Somos el alimento del capitalismo de vigilancia

El capitalismo de la vigilancia reclama unilateralmente para s¨ª la experiencia humana, entendi¨¦ndola como una materia prima gratuita que puede traducir en datos de comportamiento. Aunque algunos de dichos datos se utilizan para mejorar productos o servicios, el resto es considerado como un excedente conductual privativo (¡°propiedad¡±) de las propias empresas capitalistas de la vigilancia y se usa como insumo de procesos avanzados de producci¨®n conocidos como inteligencia de m¨¢quinas, con los que se fabrican productos predictivos que prev¨¦n lo que cualquiera de ustedes har¨¢ ahora, en breve y m¨¢s adelante. Por ¨²ltimo, estos productos predictivos son comprados y vendidos en un nuevo tipo de mercado de predicciones de comportamientos que yo denomino mercados de futuros conductuales. Los capitalistas de la vigilancia se han enriquecido inmensamente con esas operaciones comerciales, pues son muchas las empresas ansiosas por apostar sobre nuestro comportamiento futuro.

La din¨¢mica competitiva de estos nuevos mercados impulsa a los capitalistas de la vigilancia a adquirir fuentes de excedente conductual cada vez m¨¢s predictivas: desde nuestras voces hasta nuestras personalidades y nuestras emociones incluso. Con el tiempo, los capitalistas de la vigilancia descubrieron que los datos conductuales m¨¢s predictivos se obtienen interviniendo en la marcha misma de las cosas para empujar a, persuadir de, afinar y estimular ciertos comportamientos a fin de dirigirlos hacia unos resultados rentables. Fueron las presiones competitivas las que produjeron este cambio: ahora los procesos automatizados llevados a cabo por m¨¢quinas no solo conocen nuestra conducta, sino que tambi¨¦n moldean nuestros comportamientos en igual medida. A partir de esa reorientaci¨®n desde el conocimiento hacia el poder, ya no basta con automatizar los flujos de informaci¨®n referida a nosotros, el objetivo ahora es automatizarnos (a nosotros mismos). En esta fase de la evoluci¨®n del capitalismo de la vigilancia, los medios de producci¨®n est¨¢n supeditados a unos cada vez m¨¢s complejos y exhaustivos ¡°medios de modificaci¨®n conductual¡±. De ese modo, el capitalismo de la vigilancia da a luz a una nueva especie de poder que yo llamo instrumentarismo. El poder instrumentario conoce el comportamiento humano y le da forma, orient¨¢ndolo hacia los fines de otros. En vez de desplegar armamentos y ej¨¦rcitos, obra su voluntad a trav¨¦s del medio ambiente automatizado conformado por una arquitectura inform¨¢tica cada vez m¨¢s ubicua de dispositivos ¡°inteligentes¡±, cosas y espacios conectados en red.

Google fue la pionera tanto intelectual como pr¨¢ctica del capitalismo de vigilancia; fue quien sufrag¨® su investigaci¨®n y desarrollo

Hoy resulta ya dif¨ªcil escapar a tan audaz proyecto mercantil, cuyos tent¨¢culos alcanzan todos los rincones: desde la gentil manada de inocentes jugadores de Pok¨¦mon Go para que coman, beban y compren en los restaurantes, los bares, los locales de comida r¨¢pida y las tiendas que pagan por jugar (es decir, que participan como compradores en los mercados de futuros conductuales relacionados con el juego), hasta la implacable expropiaci¨®n de excedente tomado de los perfiles de Facebook con el prop¨®sito de influir en la conducta individual, ya sea haciendo que alguien compre crema antiespinillas a las 17.45 de un viernes, o que clique ¡°s¨ª¡± en la oferta de unas nuevas zapatillas para correr cuando tiene el cerebro lleno de endorfinas tras haber participado en una larga carrera dominical, o haciendo que vote la semana siguiente.

(¡­) Google invent¨® y perfeccion¨® el capitalismo de la vigilancia en un sentido muy similar a como General Motors invent¨® y perfeccion¨® el capitalismo gerencial hace un siglo. Google fue la pionera tanto intelectual como pr¨¢ctica del capitalismo de la vigilancia; fue quien sufrag¨® su investigaci¨®n y su desarrollo; y fue la que abri¨® camino con su experimentaci¨®n y su implementaci¨®n. Pero ya no es el ¨²nico agente embarcado en esa misi¨®n. El capitalismo de la vigilancia se extendi¨® con rapidez a Facebook y, m¨¢s tarde, a Microsoft. Los datos indican que Amazon tambi¨¦n ha dado un giro en esa direcci¨®n, y que esa v¨ªa representa asimismo un desaf¨ªo constante para Apple por ser tanto una amenaza externa como una fuente de debate y conflicto interno.

Como pionera del capitalismo de la vigilancia que fue en su momento, Google se lanz¨® en una operaci¨®n comercial sin precedentes hacia los espacios inexplorados de Internet, donde hall¨® pocos obst¨¢culos en forma de impedimentos legales o de competidores: fue como una especie invasora en un paisaje sin depredadores naturales. Los directivos de la empresa impulsaron la coherencia sist¨¦mica entre sus diversos negocios a un ritmo tan vertiginoso que ni las instituciones p¨²blicas ni los particulares fueron capaces de seguirlo. (¡­) Los capitalistas de la vigilancia enseguida se dieron cuenta de que pod¨ªan hacer lo que quisieran, y lo hicieron. (¡­)

Estas compa?¨ªas atraen a los usuarios hacia operaciones extractivas en las que se reba?an sus experiencias personales

El capitalismo de la vigilancia ya no se circunscribe solamente a los dramas competitivos escenificados por las grandes compa?¨ªas de Internet, cuyos mercados de futuros conductuales estaban inicialmente enfocados hacia la publicidad en la Red. Hoy, sus mecanismos y sus imperativos econ¨®micos se han convertido en el modelo por defecto de la mayor¨ªa de los negocios basados en Internet. Al final, la presi¨®n competitiva impuls¨® la expansi¨®n de ese modelo hacia el mundo offline, el que no est¨¢ en l¨ªnea: ahora es en nuestra vida cotidiana ¡ªen el parque, en la conversaci¨®n del desayuno o cuando buscamos un sitio donde aparcar¡ª donde los citados mecanismos fundamentales nos expropian nuestra navegaci¨®n en l¨ªnea, nuestros ¡°me gusta¡± y nuestros clics. Los productos de predicci¨®n actuales se comercian en mercados de futuros conductuales que se extienden m¨¢s all¨¢ de los anuncios dirigidos en la Red y abarcan ahora otros muchos sectores, como los seguros, el comercio minorista, las finanzas y un elenco creciente de compa?¨ªas de bienes y servicios decididas a participar de estos nuevos (y rentables) mercados. Tanto si se trata de un dispositivo dom¨¦stico inteligente, o de aquello que las aseguradoras llaman ¡°seguro conductual¡±, o de miles de transacciones posibles m¨¢s, ahora pagamos por ser dominados.

Los productos y servicios del capitalismo de la vigilancia no son los objetos de un intercambio de valor. No establecen unas reciprocidades constructivas entre productor y consumidor. Son, m¨¢s bien, los ganchos que atraen a los usuarios hacia unas operaciones extractivas en las que se reba?an y se empaquetan nuestras experiencias personales para convertirlas en medios para los fines de otros. No somos ¡°clientes¡± del capitalismo de la vigilancia. Y aunque el dicho habitual rece que ¡°cuando el producto es gratis, el producto eres t¨²¡±, tampoco esa es la forma correcta de verlo. Somos las fuentes del excedente crucial del que se alimenta el capitalismo de la vigilancia: los objetos de una operaci¨®n tecnol¨®gicamente avanzada de extracci¨®n de materia prima a la que resulta cada vez m¨¢s dif¨ªcil escapar.

Shoshana Zuboff (Nueva Inglaterra, 1951) es soci¨®loga y profesora em¨¦rita en la Harvard Business School. Este extracto es un adelanto de su libro ¡®La era del capitalismo de la vigilancia¡¯, de Paid¨®s, que se publica ma?ana.