El ¡®boom¡¯ de la presencialidad

Los eventos ya no son lo que eran. Hoy, su prop¨®sito va m¨¢s all¨¢ de reunir, en torno a cuatro paredes, a decenas de personas para debatir y compartir informaci¨®n relacionada con una marca, un sector econ¨®mico o un objetivo en com¨²n. Actualmente, su organizaci¨®n puede variar seg¨²n el prop¨®sito y el presupuesto, pero van desde una celebraci¨®n con un p¨ªcnic campestre hasta la simulaci¨®n de una fiesta y una boda en un pueblo de Espa?a; un festival tem¨¢tico; la recreaci¨®n de una calle de Londres en el centro de Valencia, M¨¢laga o A Coru?a; una pop-up store (espacio temporal de venta de productos); acciones phygital (fusi¨®n de e-commerce y tiendas f¨ªsicas); road-shows (actividades de marketing itinerantes); encuentros con influencers en los que se incentiva a la generaci¨®n de contenido, o incluso reuniones en el metaverso donde se evita el coste log¨ªstico de congregar a los invitados.

La organizaci¨®n de eventos ha vivido un momento de ensue?o en los ¨²ltimos dos a?os. Tras el par¨®n que impuso la pandemia, las empresas y distintas organizaciones han querido retomar el contacto f¨ªsico con sus clientes, empleados, proveedores y todas aquellas personas afines. ¡°Hemos tenido un tsunami¡±, reconoce C¨¦sar Gonz¨¢lez, presidente de Agencias de Eventos Espa?olas Asociadas (Aevea). ¡°Se ha demostrado lo importante que es la presencialidad¡±, agrega Arancha Priede, directora de Negocio en Ifema. Las celebraciones, adem¨¢s, han cobrado un renovado aire con nuevos formatos. ¡°Son cada vez m¨¢s una experiencia y no una reuni¨®n¡±, afirma V¨ªctor Conde, director general de la Asociaci¨®n de Marketing de Espa?a (AMKT).

¡°Los eventos son una mina de oro¡±, subraya Eric Mottard, consejero delegado de Eventoplus. ¡°Son una herramienta incre¨ªble porque dan una cantidad de impactos espectacular, permiten generar contenidos a difundir o viralizar, consiguen motivar y crear comunidad, formar a los equipos, captar leads y vender, entender mejor al target, y quiz¨¢, m¨¢s que todo, generar esta confianza humana tan necesaria hoy. Adem¨¢s, Espa?a es un gran pa¨ªs de eventos, se hacen cosas guap¨ªsimas y 2023 ha sido un a?o hist¨®rico para la mayor¨ªa de las empresas [del sector]¡±.

En 2022, cuando se retom¨® la presencialidad al 100% (aun con el leve freno causado por la aparici¨®n de la variante ¨®micron), las agencias de eventos se encontraban en una posici¨®n delicada, detalla Gonz¨¢lez. ¡°Las estructuras estaban muy adelgazadas¡±, comenta. ¡°El ritmo de trabajo nos pas¨® por encima. Lo pasamos realmente mal¡±, abunda el representante de la Aevea, con m¨¢s de 70 socios afiliados. Pero, al final, el sector logr¨® hacer frente a la ola de citas que se organizaban por todo el pa¨ªs. Ifema, el organizador m¨¢s grande de Espa?a, sinti¨® en sus cuentas esta gran demanda. Ese mismo a?o logr¨® una facturaci¨®n r¨¦cord. ¡°El duro impacto de la covid en nuestra actividad trajo ense?anzas¡±, recalca Priede. ¡°Ha sido un punto de inflexi¨®n que nos ha impulsado hacia la l¨ªnea de crecimiento actual¡±.

Consolidaci¨®n

Pero lo vivido en 2022 solo fue el comienzo de una gran explosi¨®n. A falta de los datos del ejercicio pasado, los organizadores de eventos y agencias coinciden en que fue un a?o lleno de grandes ¨¦xitos. ¡°Cre¨ªamos que lo vivido en 2022 era flor de un d¨ªa, pero no fue as¨ª. En 2023 se consolid¨® el marketing experiencial, que se est¨¢ convirtiendo en un canal de moda¡±, subraya Gonz¨¢lez, de Aevea. ¡°Los eventos ten¨ªan un complejo antes de la pandemia¡±, afirma Mottard. ¡°Algunos nos llamaban los de las croquetas porque parec¨ªa que un evento era una especie de fiesta fr¨ªvola. Pero hoy hablas con un director de marketing y tiene un respeto absoluto por el formato experiencial¡±.

Los expertos concuerdan que el segmento m¨¢s din¨¢mico est¨¢ relacionado con el evento de empresa, que ayuda a crear mejores relaciones entre los integrantes de una organizaci¨®n, aporta valor a los empleados y crea v¨ªnculos dentro de la compa?¨ªa.

Tambi¨¦n indican que el evento externo, es decir, para clientes, distribuidores, prensa o p¨²blico general, es una de las mejores herramientas de comunicaci¨®n en el mercado. Y actualmente se da prioridad a la cita presencial frente a la digital, que se dispar¨® con la crisis sanitaria pero se ha diluido con el tiempo. ¡°Lo digital es maravilloso, pero la volatilidad de la atenci¨®n de alguien frente a su pantalla es alta. Entonces, si haces un evento online, tendr¨¢s que sufrir sangre, sudor y l¨¢grimas para que la gente mantenga la atenci¨®n¡±, comenta Mottard. Incluso muchos eventos destacan su car¨¢cter puramente presencial con orgullo. ¡°Nos dimos cuenta de la fuerza que tiene el contacto humano¡±, destaca el representante de Eventoplus. El formato web, sin embargo, no est¨¢ del todo enterrado. Algunas firmas, agencias y organizaciones ven en ¨¦l una herramienta adicional para llegar a m¨¢s personas, pues aporta una eficiencia econ¨®mica en la organizaci¨®n y log¨ªstica, agrega un plus de sostenibilidad, as¨ª como perdurabilidad al contenido, que queda alojado en la Red.