Las devoluciones, el dif¨ªcil nuevo est¨¢ndar del comercio electr¨®nico

Tan f¨¢cil como hacer clic con el rat¨®n o pulsar con el dedo en el m¨®vil. As¨ª se compra hoy en d¨ªa. Y, cada vez m¨¢s, as¨ª se devuelve lo que no es de la talla indicada, no convence o no satisface las expectativas. Las devoluciones se han convertido en la nueva normalidad del comercio electr¨®nico, un medio para convencer y fidelizar al comprador casi ya tan importante como el precio o la rapidez en la entrega. Pero, evidentemente, supone un coste a?adido para el vendedor y, en determinados productos, como la ropa, nada desde?able, con lo que los m¨¢rgenes se resienten. Minoristas y empresas de transporte tratan de afinar al m¨¢ximo sus procesos para que la ecuaci¨®n no les salga negativa.

?Cu¨¢nto de lo que se compra a golpe de clic acaba haciendo el camino de vuelta? Es dif¨ªcil de saber, porque var¨ªa mucho dependiendo del tipo de producto y porque algunas empresas guardan con celo estos datos. La consultora KPMG se?ala que alrededor de un 25% de los productos o servicios comprados online se devuelven (lo que incluye, por ejemplo, reservas de hotel o avi¨®n), porcentaje que se eleva a m¨¢s del 30% si se trata de ropa. Seg¨²n el Bar¨®metro del Comprador Online de DPD, la multinacional a la que pertenece Seur, la moda registra la mayor tasa de devoluciones, con un 26%, por delante de la electr¨®nica (15%) y el deporte y el calzado (12%). UNO Log¨ªstica, la patronal de las empresas de transporte y log¨ªstica, calcula un 15% para la moda, un 30% para el calzado y un 8% para los productos tecnol¨®gicos. Jorge Mor¨¦, de Perfume¡¯s Club, una de las mayores perfumer¨ªas online espa?olas, se?ala que en su caso solo llegan al 0,3%, en l¨ªnea con su sector.

En lo que s¨ª coinciden los expertos y refrendan documentos consultados es en que la ropa es la que acumula la mayor tasa de devoluciones. Inditex declina desvelar ese dato, mientras Jaume Miquel, consejero delegado de Tendam, el grupo de Cortefiel, admite un 24% de devoluciones, se?alando que es uno de los m¨¢s bajos de un sector en el que, afirma, no son raras tasas por encima del 40%. Decathlon reconoce un 3%, aludiendo a su ¡°amplia red de tiendas¡±, es decir, no incluye las devoluciones que se efect¨²an en tienda.

?Cuanto suman, en euros, esos porcentajes? Luis P¨¦rez, director general de PcComponentes, el Amazon murciano de la tecnolog¨ªa, afirma que su tasa de devoluciones est¨¢ en el 2,1%, un poco m¨¢s en picos comerciales como Black Friday o Navidad. Teniendo en cuenta que el a?o pasado realiz¨® 1,5 millones de pedidos (una peque?a parte fueron recogidos en tienda), son en torno a 30.000. Admite que hacerse cargo de los productos devueltos le supone ¡°un trastorno¡± que adem¨¢s, le resta un 0,2% de su facturaci¨®n. Tiene suerte. Seg¨²n un estudio de la consultora inmobiliaria CBRE, los minoristas pierden hasta un 4,4% de sus ventas por los productos devueltos. Es m¨¢s o menos el mismo porcentaje que maneja Enrique Porta, socio responsable de Retail y Consumo de KPMG. En ese porcentaje, explica el experto, se incluye no solo el coste de traer de vuelta un objeto, sino el de no tenerlo temporalmente en stock, (si es que puede venderse otra vez como nuevo); el de reacondicionarlo para venderlo otra vez (rebajado) si ha sido usado; el de desecharlo si se da el caso y, para cualquiera de estas actividades, el de almacenarlo. El informe de CBRE afirma que, en los pr¨®ximos a?os, ¡°del total de superficie contratada vinculada al e-commerce, entre un 15 y un 20% corresponder¨¢ a espacio relacionado con la log¨ªstica inversa¡±.

Explica Enrique Porta que un comercio online puede dedicar al camino de vuelta entre un 10% y un 30% de su presupuesto log¨ªstico, que a su vez, seg¨²n Francisco Aranda, presidente de UNO Log¨ªstica, ronda el 6,5% de las ventas.

En aumento

¡°Si vendes online, tienes que pensar que tendr¨¢s un 10 o un 15% de devoluciones. Pensar que la venta termina con la entrega es un error. Si no lo tienes bien controlado, puede tener un impacto en la rentabilidad brutal¡±, advierte Karen Thouret, responsable de comercio electr¨®nico en Seur, que recuerda que hace no m¨¢s de cinco a?os, la mayor¨ªa de los establecimientos no ten¨ªa en cuenta este fen¨®meno, que va en claro aumento. ¡°Ahora lo tienen m¨¢s controlado¡±, dice. Es un servicio m¨¢s que va incluido en el contrato que cualquier vendedor online firma con una empresa log¨ªstica.

Adem¨¢s de los minoristas, las empresas de transporte tambi¨¦n han tenido que adaptar su funcionamiento a este nuevo est¨¢ndar, que es ¡°tan alto y exigente como el mejor que haya¡±, sostiene Porta, es decir, como el que haya establecido la empresa m¨¢s generosa. ¡°Si no lo igualas, estar¨¢s fuera del mercado¡±, dice. ¡°Si compras con un clic, quieres la misma comodidad para devolver¡±, tercia Thouret. As¨ª, los transportistas hacen uso extensivo de herramientas digitales para optimizar las rutas. Y, como se?ala Francisco Aranda, ¡°el big data ha entrado a saco en el sector¡±, tanto para dise?ar rutas como para discriminar zonas con m¨¢s ¨ªndices de compra o de devoluciones. Un ejemplo: seg¨²n los datos de UNO, el 77% de las devoluciones son obra de personas que lo hacen de forma recurrente. Tenerlos localizados importa.

¡°Los transportistas hoy no tienen nada que ver con los de antes. Tienen que saber de dispositivos, de marketing, para dise?ar rutas, optimizarlas, porque es lo que permite hacer eficiente su funci¨®n¡±, explica Aranda. ¡°La log¨ªstica es el nuevo marketing del comercio online, y la log¨ªstica inversa, la nueva rama del nuevo marketing¡±, resume el presidente de UNO, para significar que una buena pol¨ªtica de devoluciones sirve para captar y fidelizar clientes. ¡°Es cierto que la log¨ªstica inversa es un coste, pero hay que tener en cuenta hasta qu¨¦ punto aumenta tu facturaci¨®n si tienes una buena pol¨ªtica¡±, sentencia.