Michelle Peluso, CEO de Revlon: ¡°Las mejores marcas hacen un trabajo enorme para averiguar lo que los consumidores van a desear¡±

El olfato emprendedor de Michelle Peluso (Nueva York, 53 a?os) es innato. Hija y nieta de empresarios (su padre fund¨® una compa?¨ªa de ingenier¨ªa medioambiental y sus abuelos maternos eran propietarios de varios negocios de hosteler¨ªa) creci¨® viviendo de cerca el ambiente creativo, el ajetreo y el duro trabajo que implica la coordinaci¨®n de grandes equipos. Con solo 13 a?os, y mientras sus compa?eros trabajaban de canguro por 10 euros la hora, Peluso, que era buena nadadora, empez¨® a dar clases de nataci¨®n a varios ni?os del barrio en la piscina de su casa con un sueldo de 20 euros la hora. ¡°Pero es que daba clases a tres o cuatro ni?os a la vez. A esa edad ya ganaba mucho m¨¢s dinero que cualquiera de mis amigos¡±, comenta entre risas minutos antes de empezar esta entrevista en las oficinas de Revlon en Barcelona.

Michelle Peluso se licenci¨® en econom¨ªa, finanzas y management por la Universidad de Pensilvania y obtuvo un master en filosof¨ªa, pol¨ªtica y econom¨ªa de la Universidad de Oxford. Su experiencia profesional abarca puestos tan dispares como directora de marketing en IBM y Citi; CEO de las plataformas digitales Travelocity y Gilt; directora de atenci¨®n al cliente y experiencia en CVS Healthy y, en los ¨²ltimos diez a?os, miembro del consejo de administraci¨®n de Nike. Desde el 4 de noviembre, es la nueva CEO del gigante de la perfumer¨ªa y cosm¨¦tica estadounidense Revlon, y la encargada de pilotar una empresa fundada en 1932 con portfolio que combina marcas de gran consumo, con otras de lujo como Elizabeth Arden (adquirida en 2016), y otras profesionales como Revlon Professional, American Crew o CND.

Su carrera ha transitado por sectores tan diferentes como los viajes, la banca, la salud o la moda con Nike. ?Por qu¨¦ ha dado el salto a la belleza?

El denominador com¨²n entre todas ellas es que son empresas centradas en el consumidor que, adem¨¢s, han vivido una gran revoluci¨®n tecnol¨®gica. Empec¨¦ en viajes online justo cuando toda la industria de los viajes cambiaba, y pas¨® lo mismo con la banca. He estado en la junta de Nike 10 a?os y he visto c¨®mo la tecnolog¨ªa transformaba su negocio y ahora tengo la oportunidad incre¨ªble de ayudar a una empresa ic¨®nica como Revlon.

?Ha encontrado puntos en com¨²n entre la moda y la belleza?

Son industrias creativas y emocionales que llegan a lo m¨¢s alto cuando innovan con productos eficaces y de calidad, por supuesto, pero siempre unidos a una historia fant¨¢stica y a una emoci¨®n. Y esto no es nuevo. Hace 100 a?os Elizabeth Arden, una mujer emprendedora y valiente, fund¨® su marca porque cre¨ªa en una belleza que combinase salud, bienestar, ciencia y grandes emociones. Un siglo despu¨¦s me sorprende ver que sigo por la misma senda que ella marc¨®.

?Qu¨¦ es lo que m¨¢s le atrae de este sector?

Me interesa c¨®mo la belleza nos hace sentir; y no tanto c¨®mo nos hace parecer. La belleza nos ayuda a expresarnos, nos da confianza y bienestar, conecta con nuestra autenticidad y, en el n¨²cleo de todo, siempre est¨¢ la sensaci¨®n de empoderamiento e inclusividad.

?Tiene ya marcas y productos de Revlon favoritos?

Con dos hijos adolescentes y un marido, nuestro apartamento se ha convertido en un laboratorio en el que probamos productos nuevos todo el rato. Eso s¨ª, voy por las duchas y si veo alg¨²n producto de la competencia lo tiro a la basura. Me encantan los labiales rojos ic¨®nicos y las c¨¢psulas en monodosis de retinol y ceramidas de Elizabeth Arden. Podr¨ªa seguir porque son todos fabulosos.

?C¨®mo ve el sector en la actualidad?

La industria de la belleza crece a?o a a?o a un ritmo asombroso, y aunque alguna categor¨ªa puede caer en el tiempo, como ocurri¨® con el maquillaje en la pandemia, luego remonta. Como empresa es necesario ser ¨¢gil, tener cintura y adaptarse a los cambios. De todos los sectores, la transformaci¨®n del cuidado capilar es la m¨¢s llamativa porque sus cuidados van m¨¢s all¨¢ del uso de champ¨² y acondicionador. Hemos asistido a la skinificaci¨®n centrada en los cuidados del cuero cabelludo con el auge de complementos alimenticios.

?A qu¨¦ retos se enfrenta una marca de belleza?

Esta industria es muy din¨¢mica. Cada cierto tiempo cambia el reglamento y aparecen nuevos consumidores, tipolog¨ªas de cuidado y marcas competentes. Una marca tiene que tener la habilidad de reaccionar con rapidez, dar un giro y cambiar de recursos cuando sea necesario. Parece f¨¢cil, pero para una empresa grande que planifica todo su a?o por adelantado, es dif¨ªcil. Por mucho que planees nada es como esperabas. Los consumidores investigan en redes sociales, buscan lo nuevo, comparan, combinan marcas, compran ciertos productos online, pero con otros les gusta ir de tiendas. Adem¨¢s, que prueben algo no significa que sean fieles a una marca ni que lo vuelvan a adquirir. La lealtad se gana con calidad, efectividad, rendimiento y, en el centro de todo, emoci¨®n. Por el contrario, la complacencia, la falta de agilidad y quedarse anclados en el pasado son factores que hacen que una marca se hunda.

Revlon anunci¨® que usted llevar¨ªa a cabo la transformaci¨®n hol¨ªstica de la empresa centrada en el consumidor, ?qu¨¦ significa eso?

Primero tenemos que reconfigurar con visi¨®n de futuro las categor¨ªas que tienen mayor potencial de crecimiento. Esta es una de las razones por las que ahora estoy en Barcelona, en el centro de experiencia capilar, porque el cabello es una prioridad en nuestra cartera. Justo acabamos de nombrar embajadora de Revlon Professional a Aitana Bonmat¨ª y estoy emocionada porque es una mujer fuerte, valiente e inspiradora que conecta muy bien con las nuevas generaciones. Es importante asegurar que los pr¨®ximos lanzamientos atraigan a los j¨®venes. Tenemos que entender c¨®mo aprenden, c¨®mo prueban, c¨®mo se informan, c¨®mo testean, c¨®mo compran y c¨®mo usan los productos. Las mejores marcas del mundo hacen un trabajo enorme para comprender y averiguar lo que los consumidores van a querer y desear.

?C¨®mo desea transformar el universo digital de la firma?

La tecnolog¨ªa ha transformado todos los aspectos de la cadena de valores, incluido la forma de comprender las tendencias, porque ya no sirven las grandes investigaciones que hac¨ªamos antes. La tecnolog¨ªa y la inteligencia artificial pueden mejorar el servicio al cliente, planificar la demanda, controlar la cadena de suministros e incluso pueden dar ideas para crear nuevas f¨®rmulas y productos. A mucha gente le produce ansiedad, pero a mi me da energ¨ªa porque nos ayudan a ser mejores.

Statista apunta a que en 2026 se vender¨¢n ya m¨¢s productos de maquillaje online que en tienda, ?se prepara para este cambio?

Ya he vivido el principio de la revoluci¨®n digital en viajes o banca y mi experiencia es que siempre hay una combinaci¨®n entre lo digital y lo f¨ªsico. Las empresas 100% digitales a menudo fracasan porque se hacen muy grandes, y las empresas f¨ªsicas que no evolucionan a lo digital tambi¨¦n acaban cayendo. Mi trabajo es crear capacidades digitales incre¨ªbles sin olvidar la importancia de la experiencia f¨ªsica en las tiendas de hoy y del futuro. Salirse de uno de los dos mundos es peligroso porque, si dejas un vac¨ªo, la competencia lo ocupar¨¢ por ti.

?Sigue siendo el peluquero un prescriptor imprescindible?

Su valor es incalculable. Tiene una relaci¨®n personal con el cliente, conoce su cabello y sabe darle justo lo que necesita. Pero hay que entender que las personas no solo compran en el sal¨®n. Esos mismos clientes investigan por internet, van a tiendas f¨ªsicas, compran revistas y se informan en redes sobre los ¨²ltimos lanzamientos. Nuestra misi¨®n es evolucionar y acompa?arlos en todos esos procesos.

Con tantos lanzamientos, ?qu¨¦ productos sobreviven?

Los que dan al consumidor lo que necesita, demuestran alto rendimiento, tienen una eficacia diferenciada y una historia emocionante. La belleza tiene la oportunidad de eliminar los productos que no funcionan, pero las empresas deben tener el valor de sacarlos de la venta y poner otros en su lugar.

?C¨®mo han cambiado las redes la forma de entender la belleza?

Las redes sociales han democratizado la belleza y han colocado en las manos de la siguiente generaci¨®n la habilidad de tener todo el mundo en la punta de sus dedos. Es una cadena de conocimiento que democratiza el acceso a lo ¨²ltimo. Tambi¨¦n tiene sus cosas malas porque existe evidencia cient¨ªfica de que las redes sociales erosionan el bienestar de las chicas y su salud mental. En Estados Unidos, el 49% de las chicas entre 15 y 29 a?os tienen un diagn¨®stico de problemas de salud mental. Por eso, una de las cosas m¨¢s importantes que las empresas de belleza tenemos que hacer es transmitir el mensaje de inclusividad. Es una responsabilidad muy grande.

Siempre se ha acusado a la industria de la belleza de generar inseguridades en las mujeres¡­

Est¨¢ claro que no siempre lo hacemos bien. Llevamos d¨¦cadas hablando de empoderamiento e inclusividad y tenemos que reciclar lo que esto significa para que las nuevas generaciones puedan entenderlo.

?Ve normal que una ni?a de 12 a?os pida como regalo de Navidad una mascarilla de labios o un organizador de maquillaje?

Est¨¢n entrando cada vez m¨¢s pronto en este mundo de la belleza, pero por lo que veo en mis hijos, es una generaci¨®n sana y atl¨¦tica rendida al brillo saludable de la piel. Nuestra responsabilidad como padres es tener conversaciones acerca de lo bueno y lo malo de las redes sociales.

?Por qu¨¦ siguen siendo minor¨ªa las mujeres que ocupan puestos de poder dentro de las empresas?

Este debate me ha apasionado toda mi vida y es algo de lo que hablo mucho con mi hija. He aprendido mucho de todos mis trabajos anteriores y hacer lo que me apasiona es mi principal motivaci¨®n. El consejo que doy a las mujeres j¨®venes al empezar su carrera profesional es que no prioricen t¨ªtulos ni compensaciones econ¨®micas. Lo importante al principio es trabajar con grandes l¨ªderes y aprender de ellos. Mi carrera ha ido muy r¨¢pida porque he tenido grandes mentores que me han hecho ser mejor. Con 23 a?os declin¨¦ una oferta de trabajo muy bien remunerada y eleg¨ª un puesto m¨¢s peque?o y peor pagado, pero apasionante y con un equipo incre¨ªble del que aprender. Despu¨¦s est¨¢ claro que las personas ambiciosas cometen errores, es inevitable, y fracasan en alg¨²n momento. Pero hay que tener el valor y la tenacidad para adquirir la resistencia y la humildad necesaria para remontar. Nadie llega a la cumbre sin esa fuerza y valor.

Tiene en sus manos idear como ser¨¢ la belleza del futuro. ?Puede darnos una pista?

La belleza del futuro debe entroncar con las ra¨ªces de empoderar y hacer sentir bien a mujeres y hombres. Est¨¢ claro que la tecnolog¨ªa lo va a cambiar todo, pero lo que m¨¢s me importa es desarrollar una nueva generaci¨®n de talentos, l¨ªderes y marcas extraordinarias con la capacidad de permanecer muchas d¨¦cadas despu¨¦s de que yo me haya ido.