Empat¨ªa, atenci¨®n y m¨¢quina

La guerra es el arte del enga?o. Eso dice el manual de estrategia m¨¢s antiguo y difundido de la historia. El arte de la guerra, atribuido al general Sun Tzu, se emplea para casi todo, especialmente en el mundo empresarial. ?Podr¨ªamos aplicarlo tambi¨¦n a la lucha por captar la atenci¨®n? Desde que las mal llamadas redes sociales pueblan nuestras vidas, la forma en la que entendemos la popularidad ha cambiado. Ya no hay famosos, hay influencers. A un o una influencer no se le distingue solo por su n¨²mero de seguidores, sino tambi¨¦n por lo que muestra. La mayor¨ªa de los mortales ofrecemos lo extraordinario, mientras los influencers pueblan sus perfiles con lo m¨¢s mundano, incluso con sus desgracias. Sin embargo, las desgracias son relativas. La pareja m¨¢s influyente del momento, los duques de Sussex, muestra el desasosiego que les oblig¨® a escapar primero del palacio de Buckingham y despu¨¦s de Canad¨¢ en un avi¨®n privado en el que hasta su mascota dorm¨ªa en cama. Meghan y Harry aterrizaron en la mansi¨®n californiana de un benefactor. El multimillonario Tyler Perry se conmovi¨® ante su suerte sin conocerlos personalmente. Perry se reflejaba en la figura de Meghan. ?l tambi¨¦n hab¨ªa triunfado en un mundo que le resultaba ajeno. La empat¨ªa funciona as¨ª.

Nos identificamos con quien m¨¢s se nos parece, especialmente si conocemos su rostro con precisi¨®n. No se puede empatizar con una estad¨ªstica o con un n¨²mero, como el de los miles de personas que mueren cada a?o migrando para llegar a Europa o Estados Unidos.

La empat¨ªa es una emoci¨®n imprescindible, pero como todas las emociones, peligrosa, injusta y manipulable. Un ejemplo reciente y terrible lo encontramos en el trato de preferencia que han recibido en la prensa y en el coraz¨®n de los europeos los refugiados ucranios frente a los sirios o afganos. Aunque tambi¨¦n ellos vayan perdiendo protagonismo a medida que nuestra atenci¨®n decrece por la duraci¨®n de la guerra.

Hay gente tan poderosa que no necesita empat¨ªa (aunque s¨ª atenci¨®n). Cuando Jeff Bezos vol¨® al espacio, sali¨® euf¨®rico de su nave y dio las gracias a los empleados y clientes de Amazon que hab¨ªamos pagado por su experiencia. Imagino que fue un acto sincero, pero son¨® ir¨®nico. Se desconocen las cifras exactas de lo que cost¨® esta aventura espacial. Se sabe que un millonario pag¨® 28 millones de d¨®lares por un puesto en el Blue Origin al que finalmente renunci¨® por problemas de agenda. Haga su c¨¢lculo.

El manual chino dictamina que para ganar hay que conocerse a uno mismo y conocer tambi¨¦n al enemigo. La primera parte puede ser m¨¢s o menos laboriosa, pero suena abarcable. La segunda ya es m¨¢s complicada. En la lucha por el bien m¨¢s lucrativo del momento, ?c¨®mo se llega a conocer a la opini¨®n p¨²blica? ?Es incluso la opini¨®n p¨²blica a quien hay que conocer? Pensar en seres humanos es una forma trasnochada de entender qui¨¦n hay detr¨¢s de eso que llamamos atenci¨®n. En un mundo tiktoquizado, ?qui¨¦n selecciona el contenido que se ofrece a los usuarios? ?Una editora? ?Un editor? ?Un ser humano? No, la m¨¢quina.

El algoritmo decide qu¨¦ vemos en nuestra pantalla y cu¨¢ndo. Adem¨¢s, desde que TikTok se llev¨® al p¨²blico m¨¢s joven las reglas han cambiado sustancialmente. Si usted pertenece a una generaci¨®n cercana a la m¨ªa puede que no tenga cuenta en esta red, pero probablemente s¨ª la tiene en Facebook, Instagram o Twitter. All¨ª tambi¨¦n han cambiado las reglas. Antes se generaba contenido que le interesase al lector o al usuario, incluso, all¨¢ por los inicios de Facebook o Twitter, public¨¢bamos para las personas a las que conoc¨ªamos. Ahora, a pesar de la gente a la que usted siga o que le siga, el algoritmo tiene libertad de mostrarle contenido de fuentes que no haya elegido. La inteligencia artificial, verdadera ganadora en esta empresa, decide qu¨¦ contenido va a captar nuestra atenci¨®n de forma m¨¢s efectiva. Entonces, siguiendo a Sun Tzu, conocer al enemigo supondr¨ªa conocer a la m¨¢quina, adaptar nuestro contenido no para nadie, sino para el programa. ?Qu¨¦ le gusta al algoritmo? ?C¨®mo va a elegir mi contenido?

Primero desaparecieron los textos, luego las im¨¢genes fijas y ahora lo que nos queda son los v¨ªdeos que secuestran la atenci¨®n en segundos. De unos segundos pasamos a minutos y de minutos a horas, y as¨ª hasta llegar a las dos horas y media que seg¨²n un estudio de Global Web Index el a?o pasado invertimos diariamente en las redes. Las consecuencias que tienen estas adicciones en la salud mental solo empiezan a vislumbrarse. Seg¨²n el ¨²ltimo libro de Johan Hari, El valor de la atenci¨®n, un trabajador medio solo es capaz de concentrarse en una tarea durante tres minutos. Si usted ha le¨ªdo este texto del tir¨®n, ya estar¨ªa bien por encima de la media. Enhorabuena. Aprovechando este ¨¦xito, voy a retirarme. Solo quien es victorioso en el templo de los c¨®mputos saldr¨¢ victorioso en la batalla, dice Sun Tzu, y la lucha contra la m¨¢quina me queda excesivamente grande.