Sheglam o por qu¨¦ la marca de belleza de Shein crece a un ritmo fren¨¦tico bajo la pol¨¦mica sombra de las imitaciones

Es dif¨ªcil navegar por cualquiera de los miles de tutoriales de maquillaje presentes en TikTok sin toparse con alg¨²n producto de Sheglam, la firma de belleza que Shein lanz¨® en 2019 y, desde hace dos a?os, crece a un ritmo fren¨¦tico. La empresa analista de tendencias Charm.IO la sit¨²a como la segunda marca de belleza que m¨¢s ha crecido en redes sociales en el ¨²ltimo a?o con un aumento del 171% de seguidores. Por delante de ella solo est¨¢ la firma Sol de Janeiro, con sus brumas y cremas que huelen a verano; y por detr¨¢s, Byoma firma centrada en crear f¨®rmulas cosm¨¦ticas que cuidan la barrera cut¨¢nea. A simple vista parece claro que uno de los secretos del ¨¦xito de Sheglam es cumplir con las tres reglas de oro para triunfar en redes: es bueno, bonito y barato. La filosof¨ªa de la firma es sencilla ¡°ofrecemos productos de maquillaje de calidad a precios accesibles para que todo el mundo pueda verse y sentirse mejor. Pero tambi¨¦n escuchamos lo que demandan nuestros clientes, estamos muy presentes en redes sociales e interactuamos de forma activa con los millones de usuarios que nos siguen en todo el mundo. Abarcamos diversos grupos de edad y colores de piel porque llevar la inclusi¨®n y la diversidad a la industria de la belleza es un compromiso de firma. Vendemos en 90 pa¨ªses y en los ¨²ltimos dos a?os hemos crecido anualmente m¨¢s de un 300%¡±, explican para S Moda los portavoces de Sheglam.

Shein no es la primera marca de ropa r¨¢pida que quiere conquistar el mercado de la belleza. Bajo el lema There is no beauty, only beauties (no hay belleza, sino bellezas), Zara lanz¨® en 2021 su primera colecci¨®n de maquillaje con una campa?a realizada por los fot¨®grafos Steven Meisel y Mario Sorrenti. Y ahora acaban de lanzar su primera gama de productos para el cabello con Guido Palau con un v¨ªdeo viral protagonizado por Kaia Gerber. Sin embargo, son las fragancias de Zara las protagonizas de miles de tutoriales de TikTok que las eligen como los mejores dupes de perfumes de lujo por menos de 20 euros. Primark tambi¨¦n tiene su espacio dedicado a la belleza y a H&M cada vez le importa m¨¢s este universo: en abril del a?o pasado lanz¨® Ohh!, su marca vegana de cuidado corporal; en mayo abri¨® su primera tienda exclusiva de belleza en Noruega y en septiembre reinvent¨® su l¨ªnea de maquillaje con el ex maquillador de Valentino Rao¨²l Alejandre. Tener ¨¦xito en el sector de la belleza no es sencillo porque el precio no es un factor tan determinante. Incluso en su forma m¨¢s premium, la cosm¨¦tica es un capricho accesible: una barra de labios de Chanel ronda los 50 euros, mientras que el bolso 2.55 se encuentra en su web a partir de los 4.950 euros (la versi¨®n mini). Con el sector de la cosm¨¦tica low cost repleto de marcas, parece que los clones son el pasaporte directo hacia la viralidad y las ventas.

Las imitaciones en el abarrotado espacio de la belleza

Sheglam arrasa entre la generaci¨®n Z con productos de dise?o a precios que van desde los 3 hasta los 10 euros. En el saturado mundo de la belleza, donde existen much¨ªsimas opciones de un mismo producto, lanzar un cosm¨¦tico decente a un precio asequible no es suficiente. Sin embargo, los dupes son capaces de generar en segundos el impulso de compra, porque suponen un ahorro importante con la promesa de lograr el mismo resultado. Google define ¡®dupe¡¯ como duplicado, pero en la pr¨¢ctica se trata de un producto muy similar a otro de lujo a un precio much¨ªsimo m¨¢s asequible. La Instagramer meryc24_ se hace eco del fen¨®meno y relata en uno de sus v¨ªdeos las imitaciones m¨¢s virales de la firma. ¡°Si est¨¢s buscando algo parecido a Benetint de Benefit, el tinte de labios y mejillas de Sheglam en el tono cherry es mi favorito. Se han hecho s¨²per famosos los polvos rositas para la zona de las ojeras de Huda Beauty y el clon de Sheglam funciona de forma incre¨ªble. Y tambi¨¦n tiene el mejor dupe de los famosos labiales de Tarte¡±. Y as¨ª continua con una larga lista de productos¡­ pero ?hasta qu¨¦ punto estos cosm¨¦ticos se parecen al original? ¡°Todos los que trabajamos en cosm¨¦tica sabemos que es imposible que tengan la formulaci¨®n exacta porque no todos los ingredientes son iguales en t¨¦rminos de calidad, eficacia o sostenibilidad, as¨ª que no siempre son comparables¡±, explica a S Moda Sonia Ferreiro, biotecn¨®loga y cosmet¨®loga en Byoode. Amada Bernat, directora de comunicaci¨®n de Clinique Iberia comenta lo poco que le preocupa esta tendencia. ¡°Los dupes se buscan porque existe un producto original muy viral y muy deseado y la gente quiere el mismo efecto por menos dinero. Esto es una tendencia muy en alza. Pero la realidad es que, al final, los dupes no son nunca igual de buenos que el original¡­ si el original es bueno de verdad, claro. Nuestro labial Almost Lipstick Black Honey es el m¨¢s viral de los ¨²ltimos tiempos y el m¨¢s vendido del mercado. Por muchos clones que saquen, sigue siendo el labial m¨¢s vendido. Si el producto en s¨ª marca la diferencia y la relaci¨®n calidad-precio es buena, el consumidor vuelve al producto original siempre¡±.

Sheglam no es la ¨²nica marca cosm¨¦tica que triunfa con sus clones. Firmas como Essence, e.l.f, Nyx o Revolution suben en redes y ventas por tener los duplicados m¨¢s logrados del momento. Y lo ¨²ltimo: existen dupes de dupes. As¨ª, Mercadona acaba de lanzar un colorete que es un clon del Blush Liquid de Sheglam. Y los v¨ªdeos de TikTok con las comparaciones suben d¨ªa a d¨ªa. El ¨¦xito de la firma en redes es indiscutible: su cuenta tiene 7,3 millones de seguidores, el hastag #sheglam acumula 5.600 millones de visitas y los hashtags #sheglamliquidfam y #sheglamliquidblush m¨¢s de 2.000 millones. Que miles de usuarios elogien un producto no es f¨¢cil, pero Sheglam sabe moverse en este terreno. ¡°Analizamos las necesidades de nuestros clientes, respondemos a sus comentarios, interactuamos con ellos y adaptamos los productos a sus preferencias¡±, dicen desde la firma.

?Y c¨®mo se logran precios tan bajos?

Fabricar cosm¨¦tica es un proceso lento y eso se nota en los lanzamientos de la firma. Mientras que la plataforma Shein lanza 500 prendas nuevas cada d¨ªa ¡°en belleza lanzamos entre 10 y 12 productos nuevos al a?o, para tener una o dos novedades al mes. Con variaciones de color, ahora mismo tenemos unas 800 referencias que incluyen 700 productos de maquillaje y 100 herramientas de belleza¡±, aseguran desde Shein.

?C¨®mo se logra fabricar y dise?ar a precios tan bajos? Marta Agust¨ª, directora dermocosm¨¦tica en Boutijour afirma ¡°la clave es sacrificar la calidad: ni los sistemas de encapsulado, ni la vehiculizaci¨®n, ni el packaging (clave para conservarlo en condiciones ¨®ptimas y para que sea m¨¢s sostenible) es la misma que la del original. Es como si trabajaran con subproductos de productos y, por lo tanto, no podemos esperar ni vamos a obtener los mismos resultados¡±. Pedro Catal¨¢, doctor en Farmacia, cosmet¨®logo y creador de Twelve Beauty coincide ¡°el bajo precio afecta a la calidad de los principios activos. Los productos originales son caros por diferentes motivos, pero la calidad se paga. Por ejemplo, existe niacinamida o ¨¢cido hialur¨®nico de diferentes calidades y la diferencia de precio entre ellas es abismal. A ello se suma la marca, que es la parte aspiracional, y el martketing que tambi¨¦n se paga y encarece los productos¡±. Y es que hay muchos factores que afectan al precio final de un producto. ¡°El consumidor no es consciente de lo que implica crear un cosm¨¦tico. Los estudios previos, la estructura de la empresa, la capacidad de producci¨®n, la inversi¨®n en investigaci¨®n y desarrollo, la innovaci¨®n, la campa?a de marketing y comunicaci¨®n, el lugar de fabricaci¨®n y el margen de beneficio hacen que un producto no sea exactamente igual a otro y, por supuesto, tenga un precio diferente¡±, dice Raquel Gonz¨¢lez, cosmet¨®loga y directora t¨¦cnica de Perricone MD.

Las consecuencias de fomentar el consumo masivo

Los datos de ventas de Sheglam son esclarecedores: The Liquid Family, su gama m¨¢s viral, supera los 27 millones de unidades vendidas y el brillo de labios con efecto volumen cuenta ya con 2,1 millones de ventas. Y es que los precios tan bajos fomentan el consumo masivo y aumentan el impacto medioambiental. ¡°El skincare est¨¢ en auge y provoca nuevas necesidades. Los cosm¨¦ticos se viralizan y generan el deseo de probar nuevos productos. Y, al ser tan baratos, la gente compra sin pensar. No saben si les va a gustar o si va a funcionar en su piel, pero como es barato, lo compran. Si es m¨¢s caro lo piensan m¨¢s y no se dejan guiar tanto por esos impulsos¡±, dice Sonia Ferreiro. El cosmet¨®logo Pedro Catal¨¢ coincide ¡°el gran problema de los clones es el poco valor que le dan al producto ya que el consumidor no se lo toma en serio y, a veces, ni siquiera llegan a acabarlo. Todo esto incita a un consumo nocivo por los residuos que generan los packagings y la poca biodegradabilidad de algunos ingredientes como los aceites y las siliconas¡±. Desde Sheglam afirman que solo se asocian con f¨¢bricas OEM (Original Equipment Manufacturer) que son las mismas que prestan servicios a marcas de belleza l¨ªderes como NYX o Urban Decay. ¡°Seleccionamos las f¨¢bricas teniendo en cuenta sus capacidades para desarrollar f¨®rmulas, el control de calidad de producci¨®n a nivel mundial y el cumplimiento de las leyes laborales locales para garantizar que los productos se fabriquen en un entorno seguro y libre de acoso¡±, dicen los portavoces de la firma. Pero fabricar a bajo precio tiene consecuencias a todos los niveles. ¡°Desde el uso de materiales poco reciclables a la utilizaci¨®n de ingredientes de dudosa calidad. Y m¨¢s en el maquillaje donde las micas utilizadas provienen de pa¨ªses como India con p¨¦simas condiciones laborales. Es importante trabajar con proveedores que mejoren las condiciones de vida de los trabajadores y de las comunidades donde se extraen estos minerales. No podemos hablar de sostenibilidad sin incluir en la misma frase justicia social¡±, afirma el cosmet¨®logo Pedro Catal¨¢.