Consumir buscando una felicidad que nunca llega. As¨ª compramos para construir nuestra identidad

Consumismo es consumir m¨¢s de lo que necesitamos, consumir para construir una identidad propia, consumir por mostrar un estado socioecon¨®mico, consumir por aburrimiento, consumir para aplacar la ansiedad, consumir buscando una felicidad que nunca llega. Al consumo se le atribuyen una serie de ventajas que en realidad no tiene, pero se sigue alentando el consumismo porque es el combustible principal del actual sistema econ¨®mico. El centro comercial, lleno de llamativas luces y colores, de tentaciones ineludibles y de emociones plastificadas, bien podr¨ªa ser una imagen ic¨®nica de una sociedad que se dirige despreocupadamente hacia el abismo.

¡°La raz¨®n por la que consumimos de estas maneras, m¨¢s all¨¢ de nuestras necesidades, es porque el consumo es ideol¨®gico en su n¨²cleo¡±, explica Steve Miles, soci¨®logo de la Universidad Metropolitana de Manchester y autor de libros como Consumerism: as a way of life (El consumismo como forma de vida). ¡°Se nos obliga a consumir de formas que no son naturales, pero que sirven para mantener el statu quo¡±. La forma paradigm¨¢tica de esta manera irracional de consumir es la pr¨¢ctica del shopping (ir de compras), fuertemente publicitada por cierto cine y por la televisi¨®n: comprar por el mero hecho de comprar se convierte en una actividad de ocio de fin de semana o incluso en una terapia para momentos de crisis. La protagonista de la serie regresa al anochecer a casa, con los brazos llenos de bolsas de boutiques, mucho m¨¢s tranquila tras haber pasado la tarde recorriendo las tiendas del centro. Ahora ni siquiera esto es necesario: basta una conexi¨®n a internet para comprar desde casa productos procedentes de todo el planeta y tenerlos al poco tiempo sobre el felpudo de casa. Una engrasada maquinaria nos incita constantemente a comprar: el gasto mundial en mercadotecnia en 2021 ser¨¢ de 657.000 millones de d¨®lares, seg¨²n un estudio de la agencia Magna, que se materializa en los 6.000 est¨ªmulos publicitarios que recibimos cada d¨ªa, seg¨²n Neuromedia.

El inicio del consumismo tal y como lo conocemos suele fecharse en los Estados Unidos de los a?os cincuenta. Entonces, el desarrollo industrial y el clima econ¨®mico permitieron que se produjeran productos baratos a gran escala para consumidores a gran escala. La industria de la publicidad se hizo masiva y sofisticada, y los cr¨¦ditos al consumo se hicieron frecuentes. El consumo se asociaba al creciente bienestar de la posguerra, a la casa confortable y llena de electrodom¨¦sticos, al aumento de las posibilidades de entretenimiento. Para la soci¨®loga del Boston College Juiet Schor, el consumismo es un fen¨®meno propio de las sociedades desiguales en las que los de abajo tratan de equipararse a los de arriba por el modo de consumir, lo que llama consumismo competitivo.

Si antes se viv¨ªa en barrios m¨¢s o menos homog¨¦neos (por ejemplo, el barrio obrero de periferia o los apacibles suburbios estadounidenses de los cincuenta), donde las diferencias de clase no eran tan notorias, con la llamada incorporaci¨®n de la mujer al trabajo ¡ªen realidad, la mujer siempre ha trabajado en la reproducci¨®n y los cuidados¡ª y el desarrollo de los medios de comunicaci¨®n de masas, las personas cada vez se vieron m¨¢s expuestas a otros grupos de referencia con los que compararse y a los que imitar. Hoy en d¨ªa ocurren fen¨®menos curiosos: Instagram es una red social internacional en la que estamos expuestos a los estilos de vida de los privilegiados o de aquellos que fingen serlo (influencers posando en id¨ªlicos yates, piscinas de ensue?o o ex¨®ticos viajes), lo que mueve a muchos a este consumismo aspiracional. Al mismo tiempo, marcas de lujo como Gucci, Louis Vuitton o Versace son cada vez m¨¢s comunes en barrios pobres, y estrellas de la clase trabajadora, como los cantantes de trap, hacen alarde (y publicidad) de ellas.

Contra los l¨ªmites del planeta

¡°Esta ¨¦poca se caracteriza por un consumo y una producci¨®n por encima de los l¨ªmites biof¨ªsicos del planeta y tiene que ver con la aceleraci¨®n de la econom¨ªa que ha producido la liberalizaci¨®n de los mercados, la globalizaci¨®n: hay un consumo llevado a cabo por personas precarizadas que no significa necesariamente un mayor bienestar¡±, se?ala Brenda Ch¨¢vez, autora de libros como Al borde de un ataque de compras (Debate), quien tambi¨¦n se?ala problemas como la deforestaci¨®n de selvas como la amaz¨®nica. ¡°Si seguimos a este ritmo, consumiendo m¨¢s de lo que la Tierra puede producir, el colapso ambiental puede estar cerca¡±, dice la periodista. Gastamos cada a?o como si tuvi¨¦ramos a nuestra disposici¨®n 1,7 planetas Tierra, seg¨²n la organizaci¨®n Global Footprint Network.

Prueba de que el consumo de hoy no tiene tanto que ver con las necesidades son los relatos que cuentan las empresas a trav¨¦s de su publicidad: en realidad, ya no se publicitan productos, nadie dice que su detergente lava m¨¢s blanco. Lo que se publicitan son valores. Nuestro consumo se convierte as¨ª en un complemento o en una definici¨®n de nuestra personalidad. ¡°Compramos una marca porque es acorde con nuestros valores o porque nos emociona¡±, se?ala el psic¨®logo Albert Vi?als, profesor de la Escuela Superior de Comercio y Distribuci¨®n (Escodi) y autor de El consumidor tarado. ¡°Parad¨®jicamente, entre los valores que fomentan el consumo pueden estar la sostenibilidad o, incluso, el anticonsumismo¡±. En efecto, en los ¨²ltimos tiempos, lo org¨¢nico, lo sostenible, lo ecol¨®gico y hasta lo rebelde y anticapitalista pueden servir para hacernos comprar m¨¢s. Aunque sea com¨²n que se nos motive para consumir menos y consumir mejor, no est¨¢ claro que el cambiar el modo de consumo vaya a cambiar la cosas en el fondo, m¨¢s all¨¢ de aumentar el abanico de opciones para consumir. ¡°La sociedad de consumo no va a desa?parecer¡±, asegura el soci¨®logo Steve Miles, ¡°se est¨¢, m¨¢s bien, recalibrando, redefiniendo, se est¨¢ reinventando para camuflar la hondura de sus credenciales ideol¨®gicas¡±.

Un estudio de Escodi detecta ciertas tendencias en el consumo en tiempos de pandemia: hasta un 60% de los encuestados, de entre 18 y 45 a?os, est¨¢n dispuestos a disminuir su consumo y a hacerlo de manera m¨¢s sostenible, se mantiene la querencia por la compra por internet, incluso en tiempos de ¡°nueva normalidad¡±, y se hace patente un rechazo a los modelos de bajo coste que hicieron fortuna tras la anterior crisis. Adem¨¢s, algunos sectores del consumo est¨¢n tornando del pagar por la propiedad al pagar por el uso. ¡°En otros casos¡±, dice Vinyals, ¡°lo que se valora es la experiencia y hasta el postureo: hay j¨®venes que alquilan un Ferrari por un d¨ªa para hacerse fotos y ponerlas en las redes sociales¡±.

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