Jorge Mart¨ªnez: ¡°Soy un yonqui de ayudar: es 100% compatible ser consumista y solidario¡±

Ins¨®lito: el entrevistado propone venir ¨¦l mismo a la redacci¨®n de EL PA?S, a kil¨®metros del centro de Madrid, para facilitar el encuentro. Lleva tiempo postul¨¢ndose tenaz y amablemente para dar a conocer su trabajo. Nada distinto a lo que hacen habitualmente ¡ªrepresentantes, discogr¨¢ficas o editoriales mediante¡ª los actores, cantantes y escritores m¨¢s c¨¦lebres del pa¨ªs. Todos, al final, quieren vender algo. Su pel¨ªcula, su disco, su libro, su vida. A Mart¨ªnez, acostumbrado a maquinar para que otros vendan mejor su mercanc¨ªa, no le hacen falta intermediarios. Se basta y se sobra solo.

Es publicista ?Qu¨¦ me vende?

En realidad, nunca estudi¨¦ publicidad, soy dise?ador gr¨¢fico. Era mal estudiante. Me fui de casa, en Cartagena, a los 14 a?os, a estudiar Artes y Oficios a Madrid y eso me salv¨® la vida. Mont¨¦ un estudio, pero el dise?o se me qued¨® peque?o. Es un proceso est¨¦tico, y la est¨¦tica me interesa solo relativamente. Mi padre era sindicalista, siempre he tenido sensibilidad social y la idea de querer cambiar el mundo. Quer¨ªa llegar a la gente, y enseguida vi que con la publicidad llegaba a m¨¢s. Pero uno nunca deja de ser dise?ador. En eso manda el concepto y yo soy un obseso del concepto.

Pregona el capitalismo en sus anuncios y quiere cambiarlo a la vez. ?C¨®mo lleva la contradicci¨®n?

Nunca he tenido esa mala conciencia. No hay nada malo en la sociedad de consumo, es la misma donde hay altruismo y generosidad. Para m¨ª es interesante conectarlas. Comprando la camiseta de Pau Don¨¦s, o las Pastillas para el dolor ajeno, o a Muchoyo, ayudas. Muchos queremos poseer objetos que nos gusten y nos hagan felices, y al mismo tiempo sentir que somos ¨²tiles. Es 100% compatible ser consumista y solidario.

?Cu¨¢ndo dej¨® el mercado puro y duro por la publicidad social?

Para m¨ª, ayudar es una droga. Sufro dolor ajeno cr¨®nico y soy un yonqui de ayudar. El punto de inflexi¨®n fue cuando cre¨¦ la campa?a Pastillas contra el dolor ajeno para M¨¦dicos sin Fronteras. Se vend¨ªan en farmacias y fue el analg¨¦sico m¨¢s vendido del a?o. Gan¨® el premio a la mejor idea de los creativos publicitarios. Me puso en el mapa. Ves que tu energ¨ªa y tus ideas son herramientas poderosas, y eso te engancha. Pero eso no quiere decir que sea malo ayudar a Ikea a vender muebles, o a BMW, coches. El reto es mezclar las dos cosas. Se puede y se debe. Las marcas que no sean socialmente responsables desaparecer¨¢n. La gente no va a comprarles lo que venden.

Pues alguna se forra a vender sospechosamente barato.

No quiero personalizar, pero creo que, en poco tiempo, esto se empezar¨¢ a penalizar, y mucho. El consumidor es poderoso y nada tonto.

Eso lo dec¨ªa Mediamarkt.

Es un gran eslogan. S¨¦ reconocerlos. Me dedico a eso. El concepto, muchas veces, empieza por el naming, por poner bien el nombre a las cosas.

Ahora, sin jefes ni agencia c¨®mo consigue trabajo. ?Qui¨¦n llama a qui¨¦n?

Normalmente, la industria publicitaria soluciona problemas que una empresa le pone sobre la mesa. A m¨ª, ahora, nadie me encarga nada. Soy yo el que busca el cliente. Se me da bien hacerme preguntas y buscar respuestas. Todo nace de una inquietud m¨ªa, pienso en la idea, hago el trabajo con un posible cliente en la cabeza, y luego se la ofrezco.

?Y le han rechazado muchas?

Afortunadamente, pocas, pero jode mucho. Porque hay mucho de m¨ª en ellas. Compromiso personal, mucho tiempo de ideaci¨®n y gestaci¨®n, mucha pasi¨®n. Rechazar una idea m¨ªa es como rechazarme a m¨ª. Esto es como buscar novia y que te rechacen. Jode mucho. Pero las ideas no caducan, y nunca doy una por perdida. A veces, el interlocutor, o el mercado, no est¨¢ receptivo, pero, pasado el tiempo, esa idea puede encontrar su camino.

?Est¨¢ perdiendo pasta?

Trabajar en proyectos de comunicaci¨®n social implica trabajar con presupuestos ajustados y estar dispuesto a cobrar menos de lo que sabes que vale tu trabajo. Y una idea vale lo que logra conseguir, ni m¨¢s, ni menos. Intento que se me reconozca, tambi¨¦n en lo econ¨®mico, porque vivo de ello, pero no es lo esencial. Me compensan las vivencias, la gente que decide unirse a m¨ª en el prop¨®sito de hacer que las cosas sucedan y la maravillosa sensaci¨®n de estar siendo honesto conmigo. Vivo acorde con mi filosof¨ªa y mi libertad es extraordinaria. Solo as¨ª, libre, ligero de equipaje, puedo seducir, porque mi trabajo implica necesariamente eso: enamorar a mucha gente.

O sea que, b¨¢sicamente, es un seductor.

Porque me creo lo que vendo. Desarrollo proyectos sociales. Exijo ir al terreno. Acabo de venir de Senegal, con la ONG Cirug¨ªa Solidaria, para ver cara a cara, sobre el terreno, los problemas sobre los que luego quiero trabajar. Llevaba sin viajar desde la pandemia y he visto lo yonqui que soy de esto. Son las experiencias las que me cargan las pilas, sin las que me reconozco bastante infeliz. Tambi¨¦n me ha servido para recuperar a mi hija ?ngela, de 15 a?os, que ha venido conmigo y ha visto en directo cosas que jam¨¢s hubiera visto en Murcia, ni en Espa?a, ni en Europa.

?La hab¨ªa perdido?

Hay algo de p¨¦rdida cuando tus hijos se hacen adolescentes. M¨¢s que p¨¦rdida, desconexi¨®n, aunque sea temporal, porque dicen que luego vuelven. A m¨ª me ha constado asimilarlo. Lo acojonante de la adolescencia es que esa desconexi¨®n es repentina. Vivo en Cabo de Palos, buceo cada d¨ªa, y este verano mis hijos no han bajado conmigo a bucear ni uno solo. Siempre se habla de lo duro de la adolescencia para los hijos, pero no para los padres. Antes me quejaba de que los ten¨ªa todo el d¨ªa a la chepa y ahora que no los tengo, los echo de menos.

Siempre pueden hablar por Instagram, si no le bloquean.

Ni tengo ni he tenido nunca Twitter, ni Instagram, ni Linkedin, ni TikTok, ni Facebook.

Pues vaya publicista...

Debo de ser un bicho raro, s¨ª. No me gustan las redes. Me quitan tiempo para pensar. Necesito tener espacios libres de ruido y de est¨ªmulos, y las redes son una fuente constante de distracci¨®n.

Trabaja solo. Describa una tormenta de ideas consigo mismo.

A veces, te viene de repente, pero es despu¨¦s de pensar mucho. Es duro para mi mujer, por ejemplo, porque estoy siempre ensimismado. Me cuesta conectar con lo que tengo alrededor, porque vivo ensimismado, en un mundo particular. Es un proceso largo y complejo hasta que una intuici¨®n se convierte en idea, y luego, en campa?a. La campa?a de Muchoyo, por ejemplo, se me ocurri¨® hace seis a?os. Un Pocoyo crecido, preadolescente, que aborda problemas de los chavales con su lenguaje. Pero entonces no era su momento, y los jefes de Zinkia, la empresa propietaria del personaje, no lo vieron. Guard¨¦ la idea y, finalmente, ahora ha encontrado su camino. Es un curro de riesgo, pero sin riesgo no hay para¨ªso.

?Cu¨¢nto ego tiene, de 1 a 10?

No me considero muy egoc¨¦ntrico, pero cualquier creador tiene un ego superior a la media.

?Bien, notable, sobresaliente?

Digamos que un 7.

Notable.

Notable alto.