Las p¨¢ginas web son autoservicios

Las organizaciones que utilizan sus intranets y p¨¢ginas web para decir cosas a sus empleados y clientes no tienen ¨¦xito. El ¨¦xito de la Red reside en otorgar poder a los empleados y a los clientes para autoservirse.

Si la organizaci¨®n fuese un elefante al que usted advierte que se puede caer en el enorme foso de la autopromoci¨®n, el elefante, lamentablemente, se acabar¨ªa cayendo constantemente. La mayor¨ªa de organizaciones no pueden resistirse a alardear y a exhibirse. No pueden resistirse a decir a la gente las cosas maravillosas que hacen.

La Red es un autoservicio. Analice las palabras ?auto servicio? con calma. Las mejores p¨¢ginas web dejan que las personas se sirvan de manera r¨¢pida y f¨¢cil. La esencia de la Red es otorgar poder. Se trata de autocontrol, de autogesti¨®n, de independencia de pensamiento y de acci¨®n.

Las organizaciones no controlan el mensaje en la Red. Aqu¨ª las cosas cambian. El consumidor tiene verdadero poder en Internet. Es como una ola gigante, y aquellos que no se suban a ella van a sufrir.

Esto no quiere decir que las organizaciones no tienen poder en Internet. S¨ª, lo tienen, pero s¨®lo aquellas que entienden el saber colectivo que supone la Red. Google y Amazon lo saben. Ambas lo asumen y lo predican: Google, reconociendo la importancia de los enlaces a una p¨¢gina web, y Amazon difundiendo las opiniones de los lectores.

Asumamos algunos hechos. Buena parte del marketing es una forma de mentira piadosa; gran parte de las relaciones p¨²blicas son una forma de manipulaci¨®n. Muchas organizaciones, simplemente, no son fuentes cre¨ªbles a los ojos de los consumidores.

La Red ha otorgado poder a los consumidores para ir m¨¢s all¨¢ del eslogan publicitario y descorrer las cortinas. ?A qui¨¦n ven los consumidores como una fuente cre¨ªble de informaci¨®n? A otros consumidores.

Muchos empleados perciben a las organizaciones como algo ajeno a ellos, como entes que tienen su propia agenda. Y les espantan las intranets repletas de mensajes de los departamentos o de los altos directivos dici¨¦ndoles lo que tienen que hacer para ser buenos trabajadores.

A los empleados les gustan las intranets hechas para ellos, que hablan su idioma. Les gustan las intranets que les ayudan en su trabajo. Las intranets son la Red, son el reflejo de un mundo en el que la gente tiene m¨¢s control. Y eso les gusta.

La p¨¢gina web que funciona es aquella que le es ¨²til al cliente. Es la web que est¨¢ genuina y verdaderamente enfocada en el cliente. Es la web que est¨¢ constantemente pendiente de la principal debilidad de las organizaciones: creerse el centro del universo.

El objetivo implacable de su p¨¢gina web debe ser otorgar poder a las personas para que hagan las cosas por si mismas. Su ¨¦xito ser¨¢ tambi¨¦n el suyo si logran finalizar las tareas por las que acudieron a su p¨¢gina.

Cada minuto de cada hora de cada d¨ªa que usted dedica a su p¨¢gina web, debe trabajar sin caer en ese profundo deseo de autopromoci¨®n que tienen todas las organizaciones. Est¨¢ muy, muy, profundamente arraigado en el comportamiento organizativo.

A las organizaciones les encanta alardear de sus rasgos distintivos; los clientes quieren o¨ªr hablar de los beneficios. Las organizaciones adoran las cr¨ªticas positivas; los clientes perciben m¨¢s credibilidad si tambi¨¦n hay cr¨ªticas negativas. A las organizaciones les encantan su propia jerigonza y los acr¨®nimos, pero en la Red es el cliente quien controla el lenguaje.

Las webs exitosas le dan el control al cliente.

(Traducido por Snap Comunicaci¨®n)

La columna semanal 'New Thinking', de Gerry McGovern, se publica todos los martes en ELPAIS.es.