Suscripciones con propaganda: el peaje del ¡®streaming¡¯

El 13 de octubre de 2022, Greg Peters, director de operaciones y director jefe de producto de Netflix, firma un comunicado publicado en la sala de prensa de la multinacional: ¡°Tenemos el placer de anunciar B¨¢sico con Anuncios, el plan de Netflix m¨¢s asequible con publicidad, que llegar¨¢ en noviembre¡±. La compa?¨ªa, que tradicionalmente defendi¨® ofrecer un servicio libre de anunciantes, acaba replanteando su modelo SVOD (v¨ªdeo por streaming por suscripci¨®n, seg¨²n sus siglas en ingl¨¦s) para combinarlo con otro AVOD (v¨ªdeo por streaming por suscripci¨®n y con anuncios). El 10 de noviembre, a las cinco de la tarde, aparecen los primeros spots en la versi¨®n espa?ola de Netflix.

Era la pen¨²ltima gran plataforma del sector que quedaba. Tras la puesta en marcha este diciembre de Disney+ Basic en Estados Unidos, hoy en d¨ªa Apple TV+ es la ¨²nica que ofrece suscripciones sin anuncios. Por poco tiempo: est¨¢ buscando un jefe de ventas para captar interesados y as¨ª rentabilizar ¡°la ambici¨®n de su producci¨®n¡± mediante unos ingresos adicionales, adelanta Elena Neira, profesora de Estudios de Comunicaci¨®n e Informaci¨®n de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Sea como fuere, 2023 se postula como el a?o de la eclosi¨®n en el mercado europeo de la hibridaci¨®n en los modelos de negocio de las denominadas plataformas OTT (siglas de Over-The-Top, o servicios de transmisi¨®n libre). Es decir, aquellas que ofrecen contenidos audiovisuales bas¨¢ndose en un cat¨¢logo a la carta al que se accede pagando y que trascienden a la televisi¨®n lineal.

Efectos de la pandemia

Desde el frenazo a causa de la pandemia, las OTT no han parado de crecer. En 2021 repuntaron un 22,8%. Y se espera que aumenten un 7,6% de media anual hasta 2026, alcanzando unos ingresos totales de alrededor de 114.100 millones de d¨®lares, recoge el informe Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026 de la consultora PwC. En el otro extremo estar¨ªa la televisi¨®n tradicional, para la que se prev¨¦ una ca¨ªda sostenida del 0,8% cada a?o, menguando sus ingresos hasta los 222.100 millones de d¨®lares en 2026 respecto a los 231.000 millones de 2021.

Bajo la premisa de que el t¨¦rmino medio es la virtud, el modelo de negocio AVOD aparece como un comod¨ªn que permitir¨ªa abaratar el servicio, al ofrecer suscripciones m¨¢s econ¨®micas que las versiones de pago sin anuncios. Y en un contexto de incertidumbre (inflaci¨®n, crisis energ¨¦tica, etc¨¦tera) tendr¨ªa una triple vertiente: ser un reclamo para captar nuevos suscriptores, que los que ya estaban encuentren una v¨ªa para mantenerse y ahorrar unos euros, o ser un paso intermedio ¡°antes de la cancelaci¨®n¡±, advierte Neira. Otros problemas que ve la experta en el caso de Netflix son tanto el peligro de ¡°canibalizaci¨®n¡± de las versiones m¨¢s caras (al engullir a los usuarios de planes est¨¢ndar o premium) como la menor capacidad de la plataforma para retener a los usuarios de planes con publicidad, ya que su principal motivaci¨®n es la econ¨®mica. La realidad, zanja Neira, es que ¡°a Wall Street no le importa la procedencia del dinero mientras haya dinero¡±.

D¨ªas antes del anuncio de Peters, un analista del banco de inversi¨®n estadounidense JP Morgan vaticin¨® que la compa?¨ªa podr¨ªa captar hasta 7,5 millones de nuevos suscriptores en los mercados estadounidense y canadiense solo durante este a?o. De cara a 2026, habr¨ªa aglutinado a 22 millones de usuarios bajo el plan con anuncios e ingresar¨ªa en torno a 2.650 millones de d¨®lares en publicidad.

Se compensar¨ªa as¨ª el posible gran batacazo que tendr¨ªa para esta y el resto de OTT la supresi¨®n de las cuentas compartidas: en Espa?a, hasta el 58,7% de los usuarios que hoy se acogen a esta modalidad aseguran que prescindir¨ªan de Netflix si las elimina, seg¨²n un estudio de Barlovento Comunicaci¨®n. As¨ª ocurrir¨ªa, adem¨¢s, en el resto de las plataformas: un 66,8% de los suscriptores de Disney+ se ir¨ªa, un 63,7% en HBO Max, un 58,7% en Amazon Prime Video o un 65,9% en Movistar+.

Cabe la posibilidad de que los planes con publicidad atenuasen, en parte, esa gran espantada. Las perspectivas en Espa?a, en este sentido, parecen optimistas: Uno de cada dos usuarios de plataformas OTT (50,6%) valora como positivo que exista la opci¨®n de contratar planes m¨¢s baratos con publicidad, seg¨²n la consultora especializada GECA. Adem¨¢s, la firma esboza la acogida del primer trimestre que lleva vigente la suscripci¨®n con anuncios de Netflix. Del total de los espa?oles que tienen esta plataforma (en Espa?a ser¨ªa el 72,1% de los hogares con alguna OTT), solo el 8,6% paga por el nuevo plan m¨¢s barato. De este grupo, m¨¢s de la mitad entr¨® como nuevo cliente (51,6%), mientras que el principal trasvase entre quienes ya estaban ha ocurrido desde el plan b¨¢sico (29%).

A m¨¢s opciones, m¨¢s abanico de suscriptores que encuentren lo que buscan. ¡°Hay una sobresaturaci¨®n de plataformas y puede que los usuarios empiecen a saltar de una a otra para consumir contenido concreto¡±, plantea la directora general de la agencia Proximity, Anna Roca. Bajo su punto de vista, este nuevo paradigma en el sector abre un mel¨®n apetecible, al evolucionar de una segmentaci¨®n sociodemogr¨¢fica o de perfil de navegaci¨®n a otras, como si el usuario consume un producto audiovisual corto, uno largo o g¨¦neros concretos donde posicionar un producto.