El hombre tras StyleNotCom, la cuenta de Instragram m¨¢s influyente de la moda: ¡°Me despertaba a las 4 para ver la portada de ¡®Vogue Japan¡¯. Era un friki¡±

Un buen d¨ªa de 2008 un Beka Gvishiani adolescente acudi¨® a su kiosco de confianza en Tiflis (Georgia), su ciudad natal, para comprar su cargamento habitual de peri¨®dicos y revistas de famosos. De repente, dio con un n¨²mero de Vogue Paris cuya portada llevaba la impronta sexy y sofisticada de Carine Roitfeld, la estilista y tambi¨¦n directora de la publicaci¨®n. ¡°Abr¨ª aquella revista y mi vida cambi¨® para siempre. Desde aquel d¨ªa, no pude dejar de pensar en c¨®mo formar parte de aquello. No sab¨ªa c¨®mo, pero ten¨ªa que llegar¡±.

En 2024 si Gvishiani a¨²n no ha aparecido en la portada de Vogue es porque ha estado ocupado construy¨¦ndose un destino a la medida. De momento, se mud¨® a Par¨ªs el a?o pasado ya convertido en una sensaci¨®n. All¨ª nos citamos con ¨¦l, un rato antes del desfile de Sacai, durante la semana de la moda masculina. La idea es tomar un caf¨¦, hacerle unos retratos y charlar sobre c¨®mo aquel chaval ¡°adicto al papel impreso¡± se convirti¨® en el creador de la cuenta de Instagram @StyleNotCom, una presencia imprescindible en los desfiles con los que so?aba en aquella adolescencia postsovi¨¦tica, convertido en el medio ¡ªm¨¢s oficial que oficioso¡ª donde a la industria m¨¢s le gusta verse.

Llega un poco apurado de tiempo, porque se ha entretenido m¨¢s de lo previsto en la presentaci¨®n de The Row (¡°tienen un caf¨¦ buen¨ªsimo¡±, cuenta) y durante las fotos se deshace en elogios hacia el postre de una cena ofrecida por Courr¨¨ges la noche anterior. Hablar de moda empezando por el postre puede sonar superficial, pero es precisamente esa ligereza lo que ha llevado a este georgiano a convertirse en una voz autorizada en el sector. Y todo a trav¨¦s de una cuenta de Instagram que no tiene fotos. Sus publicaciones consisten en cuadrados azul el¨¦ctrico con mensajes breves escritos en tipograf¨ªa Arial Bold blanca, y cuyo contenido m¨¢s aplaudido son datos curiosos y aparentemente prosaicos sobre los desfiles o la actualidad del sector: el n¨²mero de modelos que llevan gafas de sol, bolsos o zapatos de tac¨®n, la m¨²sica que suena, el material de las sillas, el formato de la invitaci¨®n, las apariciones estelares sobre la pasarela o la duraci¨®n de los desfiles.

Beka se mud¨® a Par¨ªs el pasado 20 de mayo. ¡°Cada vez que ven¨ªa, me dec¨ªa que alg¨²n d¨ªa me quedar¨ªa aqu¨ª. Y por fin ocurri¨®, aunque viajo tanto que, sinceramente, no s¨¦ en qu¨¦ consiste ser parisiense. Fue una decisi¨®n t¨¦cnica. Al final, era m¨¢s factible pagar un alquiler que varios hoteles y billetes al mes¡±. Pero antes de detallar su mudanza es necesario regresar a Tiflis. Despu¨¦s de su epifan¨ªa en el kiosco, Gvishiani se convirti¨® en uno de los miembros m¨¢s activos de The Fashion Spot, un emblema de la edad de oro de los foros de discusi¨®n sobre moda en internet. ¡°Yo era el que iniciaba los debates sobre las nuevas portadas. Me pon¨ªa el despertador a las 4 de la ma?ana el d¨ªa que sal¨ªa la portada de Vogue Japan en Amazon. Era un friki. Quer¨ªa ser el primero, que es m¨¢s o menos lo que sigue pas¨¢ndome hoy. Intento contar las cosas antes que nadie¡±.

En 2013 la moda georgiana empez¨® a despegar y Gvishiani ten¨ªa un blog en Tumblr. ¡°Pens¨¦ cubrir la semana de la moda de Georgia y envi¨¦ mis peticiones. Como les escrib¨ª en ingl¨¦s, se pensaron que era un bloguero internacional y me invitaron¡±. All¨ª conoci¨® a una dise?adora, Anouki, que estaba dando sus primeros pasos y necesitaba que alguien le echara una mano. Gvishiani lleg¨® para llevar sus redes sociales y acab¨® convertido en director de la marca. ¡°Me ocupaba de todo, desde los tejidos a las ventas, las campa?as, la financiaci¨®n, la publicidad¡±, enumera. ¡°Tuvimos mucho ¨¦xito. Fue la primera firma georgiana en venderse en tiendas de Europa y Asia¡±.

A medida que la firma se expand¨ªa, sus viajes a Par¨ªs se hicieron m¨¢s frecuentes. ¡°La dise?adora con la que trabajaba ten¨ªa contactos en las grandes marcas, y a veces pod¨ªa ir acompa?ada a los desfiles. Yo era su m¨¢s uno. Fue as¨ª como entr¨¦ por primera vez en Chanel, Balenciaga o Valentino. En aquella ¨¦poca yo tambi¨¦n organizaba desfiles en Georgia, aunque mucho m¨¢s peque?os, y aquellos me parec¨ªan un sue?o. La industria en Par¨ªs era enorme. Y volv¨ª a decirme que quer¨ªa formar parte de ella¡±.

Tras cinco a?os, abandon¨® Anouki y fund¨® junto a una amiga una agencia creativa llamada Arial Bold, la tipograf¨ªa que usa en sus mensajes. Durante otros cinco a?os ayudaron a montar desfiles y sesiones fotogr¨¢ficas en Georgia y asesoraron a firmas extranjeras que quer¨ªan producir all¨ª. ¡°Y cuando empez¨® la pandemia nos quedamos sin encargos¡±, cuenta. ¡°Yo ten¨ªa mucho tiempo, as¨ª que volv¨ª a leerme y a ver Style.com¡±. El portal de Cond¨¦ Nast, ya entonces desaparecido ¡ªfue sustituido primero por Vogue Runway y despu¨¦s por las propias webs de Vogue y GQ¡ª fue, desde el a?o 2000 hasta 2016, una base de datos de im¨¢genes de desfiles y colecciones con un papel crucial en el culto a la moda. Una especie de p¨¢gina de inicio para la industria.

Style Not Com, la cuenta de Instagram que abri¨® Gvishiani, recuperaba aquel esp¨ªritu a trav¨¦s de infinidad de peque?as observaciones solo comprensibles para iniciados. ¡°Las colecciones se pueden ver en foto, pero no la m¨²sica, ni los invitados. Las im¨¢genes no tienen olor ni emoci¨®n. Y yo quer¨ªa encontrar ese aroma. Contar lo que comenta la gente, d¨®nde se han celebrado, de qu¨¦ material son las sillas o cu¨¢ntas horas han tardado en montar una pasarela. Siempre me ha interesado el aspecto t¨¦cnico, porque me dedicaba a ello. Y quise llenar esa laguna. Contar la experiencia m¨¢s all¨¢ de la ropa¡±.

Gvishiani abri¨® su cuenta para pasar el rato y, cuando quiso darse cuenta, ten¨ªa miles de seguidores. ¡°En tres meses ya estaba recibiendo invitaciones a desfiles¡±, cuenta. Fue entonces cuando la directora de moda de Instagram contact¨® con ¨¦l para promover su perfil. ¡°Le ped¨ª acudir a los desfiles y ella me puso en contacto con muchas marcas. Pero la verdad es que algunas de ellas, como Louis Vuitton o Bottega Veneta, ya me hab¨ªan escrito directamente por mensaje privado de Instagram para pedirme el mail. Creo que era el producto adecuado en el momento perfecto. Yo quer¨ªa entrar en esta industria, pero no sab¨ªa que me convertir¨ªa en el favorito del front row, como me llam¨® The New York Times¡±.

El costumbrismo fashion de Gvishiani ilustra hasta qu¨¦ punto la moda se ha convertido en un fen¨®meno meta. Su precursor m¨¢s directo, el cineasta franc¨¦s Lo?c Prigent, se hizo c¨¦lebre por captar las frases c¨®micas ¡ªvoluntaria o involuntariamente¡ª escuchadas entre bambalinas, y por inmortalizar en vibrantes documentales los nervios previos a un desfile o el lanzamiento de una colecci¨®n. Style Not Com toma el testigo en la era de lo fragmentado para fijarse en personas y detalles que suelen quedar fuera de las cr¨®nicas oficiales. Felicita el cumplea?os a los encargados de prensa, o pone nombres y apellidos a los colaboradores de los dise?adores. ¡°Yo siempre he estado fuera de los focos, y s¨¦ cu¨¢nto trabaja esta gente. Los directores creativos son alucinantes y se llevan el reconocimiento, pero ?qu¨¦ har¨ªan sin todas estas personas?¡±.

Durante los primeros meses, Style Not Com no tuvo rostro. Cuando empez¨® a acudir a los desfiles, Beka se provey¨® de un par de gorras en el inconfundible azul de sus posts. Ahora, convertido ya en una peque?a celebridad, afirma estar volvi¨¦ndose m¨¢s selectivo. Da prioridad a sus marcas favoritas, o a las que colaboran con ¨¦l facilit¨¢ndole informaci¨®n o acceso a los detalles del desfile. Ahora que su cuenta de Instagram es su principal actividad, tambi¨¦n es una fuente de ingresos. ¡°Si una marca me dice que quiere colaborar conmigo para que cubra su desfile, es porque conocen mi l¨ªnea editorial y porque sienten que, en cierto modo, mi cuadrado azul significa algo, que a trav¨¦s de m¨ª pueden llegar a mi comunidad. Yo proporciono explicaciones sencillas. A veces prefiero ni leerme la nota de prensa. Voy al desfile y escribo sobre lo que veo. Intento ce?irme a los hechos. A veces los desfiles son tan buenos que no puedo ocultar mi emoci¨®n. La gente me pregunta que cu¨¢nto me pagan para emocionarme, pero justo esos son los desfiles que nunca me pagan. Mi emoci¨®n es aut¨¦ntica. No puedo fingirla. Por otro lado, si un desfile no es tan bueno, no lo digo. Cuando no dices cosas negativas, la gente deduce que tienes una l¨ªnea editorial positiva. Pero, si miras mis posts, solo cuento hechos. Como no tienen negatividad ni dramatismo, lo interpretan como algo positivo. Es como este caf¨¦. No te digo si es bueno o malo, solo que estamos aqu¨ª, y que estoy tom¨¢ndome un caf¨¦¡±.

Beka Gvishiani da un sorbo a su caf¨¦ ni bueno ni malo. Minutos despu¨¦s, en el control de acceso al desfile de Sacai, una fan se acerca a ¨¦l y le dice que est¨¢ deseando leer sus comentarios sobre la colecci¨®n. Gvishiani, tras el parapeto de su cuadrado azul, ha logrado algo parecido a la fama en una industria menos fiera de lo que la pintan. ¡°La moda no es tan cruel como la gente piensa¡±, confesaba minutos antes. ¡°No creo que este sector est¨¦ lleno de demonios porque sin humanidad, amabilidad y esp¨ªritu positivo hoy no estar¨ªamos aqu¨ª. La semana de la moda de Par¨ªs sucede cada seis meses y sin uni¨®n y apoyo no ser¨ªa posible. La gente se ayuda mucho m¨¢s de lo que parece. Esta es la industria donde quiero trabajar, con gente incre¨ªble que hace cosas incre¨ªbles y cuenta relatos incre¨ªbles. No salvamos vidas, pero aportamos algo de belleza a la vida. En todo caso, lo que me gusta es que sigo divirti¨¦ndome. La diversi¨®n es lo m¨¢s importante para m¨ª. Y, cuando deje de divertirme, abrir¨¦ un restaurante georgiano itinerante, que viaje por todo el mundo¡±. Despu¨¦s del desfile, claro.

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