Vivir sin redes sociales es el nuevo s¨ªmbolo de estatus

En un panorama medi¨¢tico en el que todas las marcas operan a lo Kardashian, siempre habr¨¢ alguna que quiera hacerse un Greta Garbo. Desaparecer del ojo p¨²blico, dejar un halo de leyenda y dejarse ver solo con una mano sobre el rostro en una foto robada caminando por Manhattan. M¨¢s de un estratega digital y brand consultant habr¨¢ tenido esa idea ¨D?y si la mejor y m¨¢s radical presencia en redes fuera no estar en las redes?¨D, pero pocos se habr¨¢n atrevido a proponerla en una reuni¨®n. Al fin y al cabo, es un movimiento de alto riesgo.

Hace justo un a?o, Bottega Veneta, la marca italiana de ultralujo que siempre ha basado su imagen en la calidad de sus productos y en el valor artesanal de su intrecciato ¨Dla t¨¦cnica de trenzado de la piel por la que es famosa¨D, anunci¨® que borraba sus cuentas de Instagram, Facebook y Twitter. De hecho, no lo anunciaron, hicieron algo m¨¢s teatral y m¨¢s coherente con ese movimiento: las borraron sin decirlo, de manera que si alguien buscaba @BottegaVeneta simplemente se encontraba con un: perd¨®n, est¨¢ p¨¢gina no est¨¢ disponible. Se interpret¨® como un movimiento estrat¨¦gico muy calculado por parte del equipo de Daniel Lee, el entonces director creativo.

Rachel Tashjian, el or¨¢culo de la moda masculina y autora de la newsletter m¨¢s buscada en el sector, Opulent Tips ¨Dse accede a ella solo por invitaci¨®n¨D, especul¨® que ese pod¨ªa ser el acto definitivo en el lujo tranquilo, que de esta manera la marca ¡°circular¨ªa solo por el boca-oreja de los fans y se mover¨ªa como un secreto por la industria, con las piezas clave apareciendo de manera org¨¢nica por voluntad del consumidor en lugar de por imposici¨®n corporativa¡±. La analista del sector Pamela Danziger advirti¨® en Forbes de que ese pod¨ªa ser el inicio de una tendencia, porque para el ultralujo, presencia no siempre se traduce en ventas. Christophe Ca?s, fundador de la agencia Customer Experience Group, que trabaja en el sector del lujo y ha tenido a Bottega Veneta entre sus clientes, escribi¨® que lo que estaba haciendo la marca era dar la espalda a la ¡°competici¨®n agresiva por el nepotismo algor¨ªtmico¡± en el que andan metidas todas las empresas.

Y, sin embargo, cuando 11 meses despu¨¦s se anunci¨® que Daniel Lee dejaba Bottega Veneta, esos mismos analistas que hab¨ªan aplaudido la osada estrategia ponderaron si no ser¨ªa ese uno de los motivos de su partida. ¡°Aunque muchos observadores de la moda apreciaron ese cuestionamiento a las normas digitales de la industria, otros estaban confundidos por la estrategia. La firma se vio inusualmente dependiente de una cuenta llevada por fans, @newbottega, para hacer promoci¨®n online. En las cenas durante la semana de la moda en Par¨ªs se habl¨® mucho de la efectividad de esa decisi¨®n¡±, escribi¨® tambi¨¦n Tashjian. Y ahora que la marca tiene nuevo director creativo, Matthieu Blazy, no se descarta que pueda volver a las redes. Si lo hace, no ser¨¢ tan sonado como cuando C¨¦line perdi¨® el acento y volvi¨® a las redes al pasar el mando de la casa de las manos de Phoebe Philo ¨Dfamosa ermita?a digital que en una ocasi¨®n dijo que su m¨¢xima aspiraci¨®n ser¨ªa no aparecer en b¨²squedas de Google¨D a las del muy hambriento de exposici¨®n Hedi Slimane. Lee, por cierto, es disc¨ªpulo de Philo y su excolaborador.

Que recuperen las redes o no ¡°depender¨¢ de lo que digan los n¨²meros¡±, vaticina Isabel Mart¨ªnez, directora del M¨¢ster en Direcci¨®n Creativa que se imparte en el IED de Barcelona. Ella misma tiene 626.000 seguidores en Instagram en su yo digital, @isabelitavirtual. ¡°Cuando C¨¦line decide no estar en redes hace una declaraci¨®n en toda regla. Es una forma de diferenciarse del resto. Fue valiente, pero arriesgado. Entonces alegaron que era porque cre¨ªan que las prendas deb¨ªan tocarse. Es como decir que solo si vas a una tienda f¨ªsica puedes entrar en contacto con el universo de la marca. Pero no estar en redes implica renuncias. Renunciar a obtener beneficios de la venta directa, renunciar a ser recordado, renunciar a la creaci¨®n de comunidad liderada por la propia marca y a alcanzar nuevos p¨²blicos¡±.

Quiz¨¢ por eso no tantas marcas de lujo se han atrevido a dar el paso, por muy elevado y diferenciador que pueda resultar. De hecho, incluso Bottega Veneta ha mantenido durante todo este tiempo las redes sociales en China, de donde provienen entre el 37% y el 40% de los clientes del hiperlujo. Se espera que la cifra alcance el 50% antes de 2025.

Lo que s¨ª existen son algunas marcas, no necesariamente del sector de gama alta, que abandonan las redes sociales no porque las consideren vulgares sino porque creen que promueven valores t¨®xicos. Ah¨ª, el gesto es m¨¢s parecido al de las personas que dejan Twitter y lo anuncian en un tuit, que suele ser el que les consigue m¨¢s me gusta de toda su vida digital.

La firma de cosm¨¦tica Lush, que siempre ha hecho bandera de su activismo pol¨ªtico en temas medioambientales, LGBTQ o de bienestar animal tambi¨¦n anunci¨® a finales de noviembre que dejaba las redes. La marca incluso puso precio a su estrategia. Se?al¨® que hacer eso les iba a costar 13 millones de d¨®lares al a?o, pero que les parec¨ªa un precio justo si as¨ª promov¨ªan el bienestar de sus clientes. La persona encargada de la estrategia de la marca en internet, Jack Constantine, explic¨® en Fortune que el caso Facebook, es decir, las filtraciones internas que terminaron con la empresa de Mark Zuckerberg teniendo que cambiar su nombre por el de Meta, fueron el golpe definitivo que les llev¨® a abandonar, sobre todo, Instagram. El fundador de la marca, Mark Constantine, dijo en The Guardian: ¡°Estamos hablando de suicidios, no de granitos o de si alguien deber¨ªa te?irse de rubio [Constantine se refiere al estudio interno de Facebook que se filtr¨® en el que la compa?¨ªa advert¨ªa de la relaci¨®n entre Instagram, la autopercepci¨®n de las adolescentes y el suicidio]. ?C¨®mo podemos decir que somos un negocio concienciado si vemos eso y no nos preocupamos? Queremos crear espacios seguros de los que te vayas sinti¨¦ndote mejor de lo que has llegado¡±. Para ¨¦l, las redes han llegado a significar lo contrario. ¡°Scrolling sin sentido, hipertensi¨®n, ansiedad¡±. La marca no se ha ido del todo. Mantiene LinkedIn, Pinterest y Twitter para atender a las reclamaciones de los clientes, y YouTube, que se percibe como contenido creativo.

Para Janira Planes, una persona que se define incluso en su biograf¨ªa de Twitter como ¡°extremadamente online¡± y que analiza fen¨®menos de redes en su newsletter, Truffle Season y en su secci¨®n en el programa Tardeo de Radio Primavera Sound, cualquier gesto de ascetismo digital resulta algo dif¨ªcil de comprender, incluso por parte de una marca, pero cree que lo de Lush es coherente con sus posicionamientos y, de alguna manera, efectivo como acto de comunicaci¨®n. ¡°Ahora mismo nosotras estamos hablando de la marca¡±, se?ala. ¡°Si est¨¢n vendiendo bombas de ba?o, autocuidado y bienestar, eso va muy de la mano con que la marca no te agobie y te estrese. Est¨¢n admitiendo que todo lo que emiten las marcas es spam. Y adem¨¢s, en el sector de la belleza se genera mucha inseguridad. Sus redes est¨¢n llenas de rostros y cuerpos perfectos¡±. Sin embargo, no cree que una marca con principios ¨¦ticos tenga que resignarse a huir de las redes y cita el ejemplo de otra firma del mismo sector, Tropicals, cuyo contenido es casi divulgativo, sobre problemas de la piel y que no utiliza modelos sino caras de personas con acn¨¦ y ros¨¢cea.

A Planes le parece tambi¨¦n interesante lo que hace Balenciaga, las limpiezas peri¨®dicas que consisten en borrar todo su historial, como suelen hacer los adolescentes, y dejar solo seis o siete publicaciones de Instagram que tienen que ver con el proyecto vigente. ¡°Entiendo que ellos se lo pueden permitir. Tienen el privilegio de poderse reinventar¡±.

Las otras marcas: los famosos

Cuando alguien muy famoso ¨Dotra manera de ser una marca¨D deja Instagram o simplemente no se lo abre, pocas veces da esa explicaci¨®n tan sencilla que comenta Planes. Solo Kirsten Stewart contest¨® eso en una ocasi¨®n que le preguntaron por qu¨¦ no ten¨ªa redes. ¡°Porque no lo necesito¡±, dijo. No es habitual esa sinceridad. Lo m¨¢s com¨²n es una explicaci¨®n a lo Lorde. En un di¨¢logo con su amiga Cazzie David en la revista Interview, dijo que hab¨ªa desaparecido durante a?os de Instagram porque sent¨ªa ¡°que estaba perdiendo su libre albedr¨ªo¡± y que sent¨ªa ¡°enormes cantidades de estr¨¦s sobre el planeta, el racismo sist¨¦mico y la brutalidad policial¡±.

Por lo general, si una celebridad deja las redes es como respuesta a una controversia: Cardi B ha borrado varias veces su Instagram, Lizzo sali¨® corriendo de Twitter, Pete Davidson borr¨® su Instagram cuando cort¨® con Ariana Grande y dijo que le deprim¨ªa leer los comentarios sobre su aspecto, Alec Baldwin ha pulverizado su presencia digital despu¨¦s del accidente que acab¨® con la vida de la directora de fotograf¨ªa Halyna Hutchins. Tambi¨¦n est¨¢ el borrado estrat¨¦gico peri¨®dico ¨Del sistema Balenciaga¨D que populariz¨® Taylor Swift y permite al famoso presentar una p¨¢gina en blanco cada vez que deciden cambiar de imagen y de direcci¨®n de arte. Y, por supuesto, aquellos que nunca han entrado en redes, al menos de manera oficial, como Ryan Gosling, George Clooney o Emma Stone. A ese nivel de fama de la antigua escuela, no tener plataformas no les impide firmar contratos con Tag Heuer, Nespresso o L¡¯Oreal respectivamente. Lo que las marcas pierden en exposici¨®n ¨Dal contrario que otros de sus embajadores, estos no repostear¨¢n contenido relacionado con sus campa?as a sus seguidores¨D lo ganan en tranquilidad. No tienen que temer que se metan en l¨ªos por una publicaci¨®n equivocada.

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