El maquillaje espa?ol que se ha convertido en un fen¨®meno viral

En la tienda insignia que Zara abri¨® la pasada primavera en la plaza de Espa?a de Madrid, el departamento de belleza bulle. Cuatro adolescentes conjuntadas (minifalda, camiseta y zapatillas Converse) se recrean con las barras de labios. ¡°Quiero comprar algo, pero no s¨¦ qu¨¦¡±, dice una. Todas terminan picando, como tambi¨¦n hacen dos hermanas en la cuarentena y una mujer que ya cumpli¨® los 60. Ninguna gasta m¨¢s de 30 euros. El espacio es uno de los pocos en los que se puede probar la colecci¨®n de maquillaje, solo presente en ocho de las m¨¢s de 250 tiendas que la ense?a del grupo Inditex tiene en Espa?a. Todo un giro para la empresa que convirti¨® sus locales en el coraz¨®n del imperio. Hoy en cambio no necesita mucho expositor porque el verdadero feudo de su colorido est¨¢ en la web.

La cuenta de la cadena en TikTok tiene 3,5 millones de seguidores. Una cifra irrisoria si se compara con los 52 millones que aglutina en Instagram o los 30 millones de Facebook. Sin embargo, solo la etiqueta con el nombre de la divisi¨®n de belleza, #ZaraBeauty, acumula m¨¢s de 57 millones de visualizaciones en TikTok, la red que usa un 55% de la generaci¨®n Z seg¨²n el ¨²ltimo informe anual de IAB, la asociaci¨®n de publicidad y marketing digital. O lo que es lo mismo, horas y horas de contenido creadas por los fans de la firma en la aplicaci¨®n m¨¢s descargada del mundo, el sue?o de cualquier ejecutivo de marketing. Sus labiales, sombras o bases se han convertido desde su lanzamiento, en mayo del pasado a?o, en protagonistas de im¨¢genes, rese?as y tutoriales. Es lo que llaman viral y no es casualidad.

¡°Inditex hace tiempo que se ha dado cuenta de que para seguir creciendo y cumplir su ambici¨®n no le basta con tener el mejor producto y las mejores tiendas en las principales calles del mundo¡±, apunta Luis Lara, profesor de ISEM Fashion Business School y director internacional de Inditex entre 2000 y 2005. ¡°Tras la oleada de la globalizaci¨®n, que obligaba a las marcas de moda a expandirse internacionalmente, vino la digitalizaci¨®n y una derivada, la socializaci¨®n, o el poder de las redes sociales¡±. El canal digital es fundamental para Inditex, que en 2021 representaba ya el 25,5% del total de sus ventas.

A la industria de la belleza le importa y mucho hasta cu¨¢ntos interesados es capaz de llegar, porque ha encontrado en las redes un fil¨®n para colocar sus novedades, que suelen caer m¨¢s que otras en la compra por impulso. La receta para triunfar aqu¨ª no es una ecuaci¨®n matem¨¢tica, aunque s¨ª existen varios elementos que favorecen que un cosm¨¦tico se difunda por ellas. ¡°El ¨¦xito est¨¢ en las texturas¡±, defiende la maquilladora brit¨¢nica Diane Kendal, responsable del dise?o de la colecci¨®n. ¡°Desde las sombras hasta las bases, las texturas son ricas y f¨¢ciles de trabajar¡±. Facilidad y pigmentaci¨®n son precisamente dos de los atributos que m¨¢s se repiten en los v¨ªdeos, pero no son suficientes para explicar la viralidad.

Quiz¨¢ las dos condiciones m¨¢s significativas se deducen al observar otros triunfos recientes, como los polvos compactos Infalible, de L¡¯Or¨¦al Paris, el labial l¨ªquido de Rare Beauty o la m¨¢scara de pesta?as de Essence: es indispensable partir de un producto que cumpla sus promesas, pero que tenga adem¨¢s un precio asequible que incite a la compra para despu¨¦s hacer una rese?a de ¨¦l. Eso hizo la creadora del canal de YouTube Fashiopat¨ªa, que prefiere no revelar su nombre, un pedido en la web de Zara y despu¨¦s un v¨ªdeo dando su veredicto. Una grabaci¨®n de media hora que supera las 80.000 visualizaciones. ¡°Decid¨ª probar porque Diane Kendal estaba detr¨¢s del proyecto, lider¨¢ndolo. Siempre me ha parecido una gran profesional, formada y muy dedicada¡±, explica. ¡°Mi criterio a la hora de rese?ar algo es que me guste al 100%, que encaje dentro de mis expectativas tanto en calidad como en dise?o¡±. La novedad esta vez ten¨ªa otro gancho irresistible, cuatro letras que generan inter¨¦s y propician clics: Zara. ¡°Es una rara avis dentro del panorama de marcas. El ¨¦xito se debe en parte a su ya empoderado renombre, al inter¨¦s que despierta a internacionalmente¡±, a?ade la youtuber. La firma es la ¨²nica espa?ola que se cuela en la lista de las 100 m¨¢s valiosas del mundo que elabora cada a?o la consultora Kantar. Una clasificaci¨®n en cuyo podio destacan Apple, Google y Amazon y en la que hay menos de una decena de compa?¨ªas de moda.

El eslogan de la nueva divisi¨®n de cosm¨¦tica ¡ªNo one beauty, only beauties, que vendr¨ªa a decir algo as¨ª como ¡°no hay una belleza, solo bellezas¡±¡ª sienta las bases. Ya busca dejar claro que nace habiendo escuchado las demandas de la sociedad. ¡°Cuando empezamos a trabajar en esta colecci¨®n¡±, dice Kendal, ¡°tuvimos la ambici¨®n de crear una l¨ªnea inclusiva que cualquiera (m¨¢s all¨¢ de su color de piel, g¨¦nero, edad o estilo personal) quisiera usar¡±. La variedad de colores (51 tonos para el fondo de maquillaje o 36 correctores) es clave, argumenta la maquilladora: ¡°No quer¨ªa que nadie se quedara fuera en lo que respecta a su base y corrector. No importaba cu¨¢ntas veces tuviera que enviar las muestras al laboratorio¡±.

Este no es el estreno de la firma en la categor¨ªa, que ya en 2018 prob¨® una peque?a c¨¢psula de labiales junto a otra grande del sector, la maquilladora Pat McGrath. Los nuevos productos est¨¢n hechos en Italia y se presentan en unas carcasas recargables (en 2022 tampoco puede faltar el gui?o sostenible) dise?adas por Fabien Baron, que ya se encarg¨® de la renovaci¨®n del logo de Zara en 2019. Las f¨®rmulas no han sido testadas en animales y presumen de una atractiva gama de tonalidades. ¡°Trabajar en la industria y detectar tendencias me ayuda a crear combinaciones de colores cl¨¢sicas y modernas para todos¡±, revela Diane Kendal, que ha puesto sus pinceles al servicio de firmas como Marc Jacobs, Balenciaga o Saint Laurent. El lanzamiento lleg¨® acompa?ado de un despliegue visual poco frecuente, con im¨¢genes de fot¨®grafos como Steven Meisel, David Sims o Mario Sorrenti. Un esteticismo que se deja ver tambi¨¦n en la selecci¨®n de creadores de contenido con los que la cadena se ha asociado para promocionar el maquillaje, con tutoriales cortos e hipn¨®ticos. Nombres en los que prima la imagen aspiracional al n¨²mero de seguidores.

Todo forma parte de un nuevo cap¨ªtulo en el grupo Inditex, que en abril estren¨® c¨²pula, con Marta Ortega como presidenta no ejecutiva y ?scar Garc¨ªa Maceiras como consejero delegado. ¡°Si bien Zara siempre ha estado asociada a una imagen de renovaci¨®n continua¡±, se?ala Luis Lara, ¡°posiblemente vaya a intentar elevar el list¨®n avanzando mucho m¨¢s en sostenibilidad, mejorando sus contenidos e im¨¢genes, con asociaciones con otras marcas, dise?adores o colecciones premium, nuevas categor¨ªas de producto, tiendas m¨¢s experienciales¡­ Inditex sabe que, aparte de avanzar en la conexi¨®n phygital [el acr¨®nimo que en ingl¨¦s alude a la uni¨®n de lo f¨ªsico y lo digital] con sus consumidores, debe tambi¨¦n hacerlo en la conexi¨®n emocional¡±. Lejos qued¨® la estrategia de sumar tiendas al inventario para pasar a establecer un di¨¢logo directo con el cliente. Con los cosm¨¦ticos han tocado la tecla, pero seguramente porque la partitura ven¨ªa muy ensayada. Al fin y al cabo, como dice la directora creativa, ¡°el maquillaje es un accesorio¡±