El vasto relato de la publicidad nativa

El Bugatti Veyron negro de Tom Cruise rug¨ªa igual que un puma amenazado. Era 2006, y lleg¨® con ese b¨®lido de un mill¨®n de euros para presentar la tercera pel¨ªcula de la saga Misi¨®n imposible. Abri¨® la puerta. Se acerc¨® a la de Katie Holmes, entonces su pareja, y no pudo abrirla. Las c¨¢maras a la espalda del actor retrataron el fiasco. Katie estuvo 40 segundos ¡°atrapada¡± en el asiento del copiloto. El fabricante culp¨® a la torpeza de la estrella. Jam¨¢s le volvi¨® a vender otro de sus exclusivos modelos. Quince a?os despu¨¦s, parece que los actores han sido sustituidos por influencers y se recupera la publicidad nativa. Creada hace d¨¦cadas ¡ª?ya aparece en los c¨®mics estadounidenses de principios del siglo pasado¡ª, ahora lleva el apellido ¡°digital¡±.

La acepci¨®n del t¨¦rmino resulta intuitiva. Es un forma que, pese a ser publicidad, simula el tono y el contexto del medio en el que se publica, de manera que la intrusi¨®n resulta mucho menor para la audiencia. ¡°O sea, no interrumpe la lectura y est¨¢ m¨¢s integrada, por ejemplo, que un banner¡±, comenta Carlos Salda?a, profesor y global head of brand & marketing de IE University. De momento, acorde con el estudio InfoAdex de 2021, representa solo el 1% del mercado global. Pero este a?o, de cumplirse las predicciones que apunta Susana Castellano, head of media en Kantar Insights, tiene una capacidad de crecimiento del 10%. ¡°?Posee futuro? Desde luego que s¨ª¡±, prev¨¦ la experta. ¡°Una de sus grandes ventajas es que, adem¨¢s de no interrumpir, el usuario carece de la percepci¨®n de recibir un mensaje comercial¡±. Y la publicidad asume la rigurosidad y el prestigio del soporte en el que se inserta.

Qui¨¦n lo iba a imaginar cuando el inversor estadounidense en capital riesgo Fred Wilson acu?¨® durante 2011 el t¨¦rmino en una presentaci¨®n en Nueva York. Obtuvo solo nueve likes de Facebook, 21 tuits y 6 Google +1. Pocos le escucharon. Sin embargo, hoy su idea sigue incombustible al igual que la zarza de Mois¨¦s. ¡°Otra de las esencias es que permite una segmentaci¨®n que va m¨¢s all¨¢ de la tradicional basada en datos sociodemogr¨¢ficos¡±, narra Susana P¨¦rez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid. ¡°Ya no resulta tan relevante que nos dirijamos a hombres o mujeres de 40 o 50 a?os con un determinado nivel socioecon¨®mico; es m¨¢s efectivo, e interesante, conectar con personas que comparten aficiones e intereses sin importar su edad o estatus¡±. M¨¢s reglas. El contenido que se promete como relacionado tiene que cumplir su ¡°palabra¡±. De lo contrario, la efectividad ser¨¢ nula.

Entre los fragmentos rotos de los tres ¨²ltimos p¨¢rrafos se percibe que el ¡°¨¦xito¡± supone hallar el equilibrio en un fr¨¢gil ecosistema. La publicidad nativa debe estar bien escrita, ajustarse al estilo y formato de la publicaci¨®n, etiquetada para que no se confunda, guiar a los usuarios all¨ª donde se sit¨²a el contenido, ofrecer consejos y recomendaciones reales, y promocionar los anuncios en otras plataformas. ¡°A las ense?as y a los anunciantes les cuesta entender que lo que m¨¢s demanda este p¨²blico son las producciones pobres: una persona mirando a la c¨¢mara del tel¨¦fono m¨®vil relatando un mensaje que tiene que ser veraz¡±, analiza Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade. Y a?ade: ¡°Las marcas est¨¢n contratando a los influencers para que produzcan material dentro de sus propias plataformas¡±. Lo primero que hizo el imprevisible Elon Musk al comprar Twitter fue comentar que la compa?¨ªa necesitaba m¨¢s publicidad nativa.

Evoluci¨®n sem¨¢ntica

Quiz¨¢ lo m¨¢s bello e interesante de esta narrativa tan concreta sea la evoluci¨®n de su sem¨¢ntica. ¡°A nosotros nos gusta m¨¢s hablar de contenido nativo y describirlo como la creaci¨®n de contenido ¡®con¡¯ el medio. De hecho, lo clasificamos en tres niveles, dependiendo de su implicaci¨®n en esa creaci¨®n, la producci¨®n y la distribuci¨®n¡±, explica David Pueyo, head of content & transmedia strategy de Bridges_HavasMediaGroup. En su particular diccionario, las acepciones resultan distintas. La publicidad nativa son ¡°formatos que se integran en el contexto del medio¡±, mientras que el contenido ¡°tiene al medio con un papel, a veces, de creador¡±. Quedan p¨¢rrafos por escribir. Deben mejorar las m¨¦tricas. La uni¨®n entre datos e informaci¨®n es un valor extra. En el ¨²ltimo estudio de Content Scope, el 60,4% de los anunciantes consideraban que era muy importante tener una buena medici¨®n. Porque el usuario apaga la pantalla a la publicidad en internet. Durante 2021 ¡ªseg¨²n la plataforma especializada en redes sociales Hootsuite¡ª, el 42,7% de la poblaci¨®n mundial ten¨ªa bloqueadores publicitarios.

La publicidad nativa atraviesa esas trincheras de los lugares comunes. No est¨¢ pensada solo para la gente joven. ¡°Si el mensaje es interesante, carece de sesgo de edad¡±, revela David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO Iberia. ¡°Hay que ver con una nueva mirada. Es un espacio camale¨®nico: el estilo del texto, la forma de la presentaci¨®n y el color se adaptan al soporte. La comunicaci¨®n est¨¢ m¨¢s pr¨®xima a lo editorial que a lo comercial; tiene un ma?ana interesante¡±. Y tambi¨¦n existe algo garciamarquiano. Alzar un Macondo. ¡°Un territorio propio, que se una a otros para generar un relato coherente y que interese al usuario. Crear peque?os lugares que ayuden al lector o al usuario. Que le ofrezcan respuestas¡±, propone Borja Fern¨¢ndez, country manager en Espa?a de Seedtag. Y aclara: ¡°Puede, por ejemplo, haber una publicidad nativa sobre cu¨¢ndo protegerte del sol en la que ni siquiera aparezca la marca¡±.