La importancia del sitio: ?podr¨ªan los supermercados empujarnos a comer mejor?

Si miras a tu alrededor ?te resulta m¨¢s f¨¢cil conseguir un refresco que una pieza de fruta? ?Tienes a mano sitios donde poder comprar alimentos sanos? ?Hay alguna zona cercana donde puedas hacer deporte? ?Puedes ir andando a cualquier parte? El ambiente obesog¨¦nico se define como la suma de influencias que el entorno, las oportunidades o las condiciones de vida tienen en la promoci¨®n de la obesidad en individuos o poblaciones. Son todos esos factores que nos llevan a hacer elecciones alimentarias que no se corresponden con lo que se considera una dieta y un estilo de vida saludables. Granito a granito se va configurando un entorno en el que seguir las pautas saludables que te conoces de memoria es una carrera de obst¨¢culos m¨¢s dif¨ªcil que completar el rosco de Pasapalabra.

El supermercado tambi¨¦n hace su contribuci¨®n al ambiente obesog¨¦nico, algo especialmente importante si tenemos en cuenta que, seg¨²n el informe Estudio de tendencias del consumidor del Ministerio de Industria Comercio y Turismo, es en el s¨²per donde hacemos el 54,2 % de las compras de alimentos perecederos y el 77 % de las de alimentos no perecederos. En el mercado solo compramos el 11,4 % de alimentos frescos y, l¨®gicamente, muy pocos alimentos no perecederos: el 1,4 %. Para acentuar la relevancia que el punto de venta tiene en nuestras elecciones, se calcula que m¨¢s de la mitad de las decisiones de compra que hacemos en el supermercado no son planificadas. No olvidemos que es un entorno en el que se aplican estrategias que abarcan las 4Ps del marketing: producto, precio, promoci¨®n y emplazamiento -placement en ingl¨¦s- y hay evidencia que sugiere que est¨¢n dirigidas mayoritariamente a que compremos productos insanos.

Traducido a tu vida cotidiana: una gran parte de los alimentos los compras por impulso en un lineal rebosante de productos insanos dise?ado para que los metas en el carro. Pero, en una t¨¢ctica propia de las artes marciales, ?se le podr¨ªa dar la vuelta y aprovechar esa capacidad de influir para hacer el bien?

Cambiar entornos para cambiar decisiones

Si el medio que nos rodea condiciona nuestros h¨¢bitos de consumo, cambiarlo puede ser un resorte que modifique nuestras elecciones. Es lo que en econom¨ªa del comportamiento se conoce como ¡°arquitectura de elecci¨®n¡±, t¨¦rmino acu?ado por Richard Thaler, Premio Nobel de Econom¨ªa en 2017 por sus an¨¢lisis sobre toma de decisiones.

Para saber c¨®mo afectan las modificaciones de los entornos f¨ªsicos en las elecciones relacionadas con la salud (consumo de alcohol, tabaco y alimentos) se ha desarrollado una herramienta definida en la revista Nature Human Behaviour, el TIPPME (typology of interventions in proximal physical micro-environments). Este sistema clasifica las intervenciones que pueden hacerse sobre el producto, los objetos cercanos y el ambiente general, y las diferencia en dos tipos:

Emplazamiento: pueden ser acciones sobre la disponibilidad -incluir o eliminar productos para incrementar, reducir o modificar las categor¨ªas disponibles, la variedad o el n¨²mero, como puede ser ampliando el espacio que ocupan algunos productos en las estanter¨ªas- o sobre la posici¨®n (cambiar el sitio, la proximidad o accesibilidad de los productos, por ejemplo, coloc¨¢ndolos en lo lugares m¨¢s destacados: cerca de las entradas. en el final de los pasillos, al lado de la caja o a la altura de los ojos).

Propiedades del producto: son modificaciones sobre su funcionalidad -la forma en que se utiliza, su dise?o-, presentaci¨®n (las caracter¨ªsticas visuales, olfativas, t¨¢ctiles), tama?o o forma e informaci¨®n que contiene; como la incluida en la etiqueta.

?Qu¨¦ diferencia este enfoque de otras estrategias de venta? Dos matices importantes: no se utilizan incentivos econ¨®micos, como ofertas, y no se proh¨ªben ni eliminan opciones (la boller¨ªa, el refresco y los precocinados siguen a tu disposici¨®n).

?Se pueden colocar los productos en el s¨²per para persuadirte de que compres pl¨¢tanos en lugar de ganchitos?

No te digo nada que no intuyas: hay zonas del supermercado que son la milla de oro en versi¨®n ultramarinos. Estudios de calidad publicados en el British Journal of Nutrition o en Current Nutrition Reports; por nombrar algunos, han encontrado que, efectivamente, situar los productos en las zonas del supermercado m¨¢s cotizadas -cerca de las cajas, a nivel de los ojos o al final de los pasillos- mejora su visiblidad e incrementa las ventas.

Estas t¨¦cnicas de persuasi¨®n tienen su ¨¢ngulo interesante, porque podr¨ªan aprovecharse para llenar tu carro de br¨®coli, acelgas y garbanzos cocidos. Un giro de 180 grados para que la localizaci¨®n de los productos sirva como gancho para que hagamos elecciones saludables y acabes con una cesta de la compra que har¨ªa llorar de alegr¨ªa a cualquier nutricionista (cr¨¦eme, falta nos hace). ?Ser¨ªa efectivo?

Es lo que se ha tratado de averiguar en distintas revisiones sistem¨¢ticas de la literatura cient¨ªfica -como esta o esta- con resultados ilusionantes, pero no concluyentes. S¨ª parece que, si los alimentos saludables ocupan las mejores posiciones en el s¨²per y los insanos se dejan en los lugares menos atractivos, es m¨¢s f¨¢cil que hagamos elecciones positivas para nuestra salud y llevemos una dieta m¨¢s saludable. Pero gran parte de la evidencia no es estad¨ªsticamente significativa, en parte porque los estudios son peque?os, heterog¨¦neos y muchos no se hacen en condiciones reales: es decir, en el supermercado. Aun as¨ª, las revisiones consideran que la combinaci¨®n de las dos caras del emplazamiento -accesibilidad y posici¨®n-, deben tenerse en cuenta por su potencial para modificar nuestras compras y patrones diet¨¦ticos.

En el estudio reci¨¦n publicado sobre la alteraci¨®n de la ubicaci¨®n de los productos para crear un dise?o m¨¢s saludable en los supermercados se ofrece una posible explicaci¨®n por la que estas estrategias no tienen el impacto esperado cuando se llevan a la pr¨¢ctica. Ampliar la zona de frutas y verduras y acercarla a la entrada, junto con la retirada de productos insanos de las zonas m¨¢s visibles, tiene un efecto positivo para la salud, pero el marketing de los productos insanos es ubicuo, aparece en todas partes dentro del supermercado y hace que acaben en el carro (y en nuestro est¨®mago).

Los que quieren que comas mal; y, lo que es peor, los que quieren que comas mal pensando que comes bien -a los productos insanos light, enriquecidos y diversos caballos de Troya me remito-, tienen muchos m¨¢s recursos. Lanzan mensajes omnipresentes -anuncios en prensa, en cada rinc¨®n de la ciudad, en banners en tu m¨®vil, en posts promocionados en las rrss- y colocan sus engendros nutricionales tras cada esquina para que, ante el m¨ªnimo rugir de tus tripas, no dudes en agarrarte a una barrita de cereales o una bolsa de patatas fritas sin moverte m¨¢s de diez pasos.

?Los consumidores queremos estrategias que nos ayuden a comprar mejor?

Dentro de las acciones que Reino Unido va a implantar para reducir la obesidad, se encuentra restringir la presencia de algunos productos en las zonas destacadas del s¨²per. Se prev¨¦ que la medida entre en vigor en octubre de este a?o. La escuela de ¡°?qui¨¦n te ha dicho a ti que quiero que conduzcas por m¨ª?¡± y de los tuits con fotos de fritanga ante cualquier recomendaci¨®n de salud ya est¨¢ hiperventilando viendo una nueva injerencia que coarta su libertad para reventar sus arterias como m¨¢s le plazca.

Puedes estar tranquilo, Jos¨¦ Luis, que nadie te va a quitar el co?ac ni los ultraperpetrados -t¨¦rmino acu?ado por la inmensa Laura Caorsi- del lineal. De hecho, ya est¨¢n condicionando tus elecciones con el emplazamiento de los productos insanos en los mejores lugares y eso no te ha molestado. Se trata de que la elecci¨®n saludable sea solo un poquito m¨¢s intuitiva; ni siquiera ¡°la m¨¢s¡±, y que comprar en el s¨²per no sea una prueba de ascetismo que exija tener un m¨¢ster en nutrici¨®n y un posgrado en etiquetado alimentario.

De hecho, cuando se presenta esta idea, la mayor¨ªa de los consumidores est¨¢ de acuerdo. Es la conclusi¨®n a la que lleg¨® un estudio sobre el apoyo p¨²blico a las iniciativas de supermercados saludables centrados en la colocaci¨®n de productos tras preguntar a m¨¢s de 22.000 personas de cinco pa¨ªses por su opini¨®n sobre tres iniciativas relacionadas con el emplazamiento de productos: ampliar la zona de alimentos frescos y saludables, poner alimentos saludables en las zonas de caja y reducir la presencia de refrescos y alimentos insanos en el final de los pasillos.

Claro que podemos elegir no meter los cruasanes en la cesta. Por supuesto que nadie nos obliga a llevarnos los fideos instant¨¢neos. Pero pensar que nuestras elecciones alimentarias son libres como sol cuando amanece es irreal, inocente y, si me apuras, tiene su puntito de vanidad (no, t¨² no eres inmune a estas estrategias). Todos estamos condicionados por cientos de factores, tambi¨¦n por lo que vemos en el punto de venta: se trata de que seamos conscientes de ello y, si no es mucho pedir, que nos lo pongan un poquito menos dif¨ªcil.

Beatriz Robles es tecn¨®loga de alimentos, dietista-nutricionista y obsesionada por batallar contra la desinformaci¨®n. Docente en el Grado de Nutrici¨®n Humana y Diet¨¦tica de la Universidad Isabel I y divulgadora cient¨ªfica, ha publicado el libro Come seguro comiendo de todo, para ayudarte a no meter la pata en la cocina y comer sin riesgos.