencers, seg¨²n lo ve Pancho Cassis, socio y director creativo global de David. Primero, porque no se eligen los perfiles m¨¢s adecuados para representar los valores que se quieren transmitir. Decantarse por alguien solo por su n¨²mero de seguidores, sin considerar su relevancia para la marca, solo consigue que ni los followers entiendan la colaboraci¨®n ni la marca obtenga los resultados que espera, advierte Ortiz de Sol¨®rzano.

M¨¢s libertad creativa

Y, como error m¨¢s frecuente, se les impone un lenguaje y un tipo de comunicaci¨®n que no encaja con la manera de hablar que emplean con sus seguidores. ¡°Las marcas y agencias deber¨ªamos confiar en ellos para que sean colaboraciones reales, dej¨¢ndoles crear sus guiones y contenidos libremente, y no utilizarlos como meros famosos¡±, receta Cassis. ¡°Es muy importante saber a qu¨¦ influencer vincularte y establecer unos objetivos claros¡±, insiste Ortiz de Sol¨®rzano. Cuando en el verano de 2022 Vips llam¨® a la ilustradora y dise?adora Amanda Portillo para que creara tres looks con los que dar a conocer sus nuevos batidos edici¨®n limitada ¡ª?los megashakes Unicornio y Choco Crush¡ª, fue la propia Amanda quien eligi¨® al prescriptor social Luc Loren y a la cantante Natalia Lacunza para que la acompa?aran en la comunicaci¨®n, cada uno en su canal, los tres vistiendo la ropa dise?ada para la ocasi¨®n. ¡°Tanto Luc como Natalia tienen un estilo que encajaba¡±, afirma Gonz¨¢lez B¨¦cares. La campa?a funcion¨®.