?Jefe o ¡®Manager¡¯?

Fuera de Espa?a, elegir un nombre para la empresa es como un ritual acad¨¦mico y encargan el trabajo a profesionales que acaban con 500 folios de propuestas encima de la mesa. En nuestro pa¨ªs, sin embargo, hay negocios que no piensan mucho en ello a pesar de ser su carta de presentaci¨®n.

Muchos empresarios optan por poner un nombre en ingl¨¦s a su compa?¨ªa creyendo que as¨ª le abrir¨¢ m¨¢s puertas en un mercado tan globalizado. En principio, parece f¨¢cil. Apple tiene nombre sencillo, un significado en espa?ol y es una empresa exitosa. ?Por qu¨¦ no puede funcionar nuestra idea? ¡°A Apple le han rodeado tantos valores que ahora significa innovaci¨®n, no manzana¡±, reflexiona Eladio Portela, profesor de ICADE Business School y en el M¨¢ster Brand Communications de la Universidad Pontifica de Salamanca. Adem¨¢s es Strategic Marketing Manager en Pentasoft o lo que es lo mismo, jefe o responsable de Consultor¨ªa Estrat¨¦gica.

Elegir un nombre atractivo empresarialmente, sin embargo, es una tarea complicada y no basta con un consenso familiar. A pesar de la creencia popular, no siempre es recomendable usar el ingl¨¦s en este aspecto. ¡°A veces se quiere llamar la atenci¨®n y se cree que el ingl¨¦s va a ayudar a la internacionalizaci¨®n pero depende de lo que se quiera transmitir y del p¨²blico al que se dirija¡± explica Eladio Portela. ¡°Las que m¨¢s lo utilizan son las start-ups y empresas de ¨¢mbito digital y tecnol¨®gico¡±, a?ade. La tienda online BuyVip, la plataforma de comercio electr¨®nico FikStores y la de reclutamiento de profesionales SNTalent, son algunos de los casos espa?oles.

Siempre que se elija un nombre en ingl¨¦s para una empresa debe ¡°tener una f¨¢cil pronunciaci¨®n, ser diferenciador y que no sea una palabra ambigua que tenga ya su propio significado y cueste posicionar en los buscadores de Internet¡±, seg¨²n Portela. Otro de los aspectos que apunta el profesor que hay cuidar es la connotaci¨®n que la palabra pueda tener en espa?ol. Recuerda el ejemplo del fabricante ingl¨¦s Umbro que nombr¨® una zapatilla deportiva 'Zyklon' en 1999, sin pensar que se llamaba igual que el insecticida que utilizaron los nazis.

Este desliz puede ser tambi¨¦n com¨²n a la hora de traducir las p¨¢ginas web. Cada lengua se interpreta de una manera. ¡°El p¨²blico ingl¨¦s es m¨¢s pragm¨¢tico y el espa?ol m¨¢s emocional. No es suficiente con una traducci¨®n textual, es mejor invertir en un traductor publicitario que conozca el matiz de cada palabra¡±, explica el experto en marketing y publicidad.

En algunos sectores, como las consultor¨ªas, se tiende a nombrar los cargos y departamentos en ingl¨¦s. Por ejemplo, usan ¡®Tax and legal services¡¯ o ¡®Audit¡¯ para nombrar a los servicios jur¨ªdicos y tributarios y de auditor¨ªa. ¡°Ahora llaman ¡®Custumer care¡¯ al servicio al cliente de toda la vida aunque a nivel de interacci¨®n, actualmente incorpore nuevos canales digitales ¡±, dice Portela, que asegura que hay quien cree que se leen m¨¢s los perfiles profesionales si aparecen en ingl¨¦s. Otras optan por espa?olizar palabras inglesas. Es el caso de la red social Tuenti o el outlet Las Rozas Village.

Espa?a, adem¨¢s, se encuentra con un 30% de empresas que no disponen aun de p¨¢gina web, seg¨²n un estudio del Instituto de Estudios Econ¨®micos. Lo que, unido a que muchas start-ups carecen de planes de marketing, hacen que no sean ¡°vendibles¡±. El experto insiste en que debe existir un ¡°ejercicio de coherencia estrat¨¦gica¡±. Es decir, si el nombre de la empresa y su web aparecen en ingl¨¦s pero sus trabajadores no hablan el idioma, de nada sirve.

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