Un nuevo ¡®marketing¡¯ pol¨ªtico

En las ¨²ltimas elecciones de la Comunidad de Madrid se ha producido un trasvase de votos entre los partidos que invita a reflexionar una vez m¨¢s sobre el tipo de compromisos que liga a la ciudadan¨ªa con ellos. En principio, una persona puede afiliarse a un partido, pasando a formar parte de su entramado, o simplemente votarle en los comicios. Aunque la primera opci¨®n es m¨¢s exigente que la segunda, ninguna de las dos es irreversible, afortunadamente, porque en una sociedad democr¨¢tica no tienen sentido las adhesiones inquebrantables, propias de los Estados autoritarios. El mundo liberal-social, del que Espa?a forma parte, aprecia sobre todo los v¨ªnculos que se pueden contraer libremente y tambi¨¦n libremente se pueden disolver, y es leg¨ªtimo cambiar de partido, como lo es votar a uno u otro atendiendo a distintas consideraciones. Lo propio de una ciudadan¨ªa madura es optar por un partido cuando le atraen sus valores y su programa, y cambiar cuando las actuaciones no responden a las promesas y cabr¨ªa pensar que otros pueden hacerlo mejor.

En este sentido conviene distinguir entre dos tipos de compromiso con un partido o con una comunidad pol¨ªtica: el primario y el derivado. El compromiso primario se contrae directamente con el partido o con la comunidad por la simple raz¨®n de que son los m¨ªos, los de toda la vida, hagan lo que hagan. En el caso de la comunidad, es el compromiso del patriota visceral; en el caso del partido, se traduce en una fidelidad ciega, que viene de antiguo. Esta forma de compromiso tiene la ventaja de ahorrar energ¨ªas a la hora de tener que elegir, porque reduce la complejidad del mundo pol¨ªtico y simplifica las opciones al dejarlas en una sola. El infierno siempre son los otros. Pero tiene el nefasto inconveniente de cultivar una actitud acr¨ªtica con las malas actuaciones, de arrojar por la borda algo tan indispensable para progresar como es la autocr¨ªtica.

El compromiso derivado, por su parte, es el que contrae un ciudadano con una comunidad pol¨ªtica o con un partido porque le parecen instrumentos eficaces para plasmar en la vida corriente los valores y principios que realmente aprecia, o lo que cree que beneficia a sus intereses. Pero en ning¨²n caso considera que su identidad pol¨ªtica o partidaria forme parte de su identidad moral.

Obviamente, para que la democracia funcione importa cultivar el aprecio por los valores que le dan sentido, como son libertad, igualdad, solidaridad, veracidad, justicia, respeto activo y di¨¢logo, la defensa de derechos humanos y, desde 2015, los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Pero tambi¨¦n es necesario cultivar el compromiso derivado con partidos que puedan llevar esos valores a la vida diaria con m¨¢s eficacia, junto con la sociedad civil. Y precisamente en este punto entra en juego la competici¨®n entre los partidos por el voto del pueblo para intentar convencer a los electores de que su propuesta es la m¨¢s adecuada, una competici¨®n que deber¨ªa someterse a las reglas de un nuevo marketing pol¨ªtico, radicalmente distinto del que venimos sufriendo y que ha ido degenerando en una guerra sin cuartel. El nuevo marketing se ajustar¨ªa a las normas del marketing comercial.

En su c¨¦lebre libro de 1942 Capitalismo, socialismo y democracia, Josef A. Schumpeter propon¨ªa entre otras cosas lo que ¨¦l llam¨® ¡°otra teor¨ªa de la democracia¡± para diferenciarla de la teor¨ªa cl¨¢sica. La ¡°otra teor¨ªa¡± ser¨ªa menos atractiva, pero m¨¢s realista, porque permitir¨ªa describir lo que realmente ocurre en las sociedades democr¨¢ticas. En ellas no gobierna directamente el pueblo, sino los grupos que han ganado una competici¨®n por los votos de la ciudadan¨ªa. Esto tiene sus ventajas porque los ciudadanos pueden castigarles si no cumplen sus promesas, retir¨¢ndoles el apoyo en las siguientes elecciones, pero adem¨¢s permite interpretar la vida pol¨ªtica como un cierto trasunto de la econ¨®mica. Al fin y a la postre, los grupos que compiten por el poder se comportan como los empresarios que intentan vender sus productos y, por la cuenta que les tiene, ya se cuidan de descubrir los deseos de los potenciales consumidores y de satisfacerlos. Las ¨¦lites pol¨ªticas tambi¨¦n se esforzar¨¢n por descubrir los intereses de los grupos sociales, y aun por crearlos, de forma que puedan salir a la luz. Como sabemos, toda una econom¨ªa de la vida pol¨ªtica se ha ido construyendo desde esta perspectiva.

Sin embargo, yendo m¨¢s all¨¢ de Schumpeter, es preciso poner sobre el tapete una condici¨®n, presente en el mundo econ¨®mico y totalmente ausente en las campa?as electorales: en las empresas est¨¢ prohibido intentar vender el propio producto desacreditando las ofertas de los competidores. El marketing comercial y el social deben informar a los potenciales consumidores sobre la propia oferta, sobre los beneficios que puede aportar el propio producto, para lo cual es necesario intentar conocer los deseos e intereses de las gentes y en ocasiones anticiparse a ellos, segmentando la poblaci¨®n. Pero las reglas del juego proh¨ªben terminantemente atraer a la clientela denostando los productos de los competidores, haciendo publicidad de sus defectos, reales o inventados, para quedar como la mejor opci¨®n sin necesidad de sacar las propias cartas.

Y, lo que a¨²n es m¨¢s interesante si cabe, tambi¨¦n las reglas de juego exigen que la informaci¨®n comercial sea veraz. Se presentar¨¢ de forma m¨¢s o menos atractiva, seg¨²n el saber hacer del departamento de marketing, pero nunca debe enga?ar. El enga?o, si sale a la luz, puede traer malas consecuencias legales, pero sobre todo la p¨¦rdida de reputaci¨®n, que es letal para la empresa. A no ser que se creen monopolios, contrarios tambi¨¦n a las leyes del mercado.

Deber¨ªan aplicarse esas normas a las competiciones electorales. Las campa?as ocupar¨ªan entonces un tiempo sensato, no 365 d¨ªas al a?o, que es lo que sufrimos ahora, sabr¨ªamos qu¨¦ ofrece cada partido para resolver los problemas cotidianos y podr¨ªamos pedir cuentas. Se desvanecer¨ªan esos conflictos puramente ideol¨®gicos que no son sino cortinas de humo, y perder¨ªan protagonismo los personajes histri¨®nicos, tan atractivos para los medios de comunicaci¨®n en estos tiempos en que se recrudece algo tan ancestral como la ¡°econom¨ªa de la atenci¨®n¡± para obtener rentabilidad. Donald Trump fue un maestro en este arte, pero, por desgracia, tambi¨¦n por estos pagos abundan clones similares.

Y no se diga que mentir en las campa?as es libertad de expresi¨®n. Es enga?ar, y el enga?o, prohibido en el mundo comercial, debe prohibirse en el pol¨ªtico, con m¨¢s radicalidad si cabe.

La democracia representativa no tiene por qu¨¦ ser una fuente de noticias grotescas, sino el mejor modo de organizaci¨®n pol¨ªtica para resolver los verdaderos problemas de la ciudadan¨ªa. En estos momentos, la gesti¨®n de la pandemia, el desempleo, la reactivaci¨®n de la econom¨ªa, la erradicaci¨®n de la pobreza y la reducci¨®n de desigualdades, la liberalizaci¨®n de las patentes de las vacunas, la organizaci¨®n de la atenci¨®n a los inmigrantes, el cambio clim¨¢tico, la soluci¨®n al problema del sinhogarismo, el buen uso de los fondos europeos, el fortalecimiento de Europa y de Iberoam¨¦rica como voces autorizadas en el contexto geopol¨ªtico para construir al menos un mundo multilateral y, a poder ser, una sociedad cosmopolita. Situarse en la confluencia de un socialismo liberal y de un liberalismo social es un buen modo de responder a estos problemas.

Adela Cortina es catedr¨¢tica em¨¦rita de ?tica y Filosof¨ªa Pol¨ªtica de la Universidad de Valencia y autora del libro ?tica cosmopolita. Una apuesta por la cordura en tiempos de pandemia (Paid¨®s).