Sir Mark Thompson, el caballero ingl¨¦s que quiere revolucionar una CNN en crisis

Mark Thompson, de 66 a?os, fue ordenado caballero por el rey Carlos III en junio pasado ¡°por sus servicios a los medios de comunicaci¨®n¡±, seg¨²n el bolet¨ªn oficial. Eso da idea de su larga y brillante carrera, en la que transform¨® tanto la BBC como The New York Times. En edad de jubilaci¨®n, este londinense de madre irlandesa y padre brit¨¢nico recibi¨® una oferta que no pod¨ªa rechazar: hacerse cargo de la CNN, el canal de noticias por excelencia, pero sumido en una crisis de identidad, audiencia y resultados. Thompson asume ma?ana lunes todo el poder, de gesti¨®n y editorial, como primer ejecutivo y responsable de los contenidos. Est¨¢ llamado a revolucionar la CNN, manteniendo sus esencias, en un entorno hostil. Si hay alguien que tenga credenciales para lograrlo, es ¨¦l.

Eso opina David Zaslav, el consejero delegado de Warner Bros. Discovery, el grupo en el que se integra la cadena. ¡°No hay un ejecutivo m¨¢s experimentado, respetado o capaz en el negocio de las noticias hoy que Mark, y estamos encantados de que [¡­] dirija CNN Worldwide hacia el futuro¡±, dijo al anunciar su nombramiento.

Casado con la escritora Jane Blumberg, padre de tres hijos con los que intentaba ver Doctor Who siempre que pod¨ªa, Thompson estudi¨® en un colegio de los jesuitas y se licenci¨® en Ingl¨¦s por Oxford, donde ya dirigi¨® el peri¨®dico universitario. En la BBC recorri¨® todo el escalaf¨®n: becario, reportero, productor y presentador, y fue director general entre 2004 y 2012. En esa etapa, lider¨® el desarrollo del primer servicio de streaming de una gran cadena, ampli¨® los servicios para web y m¨®viles, y supervis¨® las coberturas m¨¢s importantes de la ¨¦poca.

Cuando le ofrecieron ser el consejero delegado de The New York Times Company dijo que no. Luego empez¨® a pensar en la admiraci¨®n que sent¨ªa por el medio, se reuni¨® con el consejo, con miembros de la familia que controla la compa?¨ªa, y le aseguraron que estaban dispuestos a apoyar un cambio radical en la gesti¨®n (y a pagarle muy bien).

Thompson tuvo claro que la apuesta deb¨ªan ser las suscripciones digitales. Cuando lleg¨®, el ten¨ªa algo m¨¢s de medio mill¨®n de suscriptores digitales, el crecimiento parec¨ªa aplanarse y hab¨ªa dudas sobre la disposici¨®n de la audiencia a pagar. Thompson ve¨ªa el medio no solo como una lista de noticias, sino como un objeto cultural sofisticado. Estaba convencido de que los lectores pagar¨ªan por noticias e historias mejor contadas.

Apost¨® por la calidad y por un producto diversificado, con ofertas inmobiliarias, cartelera de ocio, entretenimiento, pasatiempos, cocina, recomendaciones y podcast. Y cambi¨® los procesos. La redacci¨®n puso el foco en su oferta digital (m¨¢s a¨²n, para los m¨®viles), de donde extra¨ªan contenido para el diario impreso, fuente a¨²n de importantes ingresos.

Y se benefici¨® de dos grandes tirones de audiencia. Uno, por la elecci¨®n de Donald Trump como presidente. El contrapoder de los medios frente a las mentiras y los abusos cobraba mayor relevancia. El segundo, con la pandemia, gracias a una audiencia confinada y necesitada de informaci¨®n de calidad. En sus casi ocho a?os de gesti¨®n, los suscriptores digitales se multiplicaron por 10, hasta 5,7 millones, una tendencia que sigui¨® tras su marcha.

El medio entr¨® en un c¨ªrculo virtuoso en que los ingresos le permit¨ªan invertir m¨¢s en reforzar la redacci¨®n, mejorar el producto y captar m¨¢s suscripciones. ¡°No hay nada que me enorgullezca m¨¢s que el hecho de que nuestra redacci¨®n sea hoy sustancialmente mayor que cuando me incorpor¨¦. El mundo necesita el periodismo del Times ahora m¨¢s que nunca¡±, dijo en una conversaci¨®n con una socia de McKinsey en el momento de dejar el peri¨®dico.

En su etapa del New York Times no estuvo al frente de la direcci¨®n editorial, pero dej¨® su diagn¨®stico del mundo de las noticias y la pol¨ªtica en Sin palabras, publicado en 2016, donde anticipaba algunas de las derivas que se han ido consolidando en los ¨²ltimos a?os y que tanto dominan hoy la actualidad estadounidense. Abordaba el ciclo de noticias de 24 horas y c¨®mo el v¨¦rtigo informativo imped¨ªa debatir los asuntos importantes. Explicaba c¨®mo la ret¨®rica pol¨ªtica y la degradaci¨®n del lenguaje han contribuido a reforzar el discurso populista, con fen¨®menos como los de Donald Trump o Silvio Berlusconi.

Thompson se ver¨¢ inmerso de lleno en ese incesante ciclo de noticias al frente de la CNN, a poco m¨¢s de un a?o de las presidenciales estadounidenses. Lo hace en un momento en que la cadena ha perdido audiencia frente a la Fox o la CNBC, los ingresos por cuotas de la televisi¨®n por cable est¨¢n bajando por el descenso de abonados y el mercado publicitario tambi¨¦n sufre. Thompson ya abord¨® un recorte de plantilla en sus tiempos en la BBC, pero su perfil no es el de un ejecutivo cuya misi¨®n principal sea controlar los costes.

La CNN tambi¨¦n tuvo un momento dulce durante la presidencia de Donald Trump, cuando sus periodistas hac¨ªan las preguntas inc¨®modas y no comulgaban con las ruedas de molino de la Casa Blanca, irritando a la audiencia conservadora. En la nueva etapa dentro de Warner Bros Discovery, Zaslav ha querido apostar por una CNN m¨¢s neutra y centrada, volcada en la informaci¨®n. En el ca¨®tico mandato de Chris Licht, no solo no ha logrado recuperar audiencia derechista, sino que tambi¨¦n ha perdido a parte de los espectadores que disfrutaban con un planteamiento m¨¢s combativo.

Formado en la BBC, Thompson es propenso a poner las noticias ante todo, pero es consciente de que la CNN afronta una amenaza existencial en un entorno de ¡°m¨¢xima disrupci¨®n¡± en los medios, como reconoci¨® en su primer mensaje a la plantilla: ¡°Nos enfrentamos a presiones de todas las direcciones: estructurales, pol¨ªticas, culturales, de todo tipo. No hay ninguna varita m¨¢gica que yo o cualquier otra persona pueda blandir para hacer desaparecer esta perturbaci¨®n. Pero lo que puedo decir es que donde otros ven amenazas, yo veo oportunidades, especialmente dada la gran marca CNN y la fuerza de su periodismo¡±, escribi¨®.

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