?Qu¨¦ est¨¢ pasando en la moda?: del lujo silencioso al caos creativo

La semana de la moda de Mil¨¢n es, junto a la de Par¨ªs, la m¨¢s importante del mundo. Buque insignia del made in Italy, en ella desfilan a lo largo de seis d¨ªas sus marcas m¨¢s influyentes. Pero esta temporada, en la que se presentan las colecciones del pr¨®ximo oto?o-invierno, algo falla; algo que dice mucho de la situaci¨®n casi inveros¨ªmil en la que se encuentra un sector que representa nada menos que el 6% del PIB de Italia.

El desfile de Gucci lo firmar¨¢ el equipo creativo, sin una cara visible, tras la abrupta salida de su director creativo, Sabato de Sarno, hace unas semanas y a la espera que de que Kering, due?o de la firma, anuncie a su nuevo l¨ªder. Fendi, que celebra su centenario con un gran show, tampoco tiene cabeza visible, as¨ª que las riendas, por el momento, las toma Silvia Venturini, directora de la l¨ªnea masculina y miembro de la saga familiar. Missoni, del que se espera un desfile homenaje a su fundadora, Rosita Missoni, fallecida recientemente, tambi¨¦n acaba de echar a su dise?ador, Filippo Grazioli, tras solo dos a?os en el cargo; le sustituye el que fue dise?ador interino durante a?os, Alberto Caliri. Bally ha hecho lo mismo con Simone Bellotti; a pesar de las buenas cr¨ªticas, este ser¨¢ su ¨²ltima colecci¨®n. Bottega Veneta no desfila, a la espera de que su nueva dise?adora, Louise Trotter, prepare su debut en septiembre. Y se especula con que este ser¨¢ el ¨²ltimo show de Luke y Lucie Meier (Jil Sander), Maximilian Davis (Ferragamo) y de Donatella Versace (Prada comprar¨ªa la marca y cambiar¨ªa su direcci¨®n creativa, supuestamente).

Son especulaciones, que cada vez toman m¨¢s fuerza en distintas cuentas de redes especializadas precisamente en rumorolog¨ªa, como @boringnotcom o @misstweed y que las marcas ni confirman ni desmienten, dilatando el rumor durante meses. Algo que no era habitual hace un par de a?os, cuando solo los miembros pertenecientes a los c¨ªrculos de las marcas y alg¨²n que otro editor de prestigio conoc¨ªan los cambios en la direcci¨®n creativa y el resto de los mortales se enteraba v¨ªa comunicado oficial. Un art¨ªculo de Vogue Business fija el punto de inflexi¨®n en la salida de Alessandro Miche de Gucci en noviembre de 2022. Quien fuera el Rey Midas de la marca, responsable de la guccificaci¨®n de medio mundo (un concepto que puede parecer fr¨ªvolo, pero que se traduce en 20 mil millones de euros en ventas anuales) sali¨® de la casa, tambi¨¦n de forma abrupta, por ¡®ralentizar el crecimiento¡¯ de la firma que encumbr¨®. ¡°Esto se?al¨® un nerviosismo cada vez mayor de que cualquier recuperaci¨®n post-Covid podr¨ªa ser solo un breve respiro entre un latigazo de factores que incluyen la guerra de Rusia contra Ucrania y la ca¨ªda del mercado inmobiliario de China (aliada con el cambio de sentimiento del consumidor en una naci¨®n cuyo tama?o de mercado se hab¨ªa triplicado entre 2017 y 2021)¡±, explican en el reportaje.

Desde aquello, es decir, desde hace poco m¨¢s de dos a?os, la moda entr¨® en una espiral de cambios de liderazgo y de tendencias cuyo discurso era cuanto menos perturbador; de repente, casi todas las grandes ense?as apostaron por hacer ropa b¨¢sica a precios de cuatro cifras escud¨¢ndose en algo llamado ¡°lujo silencioso¡±, tambi¨¦n aceleraron la escalada de dichos precios utilizando como argumentos la inflaci¨®n, por un lado, y una vuelta a la exclusividad del lujo pre-siglo XXI, por el otro; quer¨ªan vender b¨¢sicos a los m¨¢s ricos porque, supuestamente, los m¨¢s ricos visten con b¨¢sicos, pero ver jerseys de cuello vuelto y pantalones de pinzas no era, ni es, lo que se espera ver sobre una pasarela de influencia global.

En estos meses los cambios no han sido fren¨¦ticos, pero s¨ª los despidos. Y, como desgraciadamente en la moda hay poca sangre nueva y los de siempre acaban yendo de una marca a otra, las redes han empezado por primera vez a especular o ¡®contar lo que han o¨ªdo¡¯: primero Jacquemus iba a ir a Chanel (finalmente el puesto fue para Matthieu Blazy) y ahora J.W. Anderson sustituye a Maria Grazia en Dior, Loewe se lo quedan los Proenza Schouler, Hedi Slimane es el as en la manga de Kering para relanzar Gucci, Galliano vuelve a su firma hom¨®nima tras el perd¨®n de LVMH, a Kim Jones ahora ¡®le pega¡¯ dise?ar Burberry y al dise?ador de Burberry, Daniel Lee, se lo llevan a Jil Sander...nadie confirma ni desmiente y, algo que es tambi¨¦n in¨¦dito en el sector, mientras las cuentas dedicadas a la rumorolog¨ªa crecen en seguidores, las marcas dilatan el status quo. Algunas, de hecho, hacen desfiles, es decir, invierten cantidades ingentes de dinero en pasarelas y en invitados c¨¦lebres para ense?ar colecciones dise?adas por un equipo que nadie conoce. Cuando Michele abandon¨® Gucci (y lo siguiente fue un desfile hecho por el equipo, como va a suceder ahora), muchos se preguntaban si la figura del director creativo estaba obsoleta y si, tal y como funciona la comunicaci¨®n de moda en la era postpandemia (casi como una factor¨ªa de entretenimiento) no era suficiente con un buen equipo de merchandising con olfato como para saber lo que demanda el p¨²blico. A juzgar por el ritmo de los rumores y el largo listado de nombres que se barajan cada d¨ªa, la respuesta es que la moda necesita a un director creativo m¨¢s que nunca, aunque quiz¨¢ ahora no sea momento de nombramientos:

Los despidos, cambios y nuevos cargos, los desfiles de equipo, y estas pr¨®ximas semanas de la moda, en las que nadie sabe muy bien a qu¨¦ atenerse, vienen motivados por la primera ca¨ªda de ventas del sector de lujo en treinta a?os. Una ca¨ªda que, como ya preve¨ªan hace dos y tres a?os, tiene que ver con el giro del consumo en China hacia el producto nacional, con las guerras y ahora tambi¨¦n con la imprevisible pol¨ªtica de Trump respecto a los aranceles (Estados Unidos representa un 31% de la cuota del mercado del lujo actualmente). Los holdings del lujo salieron reforzados de la crisis de 2008, y se est¨¢n preparando para salir lo menos da?ados posible de la incierta situaci¨®n sociopol¨ªtica de 2025, un a?o en el que, seg¨²n el nuevo informe The State of Fashion, realizado por la consultora McKinsey & Co., el 70% de ejecutivos cree que la situaci¨®n de las marcas no mejorar¨¢, y el 80% que los consumidores ha perdido la confianza en el sector.

Teniendo en cuenta que hablamos de algunas de las megaempresas m¨¢s lucrativas del mundo (Bernard Arnault ha sobrepasado en varias ocasiones Elon Musk en la lista de los m¨¢s ricos), ninguna decisi¨®n es fruto de la improvisaci¨®n o el desconcierto. Puede que este cambio inaudito de dise?adores se deba a una vieja t¨¢ctica: la de reforzar la creatividad en las grandes marcas que, de un tiempo a esta parte, estaban entregadas a lo comercial porque el crecimiento crec¨ªa casi por inercia. Funcion¨® muy bien a principios de siglo, cuando Arnault coloc¨® a Mcqueen, Galliano y Marc Jacobs en Givenchy, Dior y Louis Vuitton, respectivamente. De ah¨ª que, de ser todos estos rumores ciertos, o al menos la mayor¨ªa de ellos, firmas como Dior, Gucci o Burberry vayan a cambiar completamente su imagen en un futuro cercano para reforzar la vertiente art¨ªstica de sus productos y atraer de nuevo a los consumidores.

Pero puede tambi¨¦n que esta situaci¨®n, aparentemente desconcertante, sea en el fondo beneficiosa para ellos. Bajar un poco la facturaci¨®n para subirla mucho a medio plazo, o lo que es lo mismo, dejar que el sector est¨¦ en standby durante un periodo concreto para despu¨¦s acelerar con dise?adores estrella, cambios integrales de estrategia y dem¨¢s ases en la manga; en definitiva, utilizar este periodo de cambios para coger impulso y recuperar la confianza en los accionistas, pero sin dejar que clientes aficionados centren su atenci¨®n en otra cosa. Solo as¨ª se entiende que los rumores sigan campando a sus anchas o que haya marcas sin una direcci¨®n creativa clara durante meses. Tal vez interese que as¨ª sea, que les sea de alg¨²n modo propicio fomentar este no saber a qu¨¦ atenerse. Aunque los que seguro no saben a qu¨¦ atenerse son todos esos equipos (a un dise?ador famoso lo sostienen decenas de personas) que desconocen si seguir¨¢n en el puesto dentro de seis meses, un a?o o una semana. Ni todos los buyers de tiendas que ahora mismo no saben si tiene sentido comprar las colecciones de seg¨²n qu¨¦ marca o ni siquiera si dichas colecciones llegar¨¢n a producirse en su totalidad.

En un contexto, adem¨¢s, en el que cada vez es m¨¢s complicado sobrevivir siendo independiente, es decir, sin vender la marca a un gran grupo, las semanas de la moda de Nueva York y Londres est¨¢n perdiendo influencia al ritmo que pierden firmas de autor en su calendario porque no pueden permitirse desfilar. Mientras tanto, en Mil¨¢n habr¨¢ colecciones de despedida y una espiral de rumores que acercan la moda a un reality show o a un programa sensacionalista. De hecho, hace pocas semanas en las redes sociales se compart¨ªa un v¨ªdeo de dos paparazzi pregunt¨¢ndole a Sabato de Sarno, mientras paseaba a su perro, cu¨¢l ser¨ªa su pr¨®ximo destino como director creativo, como si el dise?ador fuera un personaje del coraz¨®n.

Desde hace un par de a?os, la moda ha ido aproxim¨¢ndose al entretenimiento. Saint Laurent produce pel¨ªculas, Kering ha comprado la agencia de representaci¨®n de Hollywood CAA, Loewe viste las pel¨ªculas de Guadagnino... No es extra?o que muchos dise?adores, de Daniel Roseberry a Casey Cadwallader, de Tisci a J.W. Anderson, hayan firmado con agencias de talentos como si fueran actores o cantantes. Si las empresas de moda buscaban entretener en este periodo de pausa en el consumo, lo est¨¢n consiguiendo. La moda est¨¢ m¨¢s entretenida que nunca, aunque cabe preguntarse si por las razones adecuadas.