Sexo en los anuncios de comida: vende menos de lo que piensas

La m¨²sica sensual suena de fondo mientras Bradley Cooper con su tarrina de helado se pasea por el sal¨®n de una mansi¨®n repleta de mujeres preciosas. Le basta con mirar a una para seducirla y, sin mediar palabra, ella toma las riendas y se lo lleva a otra habitaci¨®n donde en una actitud inequ¨ªvocamente sexual le reclina sobre el sof¨¢¡­ para robarle el helado, encerrarle y acabar comi¨¦ndoselo con los dedos (al helado, no a Bradley).

La utilizaci¨®n del sexo como gancho para vender lo-que-sea es m¨¢s viejo que la pana y se emplea desde el nacimiento mismo de la publicidad tal como la conocemos. Como se explica en el libro Sex in advertising: Perspectives on the erotic appeal, en 1871 la marca de tabaco Pearl incluy¨® un dibujo de una mujer desnuda en sus paquetes de cigarrillos y abri¨® la espita para que en 1885 su competencia, Duke & Sons, se animase a incluir tarjetas con mujeres en actitudes insinuantes dentro de sus cajetillas.

Ni siquiera tuvieron que molestarse en que su producto, el tabaco, apareciera en ninguna de las im¨¢genes. Las estampitas subidas de tono atrajeron tantos devotos que en 1890 Duke se convirti¨® en la marca de tabaco l¨ªder. La estrategia parec¨ªa funcionar para subir las ventas, hasta el punto de que pocos a?os despu¨¦s hizo remontar a la marca de jab¨®n Woodbury?s Facial Soap: al borde del cierre, incluy¨® im¨¢genes de parejas acarameladas y promesas de noches locas de pasi¨®n y consigui¨® salir a flote (es m¨¢s probable que triunfes si eres una personita pulcra y aseada que si hueles como un choto). Un siglo despu¨¦s, muchas marcas de higiene personal siguen conquistando el mercado con esta idea tan b¨¢sica y el sexo se ha seguido empleando como detonador para generarnos deseos de comprar todo tipo de productos.

As¨ª vende comida el sexo

El contexto social reciente no admitir¨ªa campa?as publicitarias como esas, que ahora nos parecen una mezcla imposible entre inocencia y zafiedad. Pero la cosa tampoco ha cambiado tanto, y hay muchas formas de usar el sexo como motor de compra. Acad¨¦micamente se considera que se usa el sexo como reclamo cuando en la publicidad se emplean t¨¦cnicas de persuasi¨®n que incluyen palabras, im¨¢genes o actos para trasladar un mensaje sexual impl¨ªcito o expl¨ªcito dise?ado para evocar pensamientos, sentimientos o excitaci¨®n sexual en la audiencia a la que se dirige. Llevado al campo de juego de los anuncios no hace falta usar el erotismo evidente, hay un margen ampl¨ªsimo para apelar a estas emociones b¨¢sicas:

Desnudos: es la forma m¨¢s directa, aunque su grado var¨ªa desde insinuaci¨®n recatada a la exhibici¨®n de pechos, culo o torso (los genitales no se ense?an directamente, se puede escandalizar y perder beneficios). ?Crees que no pueden venderse hamburguesas usando melones para tapar los pechos de una modelo o simulando apretarle el culo? Suj¨¦tame el cubata, porque eso es exactamente lo que hizo la cadena de hamburgueser¨ªas Carl Jr. para el anuncio de la Super Bowl de 2015; solo hace seis a?os.

Comportamientos sexuales: no hace falta mostrar una actividad sexual expl¨ªcita -aunque tambi¨¦n se hace-, con el inter¨¦s, la predisposici¨®n al sexo o los preliminares en forma de movimientos sexis, contacto visual con la c¨¢mara o frases sin contenido sexual pero pronunciadas entre suspiros y jadeos ya tenemos la atenci¨®n garantizada.

Insinuaciones y dobles sentidos: aqu¨ª llegan los tramposillos que no quieren mojarse mucho y lanzan mensajes que pueden ser le¨ªdos con un significado sexual o no sexual. Claro que juegan con unos c¨®digos que el p¨²blico reconoce como sexuales -si no, el anuncio no tendr¨ªa sentido-, pero si lo captas es cosa tuya: ellos no te han ense?ado una felaci¨®n ni dicen que unas adolescentes vayan a utilizar juguetes sexuales. Burger King utiliz¨® el sexo oral para vender perritos calientes con una imagen que dejaba poco margen para la interpretaci¨®n, con juegos de palabras en ingl¨¦s que suger¨ªan felaciones y alusiones como ¡°7 pulgadas¡± (algo parecido a nuestros ¡°20 cent¨ªmetros¡±). La modelo, que ni siquiera hab¨ªa posado para la campa?a, denunci¨® que se hab¨ªa sentido violada. Chocolates Valor mostr¨® a un grupo de chicas adolescentes que encuentran algo en el caj¨®n de su madre, algo misterioso que todas tienen que probar ¡°y no vale echarse atr¨¢s¡±, para descubrir que es chocolate que comen con cara de excitaci¨®n cuasi org¨¢smica.

Contenido m¨¢s o menos subliminal: consiste en esconder referencias sexuales, como im¨¢genes de desnudos o palabras, con la premisa de que el p¨²blico lo captar¨¢ incluso sin ser consciente de que est¨¢n. De esta forma, tres helados Magnum pueden transformarse en un culo perfectamente torneado, que por algo promocionan la versi¨®n light. No es tu mente calenturienta: como se explica en The Conversation, juegan con la percepci¨®n y saben perfectamente c¨®mo lo vas a procesar y qu¨¦ vas a ver.

Sexo, cuerpos inalcanzables e indulgencia diet¨¦tica

Si buscamos met¨¢foras visuales, no hay nada como las frutas y hortalizas para sugerir genitales, fluidos corporales e interacciones sexuales. Si crees que el cl¨ªmax del erotismo agr¨ªcola est¨¢ en los pl¨¢tanos y los pepinos, el anuncio de los batidos Swisse cambiar¨¢ para siempre tu percepci¨®n sobre las saludables fresas, aguacates o nectarinas. En Reino Unido se limit¨® su emisi¨®n al horario nocturno, despu¨¦s de las nueve de la noche: era aut¨¦ntica pornograf¨ªa hortofrut¨ªcula.

A pesar de lo estimulante de los vegetales -que se lo pregunten al melocot¨®n de Call me by your name-, la realidad es que la mayor¨ªa de la publicidad alimentaria que utiliza el sexo como reclamo quiere vendernos productos insanos. Lo hace con mensajes absolutamente contradictorios, alent¨¢ndonos a consumir comida basura mientras presenta cuerpos esculturales, referentes aspiracionales imposibles de conseguir que se alimentan de hamburguesas y helados con triple capa de chocolate.

Por supuesto, esa aparente incoherencia es totalmente intencionada. En Sexy Food: The Ethics Behind Food Advertising se expone que la publicidad sexualiza y estigmatiza los alimentos insanos y los convierte en prohibidos -por lo tanto, m¨¢s deseables- que prometen satisfacci¨®n y placer como un encuentro sexual clandestino. Con la idea de lo prohibido por bandera se les trasladan los tab¨²es del sexo y nos animan a transgredir con esos alimentos, como si comerlos fuera una aventura t¨®rrida en la sala de la fotocopiadora.

Tambi¨¦n se explota la idea de que hay alimentos que nos producen tanto placer que preferimos ponernos hasta las patas de chocolate Valor en un armario, antes que tener un encuentro sexual. Jugar con la idea de capricho furtivo es tentador, pero querer ser provocador puede hacer que se cruce la l¨ªnea, como le pas¨® a Magnum cuando compar¨® el placer culpable de comerse un helado con el riesgo de ir a la c¨¢rcel por ser homosexual en un pa¨ªs hom¨®fobo.

En Hunger and Ideology podemos leer algo que intuimos solo con ver alguno de esos anuncios ¡®picarones¡¯: la indulgencia se presenta de distinta forma en hombres y en mujeres. En los primeros, es aceptable, graciosa y natural, se les presupone un apetito insaciable; en las mujeres la voracidad se usa como met¨¢fora del deseo sexual, especialmente si el objeto libidinoso es un alimento alto en grasa, sal o az¨²car. El paradigma ser¨ªa de nuevo un anuncio de Carl?s Jr en el que Paris Hilton come una hamburguesa; si te parece que hay hasta una eyaculaci¨®n, bienvenido al club. Tambi¨¦n podemos transgredir con productos saludables, claro que s¨ª, pero entonces pierde la carga sexual y se nos presentan como ¡°traviesos caprichos¡± de chicas buenas.

?Funciona?

La respuesta intuitiva es s¨ª, pero la ciencia no lo tiene tan claro. Tom Reichert, investigador especializado en este campo dec¨ªa en 2003 que ¡°siempre va a haber sexo en la publicidad por la simple raz¨®n de que es una de nuestras emociones b¨¢sicas. Y los publicistas siempre est¨¢n buscando vincular los productos con emociones b¨¢sicas para venderlos¡±. Sin embargo, en sus estudios m¨¢s recientes ha planteado que ¡°la atenci¨®n sobre la marca y el mensaje sufre cuando se usan reclamos sexuales (¡­), que deber¨ªan usarse con precauci¨®n¡±.

A esta conclusi¨®n ya hab¨ªa llegado la investigaci¨®n m¨¢s s¨®lida y reciente sobre la capacidad del sexo para vender, The effect of exposure to sexual appeals in advertisements on memory, attitude, and purchase intention: a meta-analytic review, donde se recoge que, aunque s¨ª ayuda a que los consumidores reconozcamos y recordemos el anuncio, no sirve para reconocer la marca. Se produce un efecto de distracci¨®n y nos acordamos de la publicidad ¡®cachondona¡¯, pero no sabemos de qu¨¦ marca era lo que nos vend¨ªan. Como estrategia de venta parece que tiene alguna fisura.

Lo mismo nos encontramos en este otro estudio que, adem¨¢s, incide en que el gancho er¨®tico-festivo tampoco aumenta la intenci¨®n de compra. Eso por mencionar solo los aspectos comerciales del asunto: si tenemos en cuenta el impacto (negativo) que la sexualizaci¨®n de los anuncios tiene sobre la percepci¨®n corporal, el mantenimiento de los roles de g¨¦nero, la tolerancia a los comportamientos abusivos y la cultura de la violaci¨®n -con las mujeres como principales damnificadas, como refleja Media este estudio de Journal of Sex Research-, cuesta entender que siga habiendo anuncios calentorros para que compremos helados, pizzas o chocolate ¡°para adultos¡±. El Mundo Today puso las cartas sobre la mesa al ironizar sobre esta publicidad con la noticia sat¨ªrica ¡°Chocolates Valor se decide al fin a vender una tableta con sabor a semen¡±.

Algunas marcas de alimentaci¨®n que sol¨ªan usar este tipo de publicidad, como H?agen-Dazs, se est¨¢n dando cuenta de que ya no les conecta con sus potenciales clientes (al contrario, ¡°el sexo no vende a la generaci¨®n de Instagram¡±).

Es una buena noticia: ya estoy oyendo los ecos de esos que est¨¢n de vuelta de todo, diciendo que estamos en una ¨¦poca puritana en la que no se puede ni disfrutar de la visi¨®n de un cuerpo bonito y que somos de piel muy fina. Os equivoc¨¢is: tenemos la piel curtida de agravios y no queremos que nos us¨¦is m¨¢s. Los que no encaj¨¢is sois vosotros; luchar contra la caspa nunca es puritano.