C¨®mo trabaja la industria de la cosm¨¦tica para seducir a los menores de 15 a?os

Hace no tanto lo ¨²nico que preocupaba a algunos adolescentes era encontrar una identificaci¨®n con la que hacerse pasar por mayores de edad para entrar en discotecas los fines de semana. En 2024 van camino de necesitar esa estratagema para comprar cremas: de momento la mayor cadena de parafarmacias sueca, Apotek Hj?rtat, ha prohibido la venta de productos antienvejecimiento a los menores de 15 a?os. ¡°Queremos asumir una mayor responsabilidad y no ser parte de los que impulsan comportamientos insalubres entre muchos j¨®venes¡±, defend¨ªa tras el anuncio su Ceo. Sus compatriotas, los due?os de la marca de cosm¨¦tica Mantle Skin han instaurado en su web, como en las de bebidas alcoh¨®licas, un formulario al acceder en el que hay que confirmar tener m¨¢s de 18. Estas decisiones n¨®rdicas no dejan de ser anecd¨®ticas, pero sirven para ilustrar c¨®mo las nuevas generaciones est¨¢n cambiando sus prioridades.

En Espa?a los integrantes de la generaci¨®n alfa, los menores de 14 a?os, conforman un grupo de poblaci¨®n de unos 5,5 millones. Son los nacidos a partir de 2010, cuando premonitoriamente la palabra del a?o para la American Dialect Society era ¡®app¡¯ y llegaban al mercado el iPad o Instagram. La pandemia les pill¨® en pleno desarrollo y beben mucha influencia de sus padres, los estetas mileniales. ¡°Es la primera generaci¨®n nacida en la era digital, lo que significa que han crecido rodeados de tecnolog¨ªa y utiliz¨¢ndola desde una edad temprana¡±, explica Mar¨ªa Miralles, socia de la consultora McKinsey & Company y responsable del sector de consumo, ¡°otro de sus rasgos es la diversidad y multiculturalidad, ya que muchos tienen padres de diferentes or¨ªgenes ¨¦tnicos y culturales¡±. Empiezan a perfilar gustos que, aunque a¨²n est¨¢n condicionados por la etapa temprana de desarrollo en la que se encuentran, viran cada vez m¨¢s hacia el universo de la belleza. ¡°Este inter¨¦s siempre ha existido, sobre todo en adolescentes con madres que se han maquillado y puesto cremas. Tiene que ver con el aprendizaje por modelaje que realizamos de nuestros cuidadores¡±, cuenta Roc¨ªo Rodr¨ªguez Dionisio, psic¨®loga general sanitaria y psicoterapeuta especialista en imagen corporal. ¡°Ahora bien, que ni?as cada vez m¨¢s peque?as tengan predisposici¨®n por estas cuestiones y hagan un consumo precoz de cosm¨¦tica y maquillaje tiene que ver con el acceso actual a la informaci¨®n¡±.

Explicaba Naomi Wolf en su cl¨¢sico de 1990 El mito de la belleza, que este invento (la belleza como tarea y como patr¨®n oro para fijar el valor de las mujeres) es relativamente moderno. No se impuso hasta el desarrollo de las tecnolog¨ªas de producci¨®n en serie en el siglo XIX. Antes, analizaba la escritora, ¡°la mujer com¨²n estaba expuesta a muy pocas im¨¢genes de este tipo. La ¡®belleza¡¯, tal y como nosotros la entendemos, no era para la mujer corriente una baza importante en el mercado matrimonial¡±. Si todo cambi¨® entonces, cuando las fotograf¨ªas empezaron a representar el aspecto que la mujer deb¨ªa tener, hoy el sistema convulsiona e intensifica su presi¨®n mediante las omnipresentes redes sociales y sus da?inos filtros a los que son m¨¢s permeables los menores. ¡°Haciendo scroll en sus redes en 20 minutos les pueden aparecer 15 v¨ªdeos de c¨®mo hacerse un skincare explicado por sus influencers favoritas¡±, apunta Rodr¨ªguez Dionisio.

Peque?os fans y clientes en potencia

Las compa?¨ªas no ignoran un nuevo segmento por explotar: seg¨²n el portal estad¨ªstico Statista, se espera que el mercado cosm¨¦tico para ni?os y beb¨¦s aumente un 5,5% este a?o y siga creciendo durante el pr¨®ximo lustro hasta hacerlo un 6,3% en 2029. Dr. Barbara Sturm lanz¨® al mercado hace seis a?os una l¨ªnea para ni?os inspirada en su hija de ocho a?os. En los ¨²ltimos a?os tambi¨¦n lo han hecho Pai o Aurelia London. El valor de las acciones de e.lf. Cosmetics, favorito entre los peque?os por sus precios contenidos, se ha duplicado en el ¨²ltimo a?o. Drunk Elephant, otro ¨¦xito entre los m¨¢s j¨®venes, aclara que muchos sus productos ¡°est¨¢n dise?ados para todas las pieles, incluyendo las de los ni?os y adolescentes¡±; entre sus referencias aparecen tambi¨¦n retinoles o exfoliantes, pero dejan a los progenitores la labor hacer de gu¨ªa. Sus envases propician el juego, como tambi¨¦n lo hacen los parches y mascarillas de Starface. Son dos ejemplos de c¨®mo el sector presenta propuestas que ya se colocan en l¨ªnea con las motivaciones de los alfa.

La adolescencia se prolonga, retrasando tambi¨¦n las diferentes etapas de la vida adulta, incluida la incorporaci¨®n al mercado laboral, las relaciones interpersonales, la maternidad o paternidad¡­

¡°Se espera que sea una generaci¨®n muy adaptativa, creativa y emprendedora, ya que ha crecido en un mundo en constante cambio¡±, se?ala la experta de McKinsey. Una generaci¨®n que seguir¨¢ ampliando los debates sobre el g¨¦nero y las demandas de sostenibilidad. A diferencia de sus predecesores, los zeta, se curten antes al tener acceso a tanta informaci¨®n y manejan con soltura los recursos educativos en l¨ªnea: ¡°La madurez m¨¢s temprana o el up-ageing es una de sus caracter¨ªsticas¡±, prosigue Miralles, ¡°esta madurez surge en diferentes planos y aspectos: desde el adelanto de la madurez f¨ªsica hasta la social, relacional, psicol¨®gica, educativa o comercial. Adicionalmente, la adolescencia se prolonga, retrasando tambi¨¦n las diferentes etapas de la vida adulta, incluida la incorporaci¨®n al mercado laboral, las relaciones interpersonales, la maternidad o paternidad¡­¡±. Por ello ¡®gamificaci¨®n¡¯ (presente por ejemplo en formatos de maquillaje como las barras de colorete que simulan ser gelatina de Milk Makeup), experiencias, diversidad y sostenibilidad forman ya parte del futuro y el presente de la industria.

Lo que no es nuevo es lo de querer ser mayores, pero ahora toda la sociedad lo presencia a trav¨¦s de las pantallas que le hacen de espejo. E inquieta. Inquietan los v¨ªdeos de menores de 10 a?os copiando los gestos de la rutina de belleza de una treinta?era (eso s¨ª, estos v¨ªdeos protagonizados en su mayor¨ªa por ni?as o por ni?os queer, escandalizan como nunca lo hicieron los que protagonizaban hace una d¨¦cada menores con videojuegos). Los ¡®Sephora kids¡¯, como se conoce en la red a estos peque?os consumidores de cosm¨¦tica, no son el problema, sino el s¨ªntoma de una ¨¦poca m¨¢s obsesionada que nunca con la apariencia. Lo sintetizaba bien la periodista Elise Hu en su libro Flawless: ¡°Nos movemos oscilando entre el autocuidado y el consumismo; tratando de encontrar el equilibrio entre los aspectos liberadores o de apoyo al desarrollo de los ni?os y los elementos m¨¢s comerciales que surgen seg¨²n crecen. Contra las fuerzas culturales que dicen que las mujeres no son suficiente como son y que deber¨ªan gastar para verse mejor. Esas fuerzas est¨¢n en el aire. Lo ¨²nico que tengo que hacer es levantar la cabeza para captar su olor. Y tengo que decir que a veces tienen un aroma tentador¡±.