Promociones verdes pero con poco compromiso

En los ¨²ltimos a?os, los medios se llenan de anuncios con ¨¢rboles frondosos y cielos claros. Las marcas quieren mostrar que caminan hacia la descarbonizaci¨®n y el cambio de modelo productivo. Mostrar, pero pocas veces demostrar. A su lado, las agencias de publicidad y las consultoras juegan su rol para convencer y construir relatos m¨¢s s¨®lidos. Pero el cambio, aunque se vista de verde, se transita con poca urgencia.

¡°?Son sinceros los mensajes publicitarios llenos de buenas intenciones? Cuesta diferenciar entre las que trabajan por un cambio de modelo y las que no¡±, plantea la cofundadora del colectivo Carro de Combate, Laura Villadiego. ¡°El grueso de las marcas, en lugar de modificar sus procesos productivos, ha aprendido a responder cuando les preguntan¡±. Gema G¨®mez, directora ejecutiva y fundadora de la plataforma Slow Fashion Next, pone el ejemplo de las ¡°colecciones c¨¢psula¡± de las marcas: ¡°estas no cambian su modelo de negocio¡±. Para ella, el debate debe ser perseguir el ecopostureo o greenwashing.

Cada vez m¨¢s voces en el sector se muestran preocupadas por que la regulaci¨®n publicitaria controle lavados verdes de imagen. En junio, la plataforma Creatives for the Future (CFTF) redactaba una carta a Autocontrol para exigir que ¡°los mensajes confusos y enga?osos¡± dejen de superar ¡°impunemente los filtros¡±. Solicitaban reflejar la directiva europea contra el greenwashing. ¡°En la junta directiva de Autocontrol toman decisiones quienes llevan medio siglo negando la evidencia cient¨ªfica y retrasan la acci¨®n clim¨¢tica¡±, resalta Nico Ordozgoiti, fundador de la agencia Svalbard, y uno de los portavoces de CFTF.

¡°La sostenibilidad se mete en cualquier discurso, pero con una velada capa de falta de rigor. Te crees que est¨¢s haciendo el bien como consumidor y no. La falta de responsabilidad perpet¨²a el da?o ambiental¡±, incide Marc Lite, miembro de CFTF y socio cofundador de Firma, agencia de branding. ¡°Los publicistas tenemos una responsabilidad al fiscalizar la comunicaci¨®n de los productos¡±, a?ade.

Esta plataforma de creativos imparte formaciones para explicar c¨®mo detectar las mentiras verdes. Ordozgoiti repasa temario: ¡°Las palabras eco o verde; las im¨¢genes como ¨¢rboles o plantas son vac¨ªas. La normativa va a impedir seguir usando t¨¦rminos que no est¨¢n respaldados con datos verificables; ahora cualquiera puede inventarse un sello de calidad verde que no significa nada¡±. Tambi¨¦n apunta que la publicidad fraudulenta ¡°hace afirmaciones poco espec¨ªficas y comparaciones enga?osas; omite contextos relevantes como lanzar solo una colecci¨®n espec¨ªfica, sin cambiar el modelo de negocio¡±.

Detr¨¢s de estas pr¨¢cticas hay derivadas preocupantes, pero quiz¨¢ una de las m¨¢s frecuentes es el escepticismo o desconfianza entre las personas consumidoras y el negacionismo clim¨¢tico. Y tambi¨¦n, y no menos importante, la autocensura de las propias marcas responsables, que a veces prefieren no hablar de lo que hacen por miedo a que la gente no las crea, lo que se conoce como greenhushing (silencio verde). ¡°Esta tendencia no es deseable; entra?a peligros y obstaculiza los avances¡±, apunta Laura Zamarriego, m¨¢nager de narrativas en Harmon. ¡°Minimizar el dato o no comunicarlo puede generar desconfianza, desconexi¨®n y p¨¦rdida de influencia y oportunidades estrat¨¦gicas¡±.

Por esta misma l¨ªnea transita el creativo Jes¨²s Revuelta, director creativo y fundador de la agencia Revuelta, creadora de campa?as para Wallapop, Yosoy o Heura. ¡°Los relatos son la herramienta m¨¢s poderosa de transformaci¨®n que hay y la publicidad puede contribuir a hacer un mundo mejor¡±, defiende. Revuelta, sin embargo, a?ade realismo al decir que las compa?¨ªas no transitan verdaderamente hacia otro sistema m¨¢s responsable ¡°porque saben que la sostenibilidad no es el principal driver¡± para el p¨²blico mayoritario, es decir, quien consume no toma decisiones de compra poni¨¦ndola en primer lugar.

Evoluci¨®n a medias

De ah¨ª que el diagn¨®stico de los especialistas sea poco optimista. ¡°La curva de transformaci¨®n es insuficiente, y en este tema hay que ser extremo porque a¨²n hay mucha gente que no entiende la dimensi¨®n de la emergencia clim¨¢tica¡±, resume ?ngel Cano, experto en ESG y publicista. Cano exige a las compa?¨ªas ¡°que ganan much¨ªsimo con el consumo masivo que inviertan en transformar sus procesos cuanto antes¡±. Pero se esfuerza por ver brotes verdes: ¡°No deber¨ªamos olvidar que las empresas est¨¢n formadas por personas comprometidas con cambiar desde dentro¡±, en algunos casos incluso liderando la toma de decisiones.

Es el caso de Sergi L¨®pez P¨¦rez, fundador de Greenin, que explica su apuesta ¡°por convertir la publicidad en un motor de impacto positivo, pues las empresas que se anuncian contribuyen a mejorar la calidad del aire¡±. Su publicidad exterior, a la que llaman ¡°puricidad¡±, es ambientalmente responsable. Colocan lonas publicitarias en entornos urbanos, vinilos y otros materiales que eliminan los gases contaminantes. Y soluciones de mobiliario urbano que incorporan a los soportes fotobiorreactores de microalgas que capturan CO?. Consciente de que ¡°el greenwashing es la norma¡±, incide en que colaboran con ¡°marcas que demuestran un alineamiento genuino con los valores de sostenibilidad¡±.

Esta autenticidad es la ¨²nica br¨²jula que puede sostener el momento actual. El sector de la publicidad hace su parte, cambiando las narrativas, los canales, los mensajes¡­ Pero, como recuerda la cofundadora de Carro de Combate, la publicidad por s¨ª sola no es capaz de accionar ning¨²n cambio en el sistema. ¡°Los mensajes cortos de la publicidad no juegan un rol de impacto real si no se acompa?an de informaci¨®n¡±. Villadiego receta que las personas consumidoras busquen ¡°de cada marca que diga ser sostenible, c¨®mo y d¨®nde produce, cu¨¢l es su huella y qu¨¦ est¨¢ haciendo para cambiar¡±.