?Es su contenido una p¨¦rdida de tiempo y dinero?

Cierta web tiene un mill¨®n de p¨¢ginas. Despu¨¦s de unos an¨¢lisis, se descubri¨® que el 35% de esas p¨¢ginas no hab¨ªan sido visitadas nunca, ni siquiera una vez. Hab¨ªa 350.000 p¨¢ginas que nadie hab¨ªa visto jam¨¢s. Una intranet que ten¨ªa 100.000 p¨¢ginas de deshizo de 60.000 de ellas. No se recibi¨® ni una sola pregunta en relaci¨®n a las p¨¢ginas eliminadas.

Justificar la existencia de contenido es tremendamente f¨¢cil. No hace falta mucha imaginaci¨®n para encontrar un marco en donde un art¨ªculo pueda ser de utilidad. De hecho, la mayor parte del contenido tiene alguna utilidad para alguien en alg¨²n lugar. Pero eso no significa que la inversi¨®n sea rentable.

Normalmente, para que un art¨ªculo sea rentable tiene que llegar a un determinado n¨²mero de personas. Cualquier firma comercial entiende muy bien esta l¨®gica aplastante. Si se dedica a publicar libros que no se venden, acabar¨¢ arruin¨¢ndose; si se dedica a lanzar pel¨ªculas que no tienen audiencia, acabar¨¢ arruin¨¢ndose.

La mayor parte de las organizaciones producen ingentes cantidades de contenido sin hacer un estudio de negocios, sin ninguna forma de medir si ese material resulta rentable. Ya es hora de que esto cambie. Hay que cuantificar el valor que aporta el contenido de su p¨¢gina web o intranet. S¨ª, es complicado, pero eso ya no es una excusa aceptable.

Subir contenido a su p¨¢gina web sin un modelo para medir el valor que aporta no es una buena pr¨¢ctica directiva. Debe implantar dicho modelo porque, de otra manera, lo que no se cuantifica no tiene valor, especialmente para la alta gerencia. Y eso significa que su funci¨®n no va a ser valorada.

Se ha avanzado poco en el desarrollo de modelos de rendimiento de la inversi¨®n para el contenido dentro de las organizaciones. No obstante, eso est¨¢ empezando a cambiar a medida que los directivos se dan cuenta de que una porci¨®n significativa del tiempo de sus empleados se invierte en crear o leer contenido. La primera impresi¨®n que se llevan los clientes de una organizaci¨®n se genera cada vez m¨¢s a partir de su p¨¢gina web.

El contenido puede crear valor tanto positivo como negativo:

- Crea valor positivo cuando logra que las personas hagan algo positivo.

- Crea valor negativo cuando evita que las personas hagan algo positivo, o cuando provoca que hagan algo negativo.

El siguiente punto necesita una explicaci¨®n m¨¢s detallada. Cada enlace que coloca en una p¨¢gina web aparta en cierto modo la atenci¨®n de cualquier otro enlace. Una "p¨¢gina de aterrizaje" es habitualmente una p¨¢gina a la que alguien llega cuando pincha en una palabra clave o un anuncio. Estas p¨¢ginas tienen generalmente un prop¨®sito muy espec¨ªfico, como vender algo, que se suscriba a algo, etc.

En su excelente informe Landing Page Handbook, Marketingsherpa detect¨® que cuanto m¨¢s as¨¦ptica, simple y concreta sea una p¨¢gina de aterrizaje, m¨¢s probabilidades de ¨¦xito tendr¨¢. Cualquier enlace que no apoye los objetivos principales de la p¨¢gina podr¨¢ provocar la p¨¦rdida de clientes potenciales, porque ¨¦stos podr¨¢n pinchar en enlaces "interesantes" que les apartar¨¢n de la venta.

El contenido de relleno aparta a los clientes del contenido con verdadero valor. Si sube a su web demasiado contenido de relleno, acabar¨¢ ocultando el contenido de mayor calidad, y destruyendo por lo tanto el valor de su p¨¢gina.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)