Ojo con los predicadores de la transformaci¨®n digital

Teclea las palabras ¡°transformaci¨®n¡± y ¡°digital¡± en Google y pulsa enter. Aparecen m¨¢s de 25 millones de resultados. Entre los primeros figuran programas de escuelas de negocios, art¨ªculos de prensa (alguno incluso nuestro) y entradas de blogs, la mayor¨ªa de ellos pertenecientes a consultoras.

Este frenes¨ª por digitalizarse ha propiciado la proliferaci¨®n de expertos y consultores que ayudan a las empresas a sumergirse en el proceso de transformar sus negocios. Y no siempre aciertan con sus consejos.

¡°Como sucede con todo lo novedoso, alrededor de la transformaci¨®n digital surgen de manera m¨¢s o menos espont¨¢nea una serie de explicaciones fant¨¢sticas o de ideas transmitidas sin ning¨²n viso de realidad que a veces llegan a calar muy profundamente¡±, opina Fernando Botella, de Think&Action, una consultora dedicada (precisamente) a este asunto.

El equipo de Botella ha recopilado algunos de los falsos mitos que rodean la idea de la transformaci¨®n digital. El error m¨¢s com¨²n, sostienen, es creer que todo gira alrededor de la tecnolog¨ªa y de las herramientas digitales, cuando el elemento decisivo tiene que ver con la cultura de la organizaci¨®n y la mentalidad del equipo humano. El cambio de chip, vamos.

El frenes¨ª digitalizador

Todo el mundo quiere ser digital. El arrollador ¨¦xito de los gigantes corporativos que viven en y de internet (Alphabet, Facebook y Amazon est¨¢n en el top 5 mundial de compa?¨ªas con mayor valoraci¨®n burs¨¢til) ha ayudado a que a muchos les entren las prisas. El m¨¢s reciente ¨¦xito de Uber y Airbnb, que se autodefinen como meras apps que habitan el ciberespacio, ha acabado de convencer a los m¨¢s rezagados de que el dinero est¨¢ en la Red. Se dedique uno a proveer servicios o a fabricar tornillos.

Jordi Dami¨¤, consejero delegado de Setesca y especialista en estrategia empresarial y transformaci¨®n digital, habla directamente de burbuja digital. ¡°En el mundo de la empresa hay cierta tendencia a crear de tanto en tanto conceptos fetiche. La digitalizaci¨®n es uno de ellos. Algunos consultores y supuestos sabios en esta materia lo ¨²nico que proponen es que las empresas apuesten por el canal digital adem¨¢s de los habituales. Es decir, que monten un ecommerce y pongan en marcha redes sociales¡±, asevera.

¡°Quienes dicen eso nunca han llevado a cabo una transformaci¨®n real de un negocio, porque para conseguir margen y mejorar la cuenta de resultados y la competitividad de una empresa es necesario revisar absolutamente todos los procesos¡±, contin¨²a Dami¨¤. ¡°Eso incluye tanto los primarios (cadena de producci¨®n, log¨ªstica, operaciones, ventas, marketing, distribuci¨®n) como los de soporte (inform¨¢tica, finanzas, legal, compras, etc¨¦tera). El margen de una compa?¨ªa depende del valor que puede aportar en cada uno de esos puntos¡±, ilustra.

• La barrera cultural

Hacer el cambio de chip no es sencillo. Lo sabe bien Javier Rodr¨ªguez Zapatero, presidente del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI) y exdirector general de Google para Espa?a, Portugal y Turqu¨ªa. Este experto ha dicho en EL PA?S RETINA (en las p¨¢ginas de nuestra revista) que las personas que dirigen empresas, especialmente las m¨¢s grandes, est¨¢n en muchos casos en su fase profesional final, y requiere una gran falta de ego¨ªsmo sacrificarse para lograr que su organizaci¨®n se actualice para afrontar un futuro que del que ellos probablemente no participar¨¢n.

La jerga del management suele referirse a esto como un cambio cultural. En Think&Action recuerdan que tener una buena web y actividad en las redes sociales es positivo, pero tiene poco que ver con llevar a cabo la transformaci¨®n digital de la empresa.

• Contra los falsos profetas

Dami¨¤ se muestra duro con quienes predican las bondades de la transformaci¨®n digital (y viven de vend¨¦rsela a empresas) sin controlar la materia al 100%. ¡°La mayor¨ªa de los falsos profetas de la transformaci¨®n digital ha aprendido a trav¨¦s de analizar casos de estudio, a base de powerpoints o porque en su empresa hay alguien que lo ha hecho, aunque ellos mismo no hayan vivido el proceso¡±, enfatiza Dami¨¤.

¡°Estos cambios estrat¨¦gicos son como operaciones a vida o muerte. No se puede entrar en un quir¨®fano sin haber operado nunca. Muchas empresas se encuentran con que si abren un canal online tambi¨¦n deben cambiar su modelo log¨ªstico. Esto es lo que a menudo no se entiende: la digitalizaci¨®n suele implicar modificar toda la cadena de valor hacia atr¨¢s¡±, zanja.