El vasto relato de la publicidad nativa
Pese a representar a¨²n un porcentaje peque?o del total, su virtud de no interferir en la lectura en internet es la promesa de un gran futuro
El Bugatti Veyron negro de Tom Cruise rug¨ªa igual que un puma amenazado. Era 2006, y lleg¨® con ese b¨®lido de un mill¨®n de euros para presentar la tercera pel¨ªcula de la saga Misi¨®n imposible. Abri¨® la puerta. Se acerc¨® a la de Katie Holmes, entonces su pareja, y no pudo abrirla. Las c¨¢maras a la espalda del actor retrataron el fiasco. Katie estuvo 40 segundos ¡°atrapada¡± en el asiento del copiloto. El fabricante culp¨® a la torpeza de la estrella. Jam¨¢s le volvi¨® a vender otro de sus exclusivos modelos. Quince a?os despu¨¦s, parece que los actores...
El Bugatti Veyron negro de Tom Cruise rug¨ªa igual que un puma amenazado. Era 2006, y lleg¨® con ese b¨®lido de un mill¨®n de euros para presentar la tercera pel¨ªcula de la saga Misi¨®n imposible. Abri¨® la puerta. Se acerc¨® a la de Katie Holmes, entonces su pareja, y no pudo abrirla. Las c¨¢maras a la espalda del actor retrataron el fiasco. Katie estuvo 40 segundos ¡°atrapada¡± en el asiento del copiloto. El fabricante culp¨® a la torpeza de la estrella. Jam¨¢s le volvi¨® a vender otro de sus exclusivos modelos. Quince a?os despu¨¦s, parece que los actores han sido sustituidos por influencers y se recupera la publicidad nativa. Creada hace d¨¦cadas ¡ª?ya aparece en los c¨®mics estadounidenses de principios del siglo pasado¡ª, ahora lleva el apellido ¡°digital¡±.
La acepci¨®n del t¨¦rmino resulta intuitiva. Es un forma que, pese a ser publicidad, simula el tono y el contexto del medio en el que se publica, de manera que la intrusi¨®n resulta mucho menor para la audiencia. ¡°O sea, no interrumpe la lectura y est¨¢ m¨¢s integrada, por ejemplo, que un banner¡±, comenta Carlos Salda?a, profesor y global head of brand & marketing de IE University. De momento, acorde con el estudio InfoAdex de 2021, representa solo el 1% del mercado global. Pero este a?o, de cumplirse las predicciones que apunta Susana Castellano, head of media en Kantar Insights, tiene una capacidad de crecimiento del 10%. ¡°?Posee futuro? Desde luego que s¨ª¡±, prev¨¦ la experta. ¡°Una de sus grandes ventajas es que, adem¨¢s de no interrumpir, el usuario carece de la percepci¨®n de recibir un mensaje comercial¡±. Y la publicidad asume la rigurosidad y el prestigio del soporte en el que se inserta.
Qui¨¦n lo iba a imaginar cuando el inversor estadounidense en capital riesgo Fred Wilson acu?¨® durante 2011 el t¨¦rmino en una presentaci¨®n en Nueva York. Obtuvo solo nueve likes de Facebook, 21 tuits y 6 Google +1. Pocos le escucharon. Sin embargo, hoy su idea sigue incombustible al igual que la zarza de Mois¨¦s. ¡°Otra de las esencias es que permite una segmentaci¨®n que va m¨¢s all¨¢ de la tradicional basada en datos sociodemogr¨¢ficos¡±, narra Susana P¨¦rez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid. ¡°Ya no resulta tan relevante que nos dirijamos a hombres o mujeres de 40 o 50 a?os con un determinado nivel socioecon¨®mico; es m¨¢s efectivo, e interesante, conectar con personas que comparten aficiones e intereses sin importar su edad o estatus¡±. M¨¢s reglas. El contenido que se promete como relacionado tiene que cumplir su ¡°palabra¡±. De lo contrario, la efectividad ser¨¢ nula.
Entre los fragmentos rotos de los tres ¨²ltimos p¨¢rrafos se percibe que el ¡°¨¦xito¡± supone hallar el equilibrio en un fr¨¢gil ecosistema. La publicidad nativa debe estar bien escrita, ajustarse al estilo y formato de la publicaci¨®n, etiquetada para que no se confunda, guiar a los usuarios all¨ª donde se sit¨²a el contenido, ofrecer consejos y recomendaciones reales, y promocionar los anuncios en otras plataformas. ¡°A las ense?as y a los anunciantes les cuesta entender que lo que m¨¢s demanda este p¨²blico son las producciones pobres: una persona mirando a la c¨¢mara del tel¨¦fono m¨®vil relatando un mensaje que tiene que ser veraz¡±, analiza Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade. Y a?ade: ¡°Las marcas est¨¢n contratando a los influencers para que produzcan material dentro de sus propias plataformas¡±. Lo primero que hizo el imprevisible Elon Musk al comprar Twitter fue comentar que la compa?¨ªa necesitaba m¨¢s publicidad nativa.
Evoluci¨®n sem¨¢ntica
Quiz¨¢ lo m¨¢s bello e interesante de esta narrativa tan concreta sea la evoluci¨®n de su sem¨¢ntica. ¡°A nosotros nos gusta m¨¢s hablar de contenido nativo y describirlo como la creaci¨®n de contenido ¡®con¡¯ el medio. De hecho, lo clasificamos en tres niveles, dependiendo de su implicaci¨®n en esa creaci¨®n, la producci¨®n y la distribuci¨®n¡±, explica David Pueyo, head of content & transmedia strategy de Bridges_HavasMediaGroup. En su particular diccionario, las acepciones resultan distintas. La publicidad nativa son ¡°formatos que se integran en el contexto del medio¡±, mientras que el contenido ¡°tiene al medio con un papel, a veces, de creador¡±. Quedan p¨¢rrafos por escribir. Deben mejorar las m¨¦tricas. La uni¨®n entre datos e informaci¨®n es un valor extra. En el ¨²ltimo estudio de Content Scope, el 60,4% de los anunciantes consideraban que era muy importante tener una buena medici¨®n. Porque el usuario apaga la pantalla a la publicidad en internet. Durante 2021 ¡ªseg¨²n la plataforma especializada en redes sociales Hootsuite¡ª, el 42,7% de la poblaci¨®n mundial ten¨ªa bloqueadores publicitarios.
La publicidad nativa atraviesa esas trincheras de los lugares comunes. No est¨¢ pensada solo para la gente joven. ¡°Si el mensaje es interesante, carece de sesgo de edad¡±, revela David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO Iberia. ¡°Hay que ver con una nueva mirada. Es un espacio camale¨®nico: el estilo del texto, la forma de la presentaci¨®n y el color se adaptan al soporte. La comunicaci¨®n est¨¢ m¨¢s pr¨®xima a lo editorial que a lo comercial; tiene un ma?ana interesante¡±. Y tambi¨¦n existe algo garciamarquiano. Alzar un Macondo. ¡°Un territorio propio, que se una a otros para generar un relato coherente y que interese al usuario. Crear peque?os lugares que ayuden al lector o al usuario. Que le ofrezcan respuestas¡±, propone Borja Fern¨¢ndez, country manager en Espa?a de Seedtag. Y aclara: ¡°Puede, por ejemplo, haber una publicidad nativa sobre cu¨¢ndo protegerte del sol en la que ni siquiera aparezca la marca¡±.
La clave: evitar el exceso de saturaci¨®n
La publicidad nativa es una gran idea. El problema es que existe una enorme saturación. “La clave pasa por limpiar el entorno para que vuelva a adquirir notoriedad”, observa Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media España. Todo anunciante quiere un retorno de su inversión, ya sea en dinero o en presencia de marca. El ruido nunca resulta buena compañía. “Hay que minimizar la saturación”, aconseja el experto. “Porque de lo contrario sus resultados serán pobres”. El destino ya no es el sonido de un clic. Sino el contenido útil. “Y hay sectores como belleza, automoción o gran consumo, que corresponden con los que manejan mayores presupuestos, que se han dado cuenta”, subraya Carlos Saldaña, profesor y global head of brand & marketing de IE University. ¿Qué funciona? Publicidad nativa…, pero de precisión.