Luciano Benetton: ¡°No hay que nacer rico, nacer rico es una desgracia"

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Benetton vuelve a pedirle magia a Oliviero Toscani

La familia Benetton compra el 29,9% de Cellnex por 1.500 millones

El encuentro con Luciano Benetton es en Treviso, la ciudad italiana donde naci¨® en 1935 y desde donde cre¨® un imperio de moda que comenz¨® con una modesta colecci¨®n de prendas de punto de colores en 1965. Acaba de cumplir 83 a?os y de recibir el t¨ªtulo de doctor en Bellas Artes del Fashion Institute of Technology de Estados Unidos. Conserva el porte y la energ¨ªa imponente de anta?o, y desde hace seis meses vuelve a ser ¡°el jefe¡± de la compa?¨ªa que enamor¨® al mundo con su ropa y las campa?as de publicidad firmadas por Oliviero Toscani. Esas que remov¨ªan las conciencias rompiendo todos los t¨®picos conocidos hasta entonces: una monja y un cura bes¨¢ndose, una mujer negra amamantando a un beb¨¦ blanco, ni?os de todas las razas vestidos con jers¨¦is de todos los colores¡­ En ellas la ropa no era lo importante, el mensaje s¨ª. Despu¨¦s ya se encargaban las palabras United Colors of Benetton de recordarle al mundo qui¨¦n era el mensajero.

As¨ª crearon un mito, un imperio y una maquinaria perfectamente engrasada que durante d¨¦cadas fue ejemplo de negocio y acumul¨® ganancias que permitieron a sus due?os, los cuatro hermanos Benetton, diversificar los campos de sus inversiones. En 2008, El Lobo, apodo con el que se conoc¨ªa a Luciano Benetton, se fue de la empresa dejando 155 millones de euros en activos y una facturaci¨®n anual de 2.000 millones de euros. Cuando ¡°el jefe¡±, volvi¨® en 2017 ¡ªporque se lo pidi¨® la familia¡ª hab¨ªa 81 millones de pasivo y la firma hab¨ªa perdido la cuarta parte de sus ventas.

Que nadie se equivoque. Luciano Benetton es uno de los hombres m¨¢s ricos de Italia, el holding familiar se ha convertido en el mayor latifundista de Argentina, y el grupo est¨¢ m¨¢s que saneado porque su negocio actual est¨¢ firmemente asentado en las infraestructuras de aeropuertos y autopistas y en el sector inmobiliario. Por ejemplo, el pasado mes de marzo, la familia compr¨® el 29,9% de Cellnex, la filial de antenas de telefon¨ªa m¨®vil de Abertis, por 1.498 millones de euros.

Pero a Luciano Benetton ¡°le duele¡± su empresa, aquella de la que parti¨® todo. Hasta el punto de dejar en segundo plano sus viajes por todo el mundo, su pasi¨®n por el arte y la arquitectura para volver a acudir a diario a Villa Minelli, el palacete en ruinas que restaur¨® en Treviso para ser la primera sede oficial de la compa?¨ªa y donde hoy tiene su despacho. ¡°No he vuelto por voluntad propia. Tenemos una red de personas que quieren mucho a esta empresa, un nombre importante y cuando regres¨¦ ped¨ª a los viejos colaboradores que unieran fuerzas para ayudar a Benetton a volver a ser lo que era hace 10 a?os¡±.

Y a?ade: ¡°Tuvimos esa idea de pasar la gesti¨®n y el futuro de la empresa a gerentes [obvia decir que durante los primeros a?os de su ausencia la administraci¨®n de la empresa estuvo en manos de su hijo Alessandro] , y la verdad es que no ha ido todo demasiado bien. Yo creo que faltaron las relaciones humanas. Siempre hemos tenido buenos contactos con el mercado, hac¨ªamos productos que la gente quer¨ªa y con una calidad ¨²nica. Estos ¨²ltimos a?os hemos estado demasiado pendientes de la competici¨®n, de la competencia, de los precios bajos... Ten¨ªamos que volver a nuestro camino".

?l, que se puso a trabajar con 14 a?os despu¨¦s de morir su padre, sabe que la mayor¨ªa de la gente no puede entender su regreso: ¡°En mi condici¨®n¡±, y su interlocutor interpreta que apela a su edad, ¡°tendr¨ªamos que hacer solo lo que nos gusta en la vida. Y eso es lo que voy a intentar hacer: solo lo que me guste¡±. Apasionado, visionario y hombre de suerte a partes iguales, sonr¨ªe abiertamente cuando se le pregunta si cree que hay que saber lo que es pasarlo mal para que la imaginaci¨®n vuele: ¡°Sin duda. No hay que nacer ricos, nacer ricos es una desgracia¡±.

Asegura que ya ha detectado lo que hay que cambiar en Benetton: ¡°Identificar los problemas es bastante f¨¢cil, lo que hay que saber son qu¨¦ personas son las adecuadas para resolverlos. Hay que intervenir en todos los sectores porque en todos hay que cambiar algo¡±.

No parece amedrentado ante el reto. ¡°En Europa nos comprometemos de forma personal y eso es muy diferente al mundo americano en el que cuando va mal una empresa se cierra y se abre otra. Nosotros no somos as¨ª, estamos vinculados con el propio territorio. Por ejemplo, aqu¨ª, en Treviso hemos intervenido mucho para mejorar la calidad de vida y del lugar donde vivimos, no existe ego¨ªsmo por nuestra parte¡±.

Su ¨²ltima contribuci¨®n en este sentido ha sido la rehabilitaci¨®n de la antigua prisi¨®n de la ciudad, un edificio que llevaba abandonado m¨¢s de 50 a?os y que desde hace un mes acoge y expone una colecci¨®n de arte singular bautizada como Imago Mundi (Imagen del mundo) y que recoge m¨¢s de 1.500 obras de artistas de 150 pa¨ªses. Un espacio abierto gratuitamente al p¨²bico y un proyecto que rota por distintas ciudades del mundo y se complementa con cat¨¢logos y una web destinada a dar a conocer a los artistas que lo componen.

¡°La cultura para m¨ª es importante porque creo que es el futuro y crea un mundo m¨¢s libre¡±, explica Benetton. ¡°Este proyecto es consecuencia de una simp¨¢tica casualidad. Estaba visitando una galer¨ªa de arte en Quito (Ecuador) y ped¨ª a uno de los artistas que me diera una tarjeta. ?l me regal¨® una tela pintada de 10x12 cent¨ªmetros. Me impresion¨® humanamente y comenc¨¦ a reunir obras del mismo tama?o por todo el mundo¡±. Para Benettton ¡°es una forma de conocer a artistas donde no hay escuelas ni galer¨ªas de arte y darles posibilidades y tambi¨¦n ampliar la discusi¨®n sobre sus problemas y los de sus pa¨ªses de origen¡±.

Emocionado con el arte, retornamos a la empresa que le ha permitido generar los activos que dan gasolina a su pasi¨®n. ¡°El mundo cambia, con lo cual nosotros¡± dice refiri¨¦ndose a Benetton ¡°tambi¨¦n tenemos que cambiar. Nos vamos a concentrar en el punto porque es nuestro fuerte, volveremos al color porque es nuestra identidad y, aunque es muy atractivo tener productos que cuestan poco, yo prefiero que Benetton haga cosas que sirven y que se necesitan. A lo mejor son menos baratas pero son productos de verdad¡±.

Queda mucho por hacer pero tiene una infraestructura colosal tras ¨¦l. Tambi¨¦n afirma que ¡°no es un momento en el que puedo perder tiempo. Nosotros nunca hicimos moda, hicimos productos honestos y ¨²tiles. He regresado porque se trata de una experiencia de vida, mi experiencia de vida. Y probablemente porque estoy trabajando con muchas personas que en la ¨²ltima ¨¦poca no eran felices¡±.

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