Ellas, objeto de deseo sexual o cuidadoras del hogar. Ellos, l¨ªderes

Las campa?as de publicidad que muestran a hombres exitosos o a valientes aventureros contrastan con los anuncios en los que a las mujeres se las ve como cuidadoras del hogar. Y no son ninguna excepci¨®n. Coincide con las conclusiones de un nuevo estudio desarrollado por Unicef en coordinaci¨®n con el Instituto Geenna Davis sobre g¨¦nero en los medios, llevado a cabo en M¨¦xico, Jamaica, Barbados, Santa Luc¨ªa y Trinidad y Tobago. Concluye que los hombres tienen por ejemplo el doble de probabilidades de ser representados en la publicidad como l¨ªderes o fuente de ingresos (31% en comparaci¨®n con el 14,2% de las mujeres en el caso de M¨¦xico, y 32,2% frente al 22,5% en los pa¨ªses del Caribe); mientras que las mujeres son m¨¢s propensas que los hombres a mostrarse con ropa reveladora (4,6% en comparaci¨®n con el 2,1%), cifra que sube en los pa¨ªses del Caribe (9,1% en comparaci¨®n con el 1,4%). Y frente a la pantalla: ni?os y adolescentes que consumen la reproducci¨®n de estereotipos de g¨¦nero que la programaci¨®n les ofrece.

¡°Hemos querido resaltar que la publicidad contribuye a perpetuar normas de g¨¦nero discriminatorias y que su impacto trasciende a todas las edades, incluyendo a los ni?os y adolescentes en su forma de identificarse en comparaci¨®n con su entorno¡±, reflexiona desde Barbados Debbie Gray, especialista de G¨¦nero de Unicef para Am¨¦rica Latina y el Caribe. Para la experta, las normas sociales nocivas se reproducen a trav¨¦s de varios factores como la educaci¨®n y la familia, pero tambi¨¦n mediante la publicidad. ¡°Los anuncios publicitarios representan a la sociedad y sus formas de conducta y tambi¨¦n inciden sobre ella¡±, zanja la experta.

El informe asegura que se siguen reproduciendo din¨¢micas de poder en el hogar y expectativas de los roles socialmente aceptados de hombres y mujeres. El peligro, explica el documento, es que las normas de g¨¦nero normalizan la subordinaci¨®n de las mujeres y sit¨²a a la violencia como un s¨ªmbolo de masculinidad. ¡°[Las normas] son aprendidas por ni?as y ni?os desde edades muy tempranas, dan forma a sus identidades y pueden tener un profundo impacto en sus opciones y oportunidades de vida futuras¡±, concreta esta investigaci¨®n, que se realiz¨® con una muestra de 400 anuncios de televisi¨®n y medios digitales de M¨¦xico y 600 de los cuatro pa¨ªses del Caribe. La muestra se recogi¨® entre 2019 y 2021.

Para Romain Sibille, especialista de Alianzas Corporativas de Unicef para Am¨¦rica Latina y el Caribe, aunque las publicidades revisadas no muestran contenidos expl¨ªcitos de violencia contra la mujer, s¨ª refuerzan las nociones de dominaci¨®n masculina. ¡°Esto puede perpetuar y hasta justificar la violencia contra las mujeres y ni?as. Hace 50 a?os la publicidad mostraba a hombres golpeando a sus esposas por no preparar bien el caf¨¦, hoy eso es inadmisible. Entonces la publicidad es un bar¨®metro de c¨®mo est¨¢n nuestras sociedades¡±, dice el experto.

Las normas de g¨¦nero normalizan la subordinaci¨®n de las mujeres y sit¨²a a la violencia como un s¨ªmbolo de masculinidad

En pa¨ªses como M¨¦xico o en los del Caribe, entre el 60% y el 76% de mujeres de la regi¨®n (dos de cada tres) han sido v¨ªctimas de violencia por razones de g¨¦nero en distintos ¨¢mbitos de su vida. Y una de cada cuatro ha sido v¨ªctima o vive violencia f¨ªsica y/o sexual por un perpetrador que era o es su pareja, de acuerdo con los datos de 2021 de la Comisi¨®n Econ¨®mica para Am¨¦rica Latina y El Caribe (Cepal).

La relaci¨®n del trabajo no remunerado como una responsabilidad de las mujeres representado en la publicidad no es casual. Ellas dedican, en promedio, 39 horas semanales de este trabajo ¡ªel triple de horas en comparaci¨®n con los hombres¡ª, seg¨²n ONU Mujeres. Pero el informe de Unicef y el Instituto Geena Davis no solo pone en evidencia la sexualizaci¨®n de las mujeres o su rol dentro de la crianza de los hijos (5% frente al 1,9% en el caso de M¨¦xico) y cuidadoras de la casa, sino que adem¨¢s invisibiliza la diversidad social.

En el 98% de los anuncios publicitarios de ambas regiones se representaron a hombres y mujeres heterosexuales, lo que deja solo un 2% a las diversidades LGTBI. Adem¨¢s, en el caso del Caribe, menos del 9% de los personajes superaban los 50 a?os, lo que, de acuerdo al documento, muestra una clara predominancia de la juventud, sobre todo cuando se representa a mujeres.

Hace 50 a?os la publicidad mostraba a hombres golpeando a sus esposas por no preparar bien el caf¨¦, hoy eso es inadmisible

Romain Sibille, especialista de Alianzas Corporativas de Unicef para Am¨¦rica Latina y el Caribe

Otro de los ejes identificados en la investigaci¨®n es que, en los anuncios revisados, menos de la d¨¦cima parte de los actores ten¨ªan un tipo de cuerpo no delgado. Tanto en los datos de los pa¨ªses del Caribe como de M¨¦xico, las realidades son distintas, pero los problemas son similares. ¡°Son contenidos que excluyen la presencia de las pieles oscuras, los cuerpos no delgados, a las personas con discapacidad y a las personas no binarias¡±, explica Nashely Noriega, coordinadora regional de justicia de g¨¦nero de Oxfam.

Para Noriega, este tipo de publicidad muestra otras violencias estructurales: ¡°Estos anuncios no solo son sexistas, sino que dejan al descubierto una discriminaci¨®n de raza, etnia, clases sociales e identidad de g¨¦nero¡±, cuenta. Y agrega que quienes consumen estos contenidos no se sienten identificados con lo que ven en sus pantallas.

Los expertos coinciden en que la soluci¨®n no es tan simple como apagar las televisiones o quitar las tabletas a los ni?os y ni?as. ¡°Necesitamos trabajar con todos los actores sociales. La publicidad puede producir mensajes que rompan con los estereotipos de g¨¦nero, pero tambi¨¦n se necesitan leyes que controlen que esto se cumpla¡±, finaliza la especialista de G¨¦nero de Unicef, Debbie Gray.

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