Fen¨®meno ¡®deinfluencer¡¯: el ¡®influencer al rev¨¦s¡¯ que te dice lo que no debes comprar

Las influencers son las telepredicadoras del capitalismo. Enumeran cualidades milagrosas de un s¨¦rum, recomiendan con la energ¨ªa del converso los beneficios de un l¨¢piz labial. Se deshacen en halagos hacia productos concretos, empujando a sus seguidoras a comprar. ?Aleluya! ¡°Hay algunas que exageran las reacciones, todo es grandioso, incre¨ªble¡­ Y la verdad es que ning¨²n producto te hace sentir as¨ª, ni siquiera un buen postre te hace sentir as¨ª¡±, dice en un intercambio de audios Valeria Fride.

Hace unos meses, esta estudiante de comunicaci¨®n de 23 a?os subi¨® un v¨ªdeo a su canal de TikTok. ¡°D¨¦jame deinfluenciarte, edici¨®n de belleza¡±, anunciaba en un ingl¨¦s perfecto. En el v¨ªdeo, Fride, estudiante venezolana asentada en Chicago, hac¨ªa rese?as honestas, criticando sin paliativos algunos productos y se?alando los beneficios de otros. Le a?adi¨® la etiqueta #deinfluencing. Ahora bajo esta palabra se agrupan v¨ªdeos que acumulan solo en TikTok casi 500 millones de visualizaciones.

Instagram es la red social de la imagen, en la que se muestra un mundo aspiracional y consumista. TikTok, por el contrario, es un ecosistema m¨¢s cercano, donde la palabra tiene mayor importancia y la naturalidad y el humor son vitales. Por eso tiene sentido que, como respuesta a la figura del influencer, que convirtiera el feed de Instagram en su h¨¢bitat natural hace ya unos a?os, haya surgido otra antag¨®nica en el de TikTok, el llamado deinfluencer.

¡°Yo no me considero influencer ni deinfluencer¡±, se?ala Fride, que sube contenido principalmente sobre maquillaje y belleza. ¡°De hecho, no creo que los deinfluencers existan, sino que quien sube este tipo de v¨ªdeos es gente que forma parte del trend¡±. Las tendencias o trends de TikTok son los temas de conversaci¨®n, que se agrupan bajo etiquetas. Son mucho m¨¢s importantes de lo que jam¨¢s lo fueron en Instagram. Aqu¨ª no importa tanto a qui¨¦n siga el usuario, porque los v¨ªdeos de la pesta?a principal van apareciendo sin soluci¨®n de continuidad, seg¨²n lo que decida el algoritmo. En este sistema, la figura del influencer pierde relevancia y las tendencias y los gustos del usuario son lo que marca qu¨¦ aparecer¨¢ en pantalla. Solo de esta forma se puede entender que los v¨ªdeos de rese?as honestas de Fride, que tiene 16.500 seguidores, ronden las 200.000 visualizaciones.

Con los v¨ªdeos de los influencers diluidos entre el chorro constante de contenido, los post patrocinados pierden importancia, sobre todo en una red social cuya viralidad es impredecible.

Instagram premia los post preciosistas (y patrocinados). Casi todos los profesionales del marketing encuestados por Shopify en 2021 -un aplastante 97 %- consideraban que este era su canal m¨¢s importante para el marketing de influencers. La plataforma est¨¢ dise?ada teniendo en cuenta a estos usuarios, el algoritmo facilita su alcance, haciendo que las marcas construyan audiencias enormes. Esto ha ayudado a Instagram a convertirse en una m¨¢quina de ingresos publicitarios estimados en 40.000 millones de euros, seg¨²n Insider Intelligence. Pero lo que garantiz¨® su ¨¦xito puede marcar su declive. La figura del influencer est¨¢ en franca decadencia y los post que hace a?os se ve¨ªan como aspiracionales y hac¨ªan so?ar hoy se perciben como vulgares anuncios. TikTok por el contrario, ha refinado su algoritmo para retener al usuario, no para venderle cremas. No viraliza cuentas concretas sino contenido interesante, empujando a los creadores a ser m¨¢s honestos y diluyendo la importancia de los influencers. A esto se refiere Fride cuando dice que los v¨ªdeos de deinfluencing los suben personas an¨®nimas. Est¨¢s tienen m¨¢s voz en TikTok, haciendo que sus rese?as parezcan m¨¢s aut¨¦nticas, abriendo espacio a la cr¨ªtica. El hartazgo acumulado de a?os consumiendo post patrocinados explica que estas nuevas publicaciones hayan sido tan bien recibidas.

Es posible que toda esta tendencia no sea m¨¢s que una moda pasajera, pero Fride cree que incluso cuando el hashtag #deinfluencing desaparezca, seguir¨¢ existiendo un apetito por la autenticidad. ¡°Esto no es un fen¨®meno, es la norma, porque la gente es m¨¢s consciente. Se ha dado cuenta de que las marcas pagan un mont¨®n de dinero para que les promocionen sus productos. Y la gente no quiere tirar el dinero, que cuesta mucho ganarlo, m¨¢s con la inflaci¨®n y la situaci¨®n actual?.

Pero a pesar de la pujanza de esta nueva figura, conviene poner las cosas en contexto. Seg¨²n un informe deBusiness Insider, el marketing de influencers generar¨¢ 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios globales en 2023. En Espa?a, este mercado aument¨® un 71,3% entre 2020 y 2021, hasta los 52 millones de euros de inversi¨®n, seg¨²n el ¨²ltimo estudio de inversi¨®n publicitaria en medios digitales de IAB Spain. Su figura est¨¢ en plena forma, pues se basa en la cercan¨ªa y la confianza. ¡°Los influencers crearon la ilusi¨®n de que son una especie de amigos de sus seguidores¡±, explica por email el analista Ole Nymoen, coautor del libro Influencers: la ideolog¨ªa de los cuerpos publicitarios. ¡°Muchos seguidores conf¨ªan en ellos, porque parecen personas normales. Y ellos utilizan esta confianza para vender productos¡±.

Nymoen tiene una visi¨®n cr¨ªtica sobre esta figura, pero le reconoce una resiliencia a prueba de bombas. Por eso no cree que el fen¨®meno del deinfluencer suponga una amenaza. ¡°Hay docenas de tendencias cada semana, y esta es solo una de ellas¡±, afirma. TikTok es un hervidero de modas, a menudo incluso contradictorias. En medio de esta mara?a de ideas, es dif¨ªcil saber de la importancia de una hasta que no se haya asentado, especialmente si contradice a la ¨²nica figura inalterable desde la misma g¨¦nesis de las redes sociales. De hecho, opina, Nymoen, lo m¨¢s probable es que los influencers acaben apropi¨¢ndose de esta idea y fagocit¨¢ndola. ¡°No es una tendencia que vaya a conducir a un menor consumismo o a una mayor sostenibilidad, me temo¡±, vaticina. ¡°Muchos de los posts de deinfluencers est¨¢n presentando una alternativa de compra para que la gente compre otro producto¡±.

Echando un vistazo al hashtag se puede comprobar que Nymoen tiene raz¨®n, pero frente a las alternativas, y las buenas rese?as, tambi¨¦n hay cr¨ªticas, y el balance entre unas y otras parece dar cierta p¨¢tina de honestidad. Puede que sea una nueva estrategia para mejorar la da?ada imagen del influencer y ganar credibilidad. Quiz¨¢ la democratizaci¨®n de la viralidad est¨¢ dando altavoz a personas que no pretenden ganarse la vida recomendando pintalabios, les basta con dar buenos consejos. En cualquier caso, el consumismo parece ser un elemento inherente a las redes sociales. Quiz¨¢ la idea, a estas alturas, no sea tanto consumir menos, sino consumir mejor.