Para sentirnos recompensados

Las empresas ofrecen a sus clientes productos ¡°premium¡±, palabra que no figura en el diccionario acad¨¦mico y cuyo uso ha experimentado un ascenso vertiginoso en espa?ol durante los ¨²ltimos a?os, seg¨²n se aprecia en la gr¨¢fica que ofrece el visor Ngram, de Google (una informaci¨®n con carencia de datos concretos pero aun as¨ª ¨²til). Este aumento se debe seguramente a su proliferaci¨®n en el mundo de los negocios, sola o en compa?¨ªa de otras, casi siempre a partir de construcciones en ingl¨¦s: premium (prima, bonus), installment premium (prima a plazos), return premium (prima de devoluci¨®n), bond premium (prima de fianza), reinsurance premium (prima de reaseguro), premium-rate (m¨¢xima tarifa), premium deal (oferta extraordinaria).

A partir de esa influencia anglosajona se han formado locuciones nuevas que han venido a sustituir a las precedentes. Antes se dec¨ªa ¡°de alta gama¡± o ¡°de primera clase¡±, ¡°de lujo¡±, ¡°superior¡±, ¡°prioritario¡±, ¡°privilegiado¡±, ¡°para clientes oro¡±¡­ Ahora nos ofrecen ¡°canales [de televisi¨®n] premium¡±, ser ¡°abonado premium¡±, ¡°cliente premium¡±, comprar un ¡°producto premium¡±, formar parte de un ¡°segmento premium¡±¡­, incluso se anuncian ¡°accesorios de cocina premium¡±.

Este adjetivo se oye en dos versiones en Espa?a: hay quien lo pronuncia pr¨ªmium y quien prefiere pr¨¦mium. En el primer caso se reproduce la palabra tal cual se usa en ingl¨¦s. Pero quienes atisban en el t¨¦rmino su origen latino eligen pr¨¦mium (que deber¨ªa llevar tilde, igual que ¡°acu¨¢rium¡±, ¡°¨¢lbum¡±, ¡°crit¨¦rium¡± o ¡°p¨¦plum¡±).

Las vueltas que ha dado este vocablo hasta llegar a la econom¨ªa actual y a las ofertas comerciales.

En la lengua de Roma se escrib¨ªa praemium, y significaba ¡°prerrogativa¡±, ¡°ventaja¡±, ¡°beneficio¡±, ¡°premio¡±, ¡°recompensa¡±. De aquel ¨¦timo latino deriva la palabra castellana ¡°premio¡±, que significa m¨¢s o menos lo mismo que su antecesora: recompensa, galard¨®n, remuneraci¨®n por alg¨²n m¨¦rito¡­, adem¨¢s de la cantidad que se gana en un sorteo. Y tambi¨¦n ¡°prima¡± (en el sentido no parental), que el espa?ol tom¨® del franc¨¦s prime con un significado muy similar (tal vez id¨¦ntico) a ¡°premio¡±: la prima se concede como recompensa. Por tanto, viene a coincidir con lo que ahora nos plantean en la publicidad, ya se trate de una suscripci¨®n televisiva o de un gimnasio: ser¨¢ usted premiado si acepta nuestra oferta.

Y s¨ª, podemos elegir la pronunciaci¨®n m¨¢s af¨ªn a nuestro genio del idioma; es decir, la m¨¢s pr¨®xima al lat¨ªn: pr¨¦mium. Pero aun as¨ª se estar¨¢ empleando un anglicismo, pues el t¨¦rmino nos llega desde el ingl¨¦s. Por tanto, se trata de un latinismo en ingl¨¦s y de un anglicismo en espa?ol. No pasa nada, no es grave si eso sirve para algo.

Pero ?sirve para algo? S¨ª: a menudo sirve como anzuelo de incautos.

Compre nuestro producto pr¨¦mium, sea un abonado pr¨¦mium, lo hemos identificado a usted como usuario pr¨¦mium. ?Qu¨¦ puede ir mal cuando nos regalan los o¨ªdos?: Esta palabra nos invita a imaginarnos clientes escogidos, la crema de la sociedad, la c¨²spide de los mortales¡­ y, ojo, a relajar la guardia como consumidores, porque la adulaci¨®n siempre ablanda el ¨¢nimo. A veces resultar¨¢ que verdaderamente somos tan pr¨¦mium para la compa?¨ªa como nos hab¨ªan dicho, y que por eso no consienten que nos demos de baja. El camino de rosas que hallamos al entrar se convierte en laberinto para salir. Habr¨¢ que tener las orejas tiesas, por si acaso. Aquellas famosas ¡°acciones preferentes¡± se habr¨ªan llamado ahora ¡°acciones pr¨¦mium¡±.