Marcas que buscan su voz a trav¨¦s de los ¡®podcasts¡¯

Una simple b¨²squeda en Google sobre el consumo de podcasts en Espa?a nos devuelve contundentes titulares sobre el imparable auge de este formato, con cifras que var¨ªan seg¨²n el estudio que se mencione. Cuatro de cada diez internautas (un 41%) escuchan podcasts, seg¨²n el informe Digital News Report Espa?a, una cifra que sube hasta el 51% en un estudio de Cint para Spotify, y hasta un 57% si atendemos a los datos obtenidos por Netquest para Audible. Un vasto territorio en el que las marcas a¨²n est¨¢n decidiendo c¨®mo situarse.

Porque si algo caracteriza a este formato es su elevada tasa de engagement (fidelizaci¨®n), o lo que es lo mismo, el olimpo al que aspira cualquier estrategia de marketing ¡ªcon permiso del ROI o retorno de inversi¨®n¡ª, ya que eval¨²a la interacci¨®n de los usuarios y c¨®mo se relacionan con la marca. Ya en 2019, un estudio de BBC World Service aseguraba que esta tasa en el segmento podcast era un 47% superior a la de la radio, y un 27% mayor a la de la televisi¨®n. ¡°La gente busca de manera activa y concreta el contenido que le interesa en las plataformas de podcasts. Esta interacci¨®n lo convierte en un medio de escuchantes, no de oyentes¡±, explica Rub¨¦n Galgo, CEO y brand lead de BrandStocker, un estudio especializado en branding y podcasting.

No solo se trata de una audiencia atenta, sino tambi¨¦n segmentada, gracias al propio contenido de cada podcast, normalmente de tem¨¢ticas muy concretas. Esto hace que quienes los consumen est¨¦n comprometidos con el programa y perciban m¨¢s positivamente la publicidad. Seg¨²n el segundo informe publicado por el Observatorio iVoox, al 64% de los oyentes no les molestan los anuncios, un porcentaje que sube al 78% seg¨²n un estudio de Crowd DNA y Spotify. ¡°La publicidad en los podcasts es bien percibida porque encaja con el contenido, ayuda a que este siga produci¨¦ndose, y supone oportunidades de descubrimiento de nuevos productos¡±, resume Galgo.

Ni ¨¦xito f¨¢cil, ni inmediato

Sin embargo, aunque parezca que este nuevo mundo de los audios es un aut¨¦ntico vergel, no es ni tan f¨¢cil ni tan inmediato. ¡°Toda marca que quiera mejorar sus ventas directamente a trav¨¦s de su propio podcast lo tiene bastante complicado. Sin embargo, es un canal fabuloso cuando se huye de esa inmediatez ya que es un altavoz sin parang¨®n de la reputaci¨®n de cualquier marca¡±, asegura Galgo.

Las f¨®rmulas para adentrarse en este universo sonoro son muchas, pero se resumen fundamentalmente en tres. Por una parte, el tradicional formato de cu?a. ¡°Aqu¨ª el alcance cada vez es mayor gracias a la cantidad de podcasts existentes y plataformas en las que salen¡±, afirma Eva Correa, CEO y cofundadora de VoiceUp, una consultor¨ªa especializada en podcasting. Otro modelo es a trav¨¦s del branded content, en la que la marca se integra en el contenido del podcast. Y, por ¨²ltimo, que la marca tenga el suyo propio. ¡°En este caso, tiene que estar muy bien asesorada para que su contenido sea de calidad y aporte valor e informaci¨®n interesante al oyente¡±, matiza Correa.

Y es que, como en casi todo, es necesaria una estrategia para obtener el ¨¦xito. ¡°Querer introducir nuestra marca en el podcast de moda, si no tiene nada que ver en cuanto a valores, tono, contenido y target, m¨¢s que sumarnos, nos puede restar si lo que invertimos no nos transforma en nada¡±, explica Silvia Lahoz, s¨¦nior strategist de la agencia Fuego Camina Conmigo. Por eso Lahoz aboga por un punto fundamental para aprovechar verdaderamente sus posibilidades publicitarias: entender a la audiencia. ¡°Tanto qui¨¦nes son los que los escuchan como el p¨²blico concreto de un podcast. As¨ª podemos encontrar oportunidades para impactar a p¨²blicos afines en un medio que, en la era de la sobreinformaci¨®n, a¨²n no est¨¢ saturado¡±, sentencia Lahoz.

Mercado en alza

Seg¨²n las previsiones de la consultora Deloitte, este sector podr¨ªa representar un volumen de negocio superior a 3.300 millones de d¨®lares hasta 2025. No en vano, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de IAB Spain, la inversi¨®n publicitaria en Espa?a en audio digital en 2022 fue de un 61,8% (entre 80,4 y 86,6 millones de euros), sobrepasando con creces su propia previsi¨®n de crecimiento.

Y es obvio que su desarrollo no es solo econ¨®mico. ¡°Al podcast le queda mucho por evolucionar. Lo estamos viendo en producciones de alt¨ªsimo nivel con formatos muy diferentes, como las audioseries, los formatos de ficci¨®n que te transportan al lugar donde se est¨¢n realizando los hechos, o el v¨ªdeo podcast, cada vez m¨¢s utilizado¡±, resume Correa. Son constantes novedades en un formato al que le queda mucho recorrido y que cuenta con una posici¨®n privilegiada en la eterna guerra por la atenci¨®n de los consumidores.