La tienda que aspira a revolucionar la forma en la que compramos ocupa el edificio m¨¢s antiguo de la Gran V¨ªa madrile?a

Es curioso que el primer hotel que se alz¨® en la Gran V¨ªa de Madrid, una calle en la que parece que todo edificio es susceptible de convertirse en hotel, nunca haya recuperado esa funci¨®n, que perdi¨® al terminar la Guerra Civil. La sede de Wow, un espacio para marcas fundado por Dimas Gimeno, presidente de El Corte Ingl¨¦s entre 2014 y 2018, est¨¢ situada en lo que una vez fue el Hotel de Roma, primer edificio en ser terminado en la Gran V¨ªa, inaugurado por el rey Alfonso XIII el 3 de octubre de 1915.

En este inmueble de seis pisos hoy conviven cuatro plantas de marcas de electr¨®nica, belleza, hogar o moda. Predomina la oferta para mujer, pero tambi¨¦n tienen presencia firmas masculinas como Palomo Spain, Mans Concept o The Real Garcia. En el futuro, las dos plantas superiores las ocupar¨¢ un espacio gastron¨®mico. Algunas de esas marcas siempre han tenido presencia f¨ªsica y buscan llegar a un p¨²blico joven que compra principalmente por Internet. Otras son nativas digitales que se han decidido a tener presencia f¨ªsica por primera vez. La idea de WOW Concept es recuperar las tiendas en un momento en el que el auge de las ventas por Internet parece arrinconarlas poco a poco, convirtiendo la compra en una experiencia en la que es tan importante el producto como la visita. ¡°Se han creado microarquitecturas en cada planta. La idea era estar en diversos escenarios, siempre inmersivos y din¨¢micos. Del s¨®tano al penthouse, hay un mundo acu¨¢tico, estatuas gigantes cl¨¢sicas reinterpretadas, una pasarela de moda, un gimnasio industrial con neones, rejas y metales o la casa de un coleccionista de los a?os setenta¡±, explica Carmelo Zappulla, del estudio arquitect¨®nico External Reference, encargado de la renovaci¨®n del hist¨®rico edificio. Los autores del Pabell¨®n espa?ol de la Exposici¨®n Universal de Dubai, y de numerosos espacios de venta alrededor del mundo (Moritz, en Barcelona, o la flagship store de la marca Presented By, en Dubai) afrontaba un doble reto. El primero, transformar un hotel de principios del siglo XX, que m¨¢s tarde fue un banco y despu¨¦s oficinas de la Comunidad de Madrid, en una tienda multimarca de 5.500 metros cuadrados, pensada para que cada firma tenga su propia identidad. El segundo, hacerlo respetando los elementos b¨¢sicos de un edificio hist¨®rico.

Hay muchas huellas arquitect¨®nicas del pasado en el inmueble. La m¨¢s obvia, la escalera central, que rodea lo que fue el hueco de los primeros ascensores. Tambi¨¦n se nota en que los techos de algunas plantas son m¨¢s bajos de lo habitual en las grandes tiendas. Y en la distribuci¨®n interna del espacio, con pisos con forma de L o de U, que nada tienen que ver con las enormes salas abiertas de otros comercios de la Gran V¨ªa, la segunda calle m¨¢s transitada de Europa, solo por detr¨¢s de Oxford Street en Londres, seg¨²n el ¨²ltimo informe de BNP Paribas Real State. En esas peculiaridades todav¨ªa puede percibirse que estos pasillos alojaron habitaciones del primer hotel del ensanche de principios del siglo XX.

La Gran V¨ªa fue una may¨²scula y pol¨¦mica transformaci¨®n urbana que ten¨ªa como aspiraci¨®n crear una calle (el plan original era que fueran tres) en el centro de Madrid que compitiera con las avenidas comerciales de Par¨ªs o Nueva York. Para ello hubo que derribar y realojar manzanas enteras, cuyos habitantes fueron reubicados en el extraradio. El Hotel de Roma fue el primer edificio emblem¨¢tico, el que deb¨ªa despejar las dudas cuando esa traum¨¢tica operaci¨®n era inevitable. El concesionario de las obras, un financiero franc¨¦s, Martin Albert Silber, quer¨ªa que la Gran V¨ªa recordase a Par¨ªs y los edificios fueron dise?ados por arquitectos franceses. El proyecto original fue encargado a Paul Ernest Sanson, que se hab¨ªa labrado una gran reputaci¨®n entre los arist¨®cratas y la alta burgues¨ªa francesa por sus grandes casas parisienses, o h?tels particuliers. ¡°Ese proyecto debe corresponderse con el dibujo en perspectiva publicado el 30 de abril de 1911 en la revista La Construcci¨®n Moderna, donde se remarca que el nuevo edificio contar¨¢ con 135 habitaciones con sus correspondientes salas de ba?os, calefacci¨®n central, un magn¨ªfico hall, sala de fiestas, smoking room, sal¨®n para se?oras, bar, biblioteca, ascensores el¨¦ctricos y un trottoir roulante para la subida de equipajes¡±, seg¨²n cuenta la p¨¢gina de patrimonio y paisaje del ayuntamiento de Madrid.

Sin embargo, el dise?o definitivo fue realizado por el arquitecto madrile?o Eduardo Reynals Toledo, que firma los planos en mayo de 1913. El jefe de obras fue otro espa?ol, Felipe de Sala y Blanco. En este nuevo proyecto, en el s¨®tano estaba la cocina, la despensa, los almacenes, y en general las tripas del edificio. En la planta baja, el vest¨ªbulo, un sal¨®n de lectura, una peluquer¨ªa, un restaurante y un gran hall con montera acristalada del que arrancaba la escalera principal. En los cinco pisos superiores se distribu¨ªan las habitaciones, la mayor¨ªa con ba?os, retretes y lavabos comunes.

La fachada era afrancesada y sobria, con balcones en la segunda planta y una cornisa en la ¨²ltima planta que es de los pocos elementos originales que permanecen. En la esquina con la calle del Clavel se situ¨® el torre¨®n, con el nombre del hotel en un r¨®tulo, el a?o de inauguraci¨®n en n¨²meros romanos, las siglas S.P.Q.R. y una figura en bronce de la loba amamantando a R¨®mulo y Remo. Todo desapareci¨® cuando la propiedad cambi¨® de manos tras la Guerra Civil y el edificio se convirti¨® en la sede del Banco Ib¨¦rico. Entre 1946 y 1955, el interior fue totalmente transformado y, en 1966, Luis Peral Buesa desnud¨® la fachada de muchos de sus elementos decorativos. En los ¨²ltimos a?os hab¨ªa sido la Consejer¨ªa de Presidencia, Justicia e Interior de la Comunidad de Madrid.

Hoy, una copia exacta de la loba original vuelve a presidir el edificio de Gran V¨ªa 18. El Hotel Roma se ha convertido en la sede de WOW, una tienda con un objetivo m¨¢s que ambicioso. ¡°Cambiar¨¢ por completo la experiencia de compra que ten¨ªamos hasta ahora¡±, dice la empresa. ¡°Hasta ahora, la compra online y en tienda f¨ªsica segu¨ªan caminos distintos, pero con WOW los l¨ªmites se desdibujan para vivir una experiencia total de compra a la carta. Personalizada y al gusto de cada cliente¡±, rematan. Combinando la tienda f¨ªsica con una plataforma digital, aseguran que su labor es la de ¡°curadores¡±. ¡°Seleccionamos las marcas e incluso las que ya tienen otros espacios f¨ªsicos ofrecen aqu¨ª una experiencia diferente¡±, se?alan. El p¨²blico puede comprobarlo desde ya: WOW ha abierto sus puertas con una expectaci¨®n parecida, afirman, a la que caus¨® aquella inauguraci¨®n del Hotel de Roma en 1915.