Realidad aumentada que genera emociones

A lo largo de su historia, la publicidad se ha servido de diferentes plataformas y herramientas para llegar a los consumidores y convencerlos. Entre las disponibles en los ¨²ltimos a?os, los creativos cuentan con una capaz de introducir elementos virtuales en la realidad que vemos en la pantalla a trav¨¦s de la c¨¢mara. La realidad aumentada (RA), impulsada por el uso de dispositivos m¨®viles y ciertas redes sociales, ofrece inmersi¨®n, mayor capacidad de emocionar e interacci¨®n.

En 2014, un par de a?os antes de que el fen¨®meno de Pok¨¦mon Go pusiera a millones de personas en el mundo a cazar pikachus, Pepsi utiliz¨® la RA para interactuar con los usuarios en una parada de autob¨²s londinense. La marca convirti¨® una pantalla en la marquesina en una ventana en la que se ve¨ªa en directo la calle y sobre la que introdujo la ca¨ªda de un meteorito y una invasi¨®n ovni, entre otros elementos. Este tipo de campa?as, que actualmente encuentran su principal canal en los tel¨¦fonos inteligentes, se han ido abriendo hueco en las estrategias publicitarias.

La publicidad, dice Juana Vell¨¦s, directora de tecnolog¨ªa de la agencia La Despensa, trata de emocionar: ¡°Esta es una nueva forma de conectar con las personas, emocionarlas¡±. Fernando Cano, director general de HMetaverse de Havas, destaca dos aportaciones de esta tecnolog¨ªa al mundo del marketing: la inmersi¨®n y la interacci¨®n.

La utilizaci¨®n de la RA muestra la capacidad de innovaci¨®n de las marcas en esta ¨¢rea. ¡°En segunda instancia¡±, a?ade Crist¨®bal ?lvarez, profesor de Marketing y Posgrado en ESIC, ¡°lo que hace este tipo de tecnolog¨ªas es tender puentes. Nos hace m¨¢s part¨ªcipes, m¨¢s sensibles, a la comunicaci¨®n que nos est¨¢ ofreciendo una marca o una instituci¨®n¡±. No solo un puente entre anunciantes y consumidores, sino entre mundos, como apunta Ximo Lizana, profesor de Publicidad de la Universidad Europea: ¡°Cuando logras integrar de manera cre¨ªble lo virtual en lo real, pasas de internet al mundo real de una manera sostenible¡±.

El uso de la realidad aumentada puede ir m¨¢s all¨¢ de la b¨²squeda de impacto, puede ayudar directamente en el proceso de compra. Ikea, por ejemplo, permite ver a trav¨¦s de una aplicaci¨®n c¨®mo quedar¨ªan los muebles de su cat¨¢logo en la casa del comprador. Sephora, por otro lado, deja probar maquillaje sobre la imagen del propio rostro en la pantalla. ¡°En las tiendas online consigues que la gente pueda ver el producto antes de comprarlo¡±, apunta Pedro S¨¢ez, consejero delegado de Onirix, una plataforma que facilita, sin necesidad de conocimientos t¨¦cnicos, crear experiencias de RA. ¡°Al final consigues mayor conversi¨®n de venta y mayor tiempo en la web¡±.

Suma y sigue

La realidad aumentada ha tomado impulso sobre todo en los ¨²ltimos 10 a?os, pero, asegura Cano, todav¨ªa est¨¢ en desarrollo, aunque en el mundo de la publicidad y el marketing su uso est¨¢ extendido. ¡°En el mundo del out of home, en publicidad, es uno de los medios que m¨¢s la utilizan¡±, se?ala. ¡°Hubo un auge tambi¨¦n en cuanto a que redes sociales metieran filtros de RA en sus aplicaciones. Eso lo que permiti¨® es que redes como Snapchat o Instagram le dieran much¨ªsima m¨¢s dimensi¨®n¡±.

Las redes sociales son, apunta Vell¨¦s, la principal autopista de la RA hacia el p¨²blico general, ya que tanto esta tecnolog¨ªa como la realidad virtual llevan a?os us¨¢ndose, pero en entornos m¨¢s nicho. ¡°En redes como Instagram o TikTok, que las tienen integradas, es mucho m¨¢s f¨¢cil compartir la experiencia¡±, apunta. ¡°Porque los usuarios lo que buscan aparte de vivirlo es compartirlo¡±.

La mayor parte de los clientes de Onirix son agencias de marketing y comunicaci¨®n o estudios de realidad aumentada o virtual que ofrecen estos servicios a terceros. ¡°Los usuarios ahora mismo est¨¢n proactivos a disfrutar de este tipo de experiencias y, al final, estas experiencias lo que consiguen es mayor tr¨¢fico, incrementar el n¨²mero de leads o de contactos, y la tasa de conversi¨®n llega a ser un 94% m¨¢s alta¡±, cuenta su consejero delegado. Un estudio de Deloitte para Snapchat publicado en 2021 prev¨¦ que el 75% de la poblaci¨®n mundial y pr¨¢cticamente todos los usuarios de aplicaciones sociales o de comunicaci¨®n sean tambi¨¦n usuarios de RA en 2025.

Esta tecnolog¨ªa puede resultar un arma muy valiosa para las empresas y es susceptible de ser utilizada por todas. Para Lizana, una de las barreras puede ser la econ¨®mica para proyectos m¨¢s complejos. ¡°Pero utilizando los est¨¢ndares, por ejemplo, como ARCore y ARKit (las herramientas de Google y Apple, respectivamente, para la creaci¨®n de aplicaciones de realidad aumentada), son bastante accesibles¡±.

Aunque, dice, puede ser ¡°pontificar en exceso¡±, ?lvarez cree que resulta m¨¢s f¨¢cil para la gran marca de consumo. ¡°Los servicios intangibles o en la nube son los que m¨¢s complicado lo tienen. El gran mercado B2C, es ah¨ª donde existe el mayor potencial de desarrollo de este tipo de tecnolog¨ªa por la capacidad que da de hablar de otra manera, de emocionar de otra manera¡±.

Sea la empresa que sea, la clave, apuntan Vell¨¦s y Cano, es la coherencia. ¡°Ha sido durante muchos a?os un efecto wow para muchas marcas, sin tener un objetivo claro de comunicaci¨®n¡±, dice el directivo de Havas. ¡°Tiene que ir ligada la estrategia de la marca con la aplicaci¨®n que vayas a hacer de la tecnolog¨ªa. Y para m¨ª esta es la clave¡±.

Para Vell¨¦s, las compa?¨ªas deben buscar crear un contenido nativo que se relacione con la marca. Y a veces esta relaci¨®n resulta forzada. ¡°La limitaci¨®n es esa: encontrar esa necesidad y ese contenido valioso para los usuarios¡±, cuenta. ¡°Hay veces que en la publicidad se pone el medio o el formato por encima del mensaje, y eso es de lo que hay que huir¡±.