?T¨ªo Pepe o t¨ªo Apple?

?Puede la publicidad llegar a convertirse en paisaje protegido o no deja de ser un objeto ef¨ªmero perfectamente prescindible? ?Tiene derecho a formar parte de lo que llamamos memoria hist¨®rica o es precisamente su condici¨®n de icono lo que hace que genere pol¨¦mica? El caso del anuncio de T¨ªo Pepe, que llevaba 77 a?os en la madrile?a Puerta del Sol, y que ha desaparecido tras la remodelaci¨®n del edificio que ha realizado la multinacional de la electr¨®nica Apple, es paradigm¨¢tico. Tambi¨¦n lo fue, y en sentido opuesto, el de los toros de Osborne que por ley deb¨ªan desaparecer de las carreteras espa?olas, pero que finalmente fueron indultados.

¡°Un determinado periodo puede ser identificado por una imagen, un tipo de letra o un grafismo, y su significado tambi¨¦n puede tener connotaciones sociales o est¨¦ticas¡±, explica Joan Nogu¨¦, especialista en Paisaje de la Universidad Pompeu Fabra (UPF) y autor del libro Entre paisajes (AMBIT). ¡°Como muchos de los s¨ªmbolos que inundan nuestras ciudades y tambi¨¦n los paisajes, su valor no es tan solo el momento hist¨®rico que representan, sino el nivel de relevancia cultural y social que tienen y c¨®mo se asocian a la historia y a la vida de las gentes¡±, a?ade. ¡°Estamos frente a unos artefactos publicitarios que, con los a?os, se han convertido en iconos perfectamente insertados en el paisaje urbano y tambi¨¦n en el rural¡±, explica Nogu¨¦. ¡°Ya no venden propiamente un producto, sino que son vistos por la poblaci¨®n como elementos que dotan de identidad a un lugar, una ¨¦poca. Han enraizado, forman parte y es un desprop¨®sito ¡ªy as¨ª lo ve la gente¡ª retirarlos o eliminarlos de un d¨ªa para otro. Pese a su aparente efimeridad, han acabado contribuyendo a crear lugares¡±.

Pero esta condici¨®n ic¨®nica es precisamente una fuente de pol¨¦mica y confrontaci¨®n. No todo el mundo est¨¢ a favor del T¨ªo Pepe ¡ªadem¨¢s de Apple¡ª. Concretamente, la plataforma Madrid Ciudadan¨ªa y Patrimonio asegura tener documentos que prueban que el panel no estaba en la azotea en 1936 y considera que se trata de un s¨ªmbolo franquista que debe desaparecer. Para los independentistas catalanes el toro de Osborne era una provocaci¨®n, por lo que serraron, una y otra vez, las patas del panel del ¨²nico astado que quedaba en territorio catal¨¢n hasta que consiguieron que no se volviera a levantar.

¡°Un grafismo puede tener connotaciones sociales o est¨¦ticas, dice un paisajista

El arquitecto Oriol Bohigas es radical sobre este asunto; piensa que no hay ninguna raz¨®n para obligar al nuevo inquilino ¡ª¡°una empresa de tecnolog¨ªa¡±¡ª a conservar un anuncio que ¡°no da para tanto y que m¨¢s parece un caso de espa?olitis, muy parecido a lo del toro de Osborne; dos casos rid¨ªculos¡±. Para Bohigas no hay ninguna raz¨®n para ¡°preservar la memoria de algo tan ef¨ªmero que no merece establecerse de forma permanente¡±. Reconoce el derecho popular a reclamarlo, pero insiste en que est¨¢ en contra de que se establezca el hecho de que no se puede eliminar un simple panel publicitario.

El dise?ador Andr¨¦ Ricard, uno de los que m¨¢s huella ha dejado en el mobiliario urbano de la Espa?a contempor¨¢nea, admite la condici¨®n de memoria colectiva que tienen este tipo de objetos, pero tampoco comparte la idea de que deban, necesariamente, seguir en su sitio pase lo que pase. ¡°S¨ª, son el testimonio de una ¨¦poca, definen la est¨¦tica de una ¨¦poca, pero ahora no ser¨ªa lo mismo¡±, opina. ¡°Tal vez en lugar de colocarlos encima del mismo edificio merecer¨ªan estar en otro sitio, con un valor no publicitario, sino de obra significativa de una est¨¦tica de un tiempo¡±.

Bohigas: ¡°No hay raz¨®n para obligar al nuevo inquilino a conservar el anuncio¡±

El dise?ador Am¨¦rica S¨¢nchez, un genuino pedagogo de la imagen, y autor de incontables logotipos, reconoce que a veces estos grandes paneles publicitarios se convierten en s¨ªmbolos tan fuertes que la gente los reclama cuando los sacan del espacio p¨²blico. Recuerda el trabajo del artista Eduardo Arroyo que realiz¨® una serie de variantes sobre el anuncio de T¨ªo Pepe y sugiere que el gran panel que ahora busca acomodo en alg¨²n lugar de Madrid le sea ofrecido al director del Centro de Arte Reina Sof¨ªa para que lo instale en el museo.

Pero S¨¢nchez reivindica algo m¨¢s, si de lo que se trata es de conservar la memoria popular: el peque?o dise?o artesanal, los n¨²meros de un portal o el viejo r¨®tulo de una mercer¨ªa, de una panader¨ªa, as¨ª como el trabajo de los artesanos que, por ejemplo, confeccionan los men¨²s de los restaurantes o los precios de una tienda de ultramarinos. Su libro Barcelona Gr¨¢fica (Editorial Gustavo Gili) recoge y ordena 1.834 piezas de gr¨¢fica urbana barcelonesa, desde r¨®tulos comerciales a n¨²meros de portales, vi?etas, alegor¨ªas, emblemas, pictogramas¡­ que ha ido fotografiando a lo largo de los a?os. ¡°Hay una memoria colectiva impresionante, la del caminante, la del peat¨®n que va registrando cada vez que pasa lo que le rodea y acaba integr¨¢ndose en la memoria colectiva¡±.

Joan Nogu¨¦ tambi¨¦n cree que ¡°las esquinas de la ciudad, como otros tantos ¨ªnfimos rincones de la misma de aspecto anodino, pueden convertirse en lugares llenos de significado que encarnan la experiencia y las aspiraciones de la gente, evocan recuerdos y expresan pensamientos, ideas y emociones varias. El espacio geogr¨¢fico, incluido el urbano, no es un espacio geom¨¦trico, topol¨®gico: es, sobre todo, un espacio existencial, conformado por lugares cuya materialidad tangible est¨¢ te?ida, ba?ada de elementos inmateriales e intangibles que convierten cada lugar en algo ¨²nico e intransferible¡±. Y cita al ge¨®grafo estadounidense Yi-Fu Tuan, en su empe?o por ¡°c¨®mo los seres humanos crean lugares e imbuyen de significado al espacio geogr¨¢fico y c¨®mo se genera el sentido de lugar¡±.

La publicidad, sin embargo, es vieja ya de dos siglos. ?Alguien podr¨ªa imaginarse la neoyorquina Times Square sin el panel de Coca-Cola? El anuncio del refresco burbujeante es uno de los m¨¢s antiguos paneles publicitarios del mundo y uno de los primeros paneles el¨¦ctricos exteriores de la historia. Reina sobre Times Square desde 1920, y ya desde 1923, cuando se le a?adieron luces de ne¨®n, brilla con luz propia.

El historiador de los medios de comunicaci¨®n Rom¨¢n Gubern no se imagina Times Square sin el anuncio de Coca-Cola, aunque piense que es un s¨ªmbolo m¨¢s moderno y estilizado que el toro de Osborne o el T¨ªo Pepe sobre cuya simbolog¨ªa ¡ª¡°mucho m¨¢s potente¡±¡ª ironiza: ¡°El toro es ciertamente un s¨ªmbolo tot¨¦mico de la antig¨¹edad, un s¨ªmbolo f¨¢lico, pero como tiene los cuernos en forma de luna tambi¨¦n es un s¨ªmbolo femenino, a efectos mitol¨®gicos, y el T¨ªo Pepe es una botella y por tanto tambi¨¦n un s¨ªmbolo f¨¢lico aunque coronado por el sombrero andaluz, lo cual obviamente ancla el sentido de la Andaluc¨ªa eterna; un dise?o afortunado, porque juntar dos elementos como una botella y un sombrero es claramente lo que hac¨ªan los surrealistas, y en ese aspecto tiene un valor gr¨¢fico y est¨¦tico muy interesante¡±.

Piensa Gubern que la gente tiene todo el derecho a reclamarlos. ¡°Es un derecho democr¨¢tico y es parte de la memoria hist¨®rica. Las autoridades deber¨ªan proteger estos s¨ªmbolos, porque si una parte significativa de la poblaci¨®n quiere conservarlos y le gustan, se convierten en patrimonio est¨¦tico nacional, como lo ser¨ªan La maja de Goya o el Guernica de Picasso, salvando las diferencias¡±. ¡°Esto es lo que se llama cultura de masas¡±.

En la mayor¨ªa de los centros urbanos est¨¢n prohibidos los
paneles en azoteas

El arquitecto Manuel Gausa, director acad¨¦mico del Instituto de Arquitectura Avanzada de Catalu?a (IAAC) y catedr¨¢tico en la ciudad de G¨¦nova, tambi¨¦n considera que forman parte del paisaje y son absolutamente necesarios para articular el relato de la ciudad, su memoria. Es partidario de que se respeten as¨ª como el grafismo m¨¢s popular, el que llena las paredes o muros de algunas casas que han albergado talleres o peque?as industrias, que tambi¨¦n remiten a la memoria.

Jordi Mart¨ª, que ahora preside la oposici¨®n socialista en el Ayuntamiento de Barcelona, pero que durante d¨¦cadas ha sido uno de los principales gestores del ¨¢rea de cultura del consistorio lamenta la desaparici¨®n de este tipo de elementos simb¨®licos y que en Barcelona, en la estela de la gran transformaci¨®n urbana que arranc¨® con los Juegos Ol¨ªmpicos de 1992, pareci¨® tomar carta de naturaleza una cierta forma de arrasar con el pasado. ¡°La transformaci¨®n de la ciudad ha de cuidar el trazo del tiempo, cualquier elemento que ayude a recordar es importante¡±, asegura. ¡°No es extra?o que Apple, que tiene su propia est¨¦tica que no liga con nada, quiera deshacerse del T¨ªo Pepe, pero es aqu¨ª donde el Ayuntamiento debe intervenir para preservar la memoria de la ciudad¡±. Tambi¨¦n para Mart¨ª, en el fondo esto se inserta en el debate de la memoria hist¨®rica, ¡°en el sentido de que el pasado no es algo remoto, sino el camino por el que transitamos¡±.

Lo cierto es, sin embargo, que en la actualidad, en la mayor¨ªa de los centros urbanos los grandes paneles publicitarios situados en las azoteas est¨¢n prohibidos por los reglamentos municipales. Se hacen excepciones, pero pocas. En Barcelona, por ejemplo, cuando se aplic¨® la ordenanza de usos del paisaje urbano, en 2004, se desmontaron todos los paneles ¡°obsoletos¡± que hab¨ªa en la ciudad. Solo uno se salv¨®: el panel del mochuelo (mussol), que corona un edificio de la d¨¦cada de 1920 en el cruce de la Diagonal y el paseo de Sant Joan. Durante muchos a?os hab¨ªa formado parte de la publicidad de R¨¨tols Roura, una empresa dedicada precisamente a los r¨®tulos, pero ahora no anuncia nada. La Comisi¨®n Mixta de Protecci¨®n del Paisaje Urbano del Ayuntamiento consider¨® que el anuncio, de principios de los setenta, era un hito urbano (petit paisatge) que forma parte de la memoria colectiva de los barceloneses. El gran term¨®metro de la Porta de l'Angel, tambi¨¦n ha sido restaurado, pero no ha tenido problemas porque est¨¢ adosado a una fachada.

Es en los pa¨ªses j¨®venes donde la conservaci¨®n est¨¢ m¨¢s enraizada

Es precisamente en los pa¨ªses j¨®venes, con historias m¨¢s cortas, donde la conservaci¨®n de este patrimonio est¨¢ m¨¢s enraizada, aunque tambi¨¦n sus defensores deban enfrentarse a los reglamentos municipales. Recientemente en Montreal, por ejemplo, el due?o del Navarino Caf¨¦ desmont¨® su viejo panel publicitario mientras renovaba el negocio y cuando intent¨® volver a instalarlo, el Ayuntamiento se lo impidi¨® porque no se ajustaba a la regulaci¨®n. La asociaci¨®n Montr¨¦al Signs Project, dedicada a la preservaci¨®n de estos elementos, lo restaur¨® y consigui¨® que una parte pudiera exhibirse dentro del caf¨¦. La idea de recuperarlos y conservarlos, pero fuera de su contexto, como algunos sugieren, produce situaciones un tanto parad¨®jicas, como sucedi¨® en Melbourne con el ne¨®n Skipping Girl, conocido como Little Audrey, que estaba en la fachada de la f¨¢brica de vinagre Nycander and Co. desde 1936, y que fue desmontado en 1968 cuando el edificio fue demolido. La demanda popular forz¨® entonces a la empresa a encargar una r¨¦plica que se instal¨® en un lugar p¨²blico de la zona. Hoy en d¨ªa sigue en el mismo sitio, aunque ya nadie sabe qui¨¦n era Little Audrey ni por qu¨¦ la contemplaci¨®n de esta chica deb¨ªa impulsar a los ciudadanos a comprar vinagre. No tuvo la misma suerte la campa?a para conservar el gran panel que coronaba desde la antigua f¨¢brica de golosinas Allen's Sweets, un gigantesco caramelo que desapareci¨® a finales de los ochenta cuando la zona fue reurbanizada. Los ciudadanos organizaron una campa?a para trasladarlo a otro edificio, y la empresa se ofreci¨® a contribuir financieramente, pero el Ayuntamiento vet¨® el proyecto.

Los conservacionistas de esta arquitectura de la memoria no se quedan solo en los grandes iconos publicitarios, sino que buscan tambi¨¦n las m¨¢s humildes pinturas murales que anunciaban un negocio o un comercio. En Nueva York, recientemente, el Kentile Sign situado en el Gowanus Canal de Brooklin ha sido incluido en el censo de Los Lugares que importan por considerar que forma parte del legado industrial como remanente de los antiguos negocios de Brooklyn. La f¨¢brica fue fundada en 1898, tiene la altura de un edificio de ocho pisos y domina el skyline.

En el otro extremo se encuentran los grupos antipublicidad que luchan contra la ¡°poluci¨®n visual¡± y desear¨ªan hacer desaparecer de nuestras vidas este tipo de contaminaci¨®n. En Francia, los Debouloneurs realizan peri¨®dicamente acciones que comunican por Internet contra los r¨®tulos publicitarios y asumen las multas y juicios que esto supone. En Espa?a, grupos como Ecologistas en Acci¨®n, entre otros, est¨¢n tambi¨¦n en la misma l¨ªnea y se han manifestado en contra de que se reponga el anuncio de T¨ªo Pepe.