Benetton, la m¨ªtica marca de los 90 que lucha por volver

La historia de Luciano Benetton bien podr¨ªa servir como argumento para una novela de Mario Puzo rehabilitada de asesinatos. El patriarca de uno de los clanes m¨¢s poderosos de Italia est¨¢ m¨¢s relacionado con la filantrop¨ªa que con el crimen organizado -al menos que se sepa hasta el momento- y los valores de la marca que hizo mundialmente famosa son lo opuesto a la vileza. United Colors Of Benetton brill¨® en los a?os 80 y 90 y su padre ha renunciado a su jubilaci¨®n para intentar que vuelva a recuperar su esplendor. El fichaje de Jean-Charles de Castelbajac como director art¨ªstico y la reconciliaci¨®n con el fot¨®grafo Oliviero Toscani han sido sus movimientos m¨¢s notables.

Pero para entender el empe?o del empresario en resucitar a la marca hay que conocer su trayectoria. Los inicios, como los de toda buena biograf¨ªa ¨¦pica, fueron duros. Luciano, el mayor de una saga de cinco hermanos, tuvo que ponerse al cargo de su familia tras la muerte de su padre cuando a¨²n era un ni?o. A los 14 a?os comenz¨® a trabajar en una tienda textil. De esa experiencia laboral surgieron muchas ideas y junto a su hermana Giuliana, que tej¨ªa en casa, dieron forma al germen de su imperio. El acierto fue elaborar prendas de colores, que por aquel entonces no abundaban: su primera pieza fue un jersey de color amarillo intenso, una revoluci¨®n en una posguerra oscura. ?l ten¨ªa 20 a?os.

Despu¨¦s de mucho tricotar y visitar a comerciantes con las prendas bajo el brazo, en 1965 fund¨® con sus hermanos Giuliana, Gilberto y Carlo la empresa Fratelli Benetton. A partir de ah¨ª su expansi¨®n fue veloz como un rayo: en 1969 abrieron su primera tienda en Par¨ªs y a finales de los a?os 80 ten¨ªa miles de tiendas en el mundo y cotizaba en Wall Street, Tokio y Frankfurt. La marca era una m¨¢quina de hacer billetes gracias a la f¨®rmula de calidad a precios medios y campa?as de publicidad cargadas de pol¨¦mica. Sus jerseys, los cordones para el pelo de Don Algod¨®n y los relojes de pulsera de Swatch conformaban el conjunto juvenil estrella -y pijito- de la ¨¦poca.

Su gloria no vino dada solo por la ropa, por supuesto. El combo Benetton- Oliviero Toscani fue uno de los m¨¢s exitosos de la historia de publicidad reciente. Las campa?as en defensa de la lucha contra el SIDA, el racismo o la homofobia son elementos muy importantes de la cultura popular del siglo XX. ¡°?Por qu¨¦ querr¨ªas ver ropa en un anuncio? Si quieres ver la ropa, puedes verla en nuestras tiendas. En una cartelera, puedo mostrarte c¨®mo piensa la empresa, qu¨¦ cree, qu¨¦ representa. La publicidad es primitiva y poderosa, es m¨¢s que arte¡±, declar¨® el fot¨®grafo en una entrevista reciente en Vogue UK para explicar por qu¨¦ en sus anuncios sal¨ªa el beso de un cura y una monja o un beb¨¦ reci¨¦n nacido con el cord¨®n umbilical a¨²n sin cortar.

Mientras la marca crec¨ªa sin frenos, la familia comenz¨® a diversificar sus campos de operaci¨®n con la creaci¨®n del holding financiero Edizione S.L. As¨ª, mientras Luciano se dedicaba a labores como la de senador del Partido Republicano por ejemplo, los Benetton se hicieron propietarios de la empresa de restaurantes de carretera Autogrill y la red de Autopistas Autostrade (ahora Atlantia y responsable de la v¨ªa que atraviesa el puente Morandi de G¨¦nova que se derrumb¨® el pasado mes de agosto). Tambi¨¦n son due?os de hect¨¢reas y hect¨¢reas de tierra en Argentina (de donde sale la materia prima de sus productos y un enorme conflicto con los ind¨ªgenas de la Patagonia) y de un 30% de las acciones de Cellnex, una compa?¨ªa de servicios e infraestructuras de telecomunicaciones inal¨¢mbricas. Entre otras cosas.

?M¨¢s dura ser¨¢ la ca¨ªda

Esto explica que hayan sido capaces de hacer frente a las p¨¦rdidas que Benetton ha ido acumulando a lo largo de los ¨²ltimos a?os. La empresa cerr¨® el a?o fiscal de 2017 con n¨²meros rojos de 180 millones de euros, el doble que en 2016. Edizione declar¨® que har¨ªa una ampliaci¨®n del capital de 100 millones de euros.

El declive comenz¨® a principios de los 2000. Ese mismo a?o, Toscani dej¨® de ser el c¨®mplice de Benetton despu¨¦s de una campa?a sobre la pena capital en la que fotografi¨® a prisioneros en el corredor de la muerte. Las familias de las v¨ªctimas alentaron un boicot a la firma y las ventas se desplomaron r¨¢pidamente. Supuestamente eso motiv¨® el despido del fot¨®grafo, aunque ¨¦l siempre lo ha negado. ¡°Me fui porque Tina Brown me pidi¨® que trabajara con ella en la revista Talk, pero la prensa quer¨ªa otra raz¨®n porque nadie se pod¨ªa creer que quisiera dejar a Benetton en el apogeo de mi carrera. No me arrepiento de esas fotos, fueron fant¨¢sticas¡±.

En 2012 Alessandro, hijo de Luciano, se puso a cargo de la empresa, pero s¨®lo tard¨® cuatro a?os en recapitular. Pocos meses despu¨¦s de su dimisi¨®n, su padre volvi¨® a la carga para intentar que el fruto de todos sus esfuerzos no se fuese al traste. Cogi¨® el tel¨¦fono para llamar a Toscani y nombr¨® a al dise?ador Jean-Charles de Castelbajac director art¨ªstico (casualmente, su nombre ha comenzado a sonar a nivel masivo no solo por su fichaje sino tambi¨¦n por a la tem¨¢tica de la pr¨®xima gala del MET: el camp, su terreno).

Sin embargo, puede que estos movimientos no ayuden demasiado a la recuperaci¨®n de la marca. Seg¨²n Fernando Aguileta de la Garza, director del posgrado en comunicaci¨®n integral de moda en BAU y especialista en branding, ¡°la vuelta de Luciano + Oliviero es querer hacer apolog¨ªa de la nostalgia: todo tiempo pasado fue mejor y nosotros supimos c¨®mo hacerlo. La edad no tiene nada que ver, es la actitud y el entendimiento. La moda ha cambiado mucho y la gente se comunica y valora los objetos que compra de forma diferente. Si vas de pol¨ªticamente incorrecto en 2018, dudo mucho que sea muy coherente vender jerseys de cuello redondo lisos de cachemir o mohair¡±.

De hecho, la f¨®rmula de utilizar valores o reivindicaciones sociales como gancho publicitario les est¨¢ explotando en la cara a muchas grandes empresas. Le ocurri¨® a Pepsi en 2017 con su spot Live For Now Moments Anthem, en el que Kendall Jenner se un¨ªa a una manifestaci¨®n despu¨¦s de abrir una lata del refresco y al propio Toscani el pasado junio por la fotograf¨ªa de unos inmigrantes rescatados por el barco Aquarius con chalecos salvavidas marca United Colors of Benetton.

¡°Aunque la experiencia siempre est¨¢ muy bien, la frescura no creo que se encuentre en una valla publicitaria. Tienen que redefinir qu¨¦ significa o qu¨¦ propone Benetton hoy y no lo que fueron a golpe de aferrarse a no evolucionar¡±, sentencia Aguileta de la Garza. En Treviso se est¨¢ decidiendo ahora su futuro: si aciertan o no, est¨¢ por ver.