?Patrocinado por?: el c¨®digo que por fin regular¨¢ la publicidad de los ¡®influencers¡¯

Desde que los blogs de moda dejaran de ser un espacio de inspiraci¨®n espont¨¢nea y personal para convertirse en negocios que mueven miles ¨Cincluso millones¨C de euros, la sombra sobre la necesidad de indicar qu¨¦ es publicidad y qu¨¦ no, no ha dejado de planear sobre los influencers. Aunque como explic¨¢bamos en un art¨ªculo titulado ?Deben indicar los ¡®influencers¡¯ cuando est¨¢n haciendo publicidad? en Espa?a ?la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal obligan a separar informaci¨®n de publicidad si se ha percibido una contraprestaci¨®n econ¨®mica por ella?, el limbo que rodea a algunos tipos de nuevas colaboraciones surgidas a ra¨ªz del fen¨®meno influencer no siempre dejan las cosas claras. Algunos prescriptores y marcas evitan indicar de forma expl¨ªcita qu¨¦ contenidos son pagados y, los que lo hacen, suelen limitarse a escribir un discreto #ad cuando se trata de post publicitarios. Pero, ?qu¨¦ hay de los viajes pagados?, ?y de los regalos que reciben en sus casas?, ?qu¨¦ pasa con las entradas para conciertos, festivales o espect¨¢culos?

Etiquetar a la marca emisora del detalle, como hacen muchos, no es suficiente. As¨ª lo explica el C¨®digo sobre el uso de influencers en la publicidad recientemente publicado por la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA) en colaboraci¨®n con la Asociaci¨®n para la Autorregulaci¨®n de la Comunicaci¨®n Comercial (AUTOCONTROL) tras la aprobaci¨®n del protocolo suscrito por el Ministerio de Asuntos Econ¨®micos y Transformaci¨®n Digital y el Ministerio de Consumo. La normativa, que entrar¨¢ en vigor el pr¨®ximo enero, ?recoge un conjunto de reglas que vincular¨¢n a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, as¨ª como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo?. Seg¨²n han explicado, el objetivo del c¨®digo es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores.

La normativa (que puede descargarse aqu¨ª en formato PDF) tiene cuatro pilares b¨¢sicos:

1. Usar indicaciones gene?ricas claras, como: ?Publicidad?, ?Patrocinado por?, ?Regalo de (marca)? y que no pasen desapercibidas mezcladas con el resto del mensaje, desaconsejando expresiones como: ?Info?, ?legal?, ?colab?.

2. La indicacio?n debe mantenerse o an?adirse cuando el influencer comparte o ¡®repostea¡¯ el contenido en otras redes, plataformas o pa?ginas web.

3. La indicaci¨®n debe ser adecuada al medio y al mensaje, siendo escrita y/o verbal.

4. La indicaci¨®n debe ser directamente visible sin necesidad de acciones por parte del usuario. Preferiblemente al inicio del mensaje de forma que sea claramente percibida (por ejemplo, en el ti?tulo o foto o inicio del texto).

Tal y como explican desde AEA, las empresas adheridas al co?digo deber¨¢n contemplar en el contrato cuando colaboren con influencers la necesidad de cumplir estas normas. La normativa no solo incluye la necesidad de advertir a los seguidores de que un contenido es publicitario cuando se reciba un pago por la acci¨®n, sino que tambi¨¦n quedan contempladas ?la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestacio?n gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes?. Adem¨¢s de hacerse pu?blica la relacio?n de empresas e influencers adheridos al co?digo, se establecer¨¢ un seguimiento con medidas de control interno, as¨ª como un control a posteriori desempe?ado por un Jurado de la Publicidad del que forman parte las citadas asociaciones, as¨ª como los consumidores. ?De estimarlo necesario la AEA? y AUTOCONTROL pondr¨¢n llevar a cabo ejercicios de monitoring que permitan evaluar el grado de cumplimiento de las normas contenidas en el co?digo por parte de las empresas e influencers adheridos al mismo?, explican.

El reglamento entrar¨¢ en vigor el pr¨®ximo 1 enero de 2021, momento a partir del cual todo apunta a que se empezar¨¢n a ver no solo muchos m¨¢s post en Instagram que incluyan los hashtags correspondientes, sino la propia etiqueta identificativa de la publicidad establecida por la plataforma (¡®Paid partnership tag¡¯) como ya es frecuente en otros pa¨ªses.