?Por qu¨¦ no dejamos de hablar de inteligencia artificial? La pelea por los ingresos publicitarios que marca el futuro de internet

De repente, parece que Google haya estado perdiendo el tiempo durante la ¨²ltima d¨¦cada. El gran dominador mundial de los buscadores ha pasado en pocos d¨ªas de ser la empresa tecnol¨®gica de referencia en inteligencia artificial (IA) a parecer superada por la nueva propuesta de Microsoft. El CEO de esta ¨²ltima compa?¨ªa, Satya Nadella, present¨® la semana pasada un renovado buscador Bing, que incorporar¨¢ un chatbot desarrollado por OpenAI, los responsables del famoso ChatGPT.

Google contraprogram¨® a Microsoft anunciando un d¨ªa antes Bard, su propia versi¨®n de buscador con chat inteligente. Pero no fue capaz de mostrar c¨®mo funciona, ni siquiera en un gran evento para prensa internacional organizado en Par¨ªs dos d¨ªas despu¨¦s, al que asisti¨® EL PA?S. Lo ¨²nico que se pudo ver all¨ª, de hecho, le pas¨® factura: el ejemplo grabado de b¨²squeda inteligente de Bard ofrec¨ªa una informaci¨®n incorrecta sobre el telescopio James Webb. Las acciones de Alphabet, empresa matriz de Google, cayeron ese d¨ªa un 8%. Los mercados penalizaron ese error, entendiendo que los de Mountain View est¨¢n improvisando una respuesta al envite de Microsoft.

?Por qu¨¦ tanto inter¨¦s, de repente, en la IA? Porque ChatGPT ha mostrado al gran p¨²blico su potencial. Aunque la herramienta se inventa contenidos, muchos pensaron que, haciendo ciertos ajustes, podr¨ªa revolucionar la experiencia de los buscadores. Es m¨¢s agradable obtener informaci¨®n dialogando con la m¨¢quina que tecleando palabras clave. Tambi¨¦n es interesante poder pedirle que genere textos de cierta complejidad, como res¨²menes, itinerarios o redacciones. Los grandes modelos de lenguaje (large language models, LLM) lo hacen posible, aunque su fiabilidad est¨¢ todav¨ªa entre algodones.

Ya hay quien cree que la hibridaci¨®n de la IA generativa y los buscadores convencionales puede ser la mayor innovaci¨®n en la tecnolog¨ªa de consumo desde que Apple sac¨® a la venta su primer iPhone. Bing, que siempre ha vivido a la sombra de Google (3% y 90% de cuota mundial de buscadores, respectivamente), amenaza por primera vez el pl¨¢cido reinado de la tecnol¨®gica de las letras de colores.

El elefante en la habitaci¨®n

Pero la fren¨¦tica carrera por liderar el desarrollo de buscadores cada vez m¨¢s inteligentes va m¨¢s all¨¢ de subirse a una ola. Controlar el buscador y el navegador web m¨¢s usados del mundo le ha permitido a Alphabet dominar junto con Meta el mercado publicitario mundial durante m¨¢s de una d¨¦cada, report¨¢ndole unos ingresos medios de 220.000 millones de d¨®lares anuales. Esa lluvia de dinero le ha permitido comprar compa?¨ªas estrat¨¦gicas y poner en marcha los m¨¢s diversos proyectos. Entre ellos, su coche aut¨®nomo Waymo o Calico, la empresa de biotecnolog¨ªa cuyo objetivo es combatir el envejecimiento.

Esta bonanza puede estar llegando a su fin. El a?o pasado fue el primero desde 2014 en que la suma de Alphabet y Meta supuso menos del 50% del mercado publicitario mundial, concretamente un 48,4%. Es el quinto a?o consecutivo en que esa cifra cae desde que en 2017 alcanz¨® su pico (54,7%), y los analistas prev¨¦n que seguir¨¢ descendiendo. Los motivos: TikTok viene pisando fuerte, y ya es el buscador preferido por muchos j¨®venes; Amazon tambi¨¦n est¨¢ creciendo y Apple, desde que permite bloquear el rastreo de las apps, ha perjudicado el negocio de Meta.

El gran man¨¢ de la publicidad puede estar acab¨¢ndose para Google y Facebook. La segunda hace a?os que decidi¨® cu¨¢l era su respuesta a ese problema y a la incapacidad de atraer p¨²blico joven: el metaverso. Google, por su parte, no tiene plan B m¨¢s all¨¢ de la IA. Lleva lustros invirtiendo en esa tecnolog¨ªa. Eso explicar¨ªa su atropellada reacci¨®n ante la apuesta de Microsoft.

Una carrera precipitada

Nadella le ha dado la vuelta a Microsoft en menos de una d¨¦cada. Cuando el ejecutivo se hizo en 2014 con los mandos de la compa?¨ªa, sus ingresos depend¨ªan casi exclusivamente de Windows y el paquete Office. Decidi¨® apostar fuerte por los servicios en la nube y la IA. Azure, la divisi¨®n cloud, ya es responsable de una cuarta parte de la facturaci¨®n del grupo. Hace dos a?os, Microsoft invirti¨® 1.000 millones en OpenAI, a los que este a?o, tras comprobar el tremendo ¨¦xito de ChatGPT entre el gran p¨²blico, ha sumado otros 10.000 para que desarrollen el chatbot conversacional que acompa?ar¨¢ a su buscador.

?Qu¨¦ ha hecho mientras Alphabet? Entre otras cosas, ha sentado las bases de la tecnolog¨ªa de la que beben hoy los chatbots, tal y como los propios ejecutivos de la empresa se han esmerado en destacar ¨²ltimamente. Su divisi¨®n Google Brain y la compa?¨ªa brit¨¢nica DeepMind, que adquiri¨® en 2014, est¨¢n en la ¨¦lite mundial de la disciplina. Seg¨²n record¨® la semana pasada el CEO de la tecnol¨®gica, Sundar Pichai, el proyecto de investigaci¨®n Transformer y su art¨ªculo fundacional, presentado en 2017, es la piedra de toque sobre la que la comunidad cient¨ªfica ha construido la llamada inteligencia artificial generativa avanzada.

Bard, la apuesta de Google para hacer inteligente su buscador, es una versi¨®n de bolsillo de LaMDA, uno de los proyectos de modelos ling¨¹¨ªsticos m¨¢s avanzados de Google. Presentada hace dos a?os, LaMDA acapar¨® titulares de la prensa internacional el verano pasado, cuando el ingeniero Blake Lemoine, a quien se le encarg¨® revisar el poso ¨¦tico de las respuestas que daba el robot, dijo que, en su opini¨®n, esa inteligencia artificial hab¨ªa cobrado conciencia. DeepMind, por su parte, planea ofrecer este a?o una versi¨®n beta de su propio modelo, al que ha bautizado como Sparrow.

Negar el efecto que ha tenido la irrupci¨®n de ChatGPT en la estrategia de las grandes tecnol¨®gicas es, a estas alturas, poco convincente. Y, sin embargo, eso es lo que hizo la semana pasada Prabhakar Raghavan, vicepresidente de Alphabet y uno de los ejecutivos con m¨¢s poder de la multinacional. ¡°Llevamos a?os siguiendo nuestra propia hoja de ruta en el desarrollo de inteligencia artificial. ChatGPT no nos ha influido en nada¡±, asegur¨® el mi¨¦rcoles en Par¨ªs en una reuni¨®n con varios medios, entre ellos EL PA?S. Es un hecho, sin embargo, que Google ha presentado Bard, pero sin fecha de lanzamiento. El propio Raghavan dijo que no ten¨ªan ni una aproximada: ¡°Lo que m¨¢s nos importa es alcanzar la calidad que queremos que tenga el servicio¡±.

La industria tecnol¨®gica es muy dada a moverse por modas. La IA generativa es, claramente, el hype del momento. Adem¨¢s de Microsoft y Google, el gigante tecnol¨®gico chino Baidu tambi¨¦n anunci¨® la semana pasada que trabaja en su propia versi¨®n de h¨ªbrido entre buscador y chatbot inteligente. Meta, por su parte, cancel¨® en noviembre su proyecto Galactica, un modelo de lenguaje capaz de producir art¨ªculos cient¨ªficos basados en millones de documentos previamente analizados, porque no tard¨® en demostrar ser sexista y racista.

Para lograr imponerse, los buscadores con chat deber¨¢n demostrar que aportan informaci¨®n confiable. No es sencillo. Los ejemplos de contenidos inventados de ChatGPT han inundado las redes sociales en los ¨²ltimos meses. Bard mostr¨® sin querer un error en su presentaci¨®n (el del telescopio James Webb) en el evento de la semana pasada. Bing, actualmente en fase de pruebas, tambi¨¦n se inventa contenidos si se le aprietan las tuercas.

Algunos de los mayores expertos mundiales advierten del sinsentido de querer ir demasiado r¨¢pido con esta tecnolog¨ªa. ¡°Los grandes modelos de lenguaje deber¨ªan usarse como ayuda en la escritura, no para mucho m¨¢s¡±, ha dicho Yann LeCun, responsable de investigaci¨®n en IA de Meta y eminencia en la materia. Demis Hassabis, CEO de DeepMind (Google), tambi¨¦n sugiere que estas herramientas exigen ir con pies de plomo: ¡°Est¨¢ bien ser cautelosos en este frente¡±, dijo. Esa cautela brilla, de momento, por su ausencia.

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Los l¨ªmites de la inteligencia artificial

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