Temu, Shein, Miravia: el agresivo comercio electr¨®nico chino que rivaliza con Amazon

Nada m¨¢s entrar en Temu te asalta una andanada de est¨ªmulos. Un banner central te recuerda la cercan¨ªa del Black Friday y fija un precio de partida: habr¨¢ productos ¡°desde 0,39 euros¡±. En la parte superior aparece una cuenta atr¨¢s con la promesa de gastos de env¨ªo gratis en los pedidos que hagas antes que finalice. M¨¢s abajo la plataforma exhibe otra cuenta atr¨¢s, en este caso el tiempo apremia si quieres conseguir una de sus ofertas rel¨¢mpago.

Temu se cuenta entre las nuevas plataformas de comercio electr¨®nico procedentes de China, como tambi¨¦n lo son Shein o Miravia. Todas mantienen un estilo com¨²n basado en el diluvio de promociones de todo tipo. Con ello han sembrado las redes sociales de anuncios y se han colocado en boca de los influencers en muy poco tiempo. Su desembarco en Estados Unidos y en Europa amenaza el aplastante dominio de Amazon en la batalla del comercio electr¨®nico.

Shein, conocida por vender ropa a precios bajos, ha cosechado un ¨¦xito vertiginoso entre el p¨²blico joven, que acude en tromba cuando abre una de sus tiendas ef¨ªmeras. M¨¢s a¨²n, en 2022 fue la tercera marca de moda m¨¢s popular entre los consumidores espa?oles, solo por detr¨¢s de Zara y Primark, seg¨²n el Bar¨®metro Fintonic Intent HQ, elaborado por el IESE Business School y la app de control de gastos Fintonic.

La plataforma se ha labrado esta popularidad a golpe de descuentos y promociones. Lo mismo que Temu, que aterriz¨® en Espa?a en abril de 2023 y en julio ya era la aplicaci¨®n m¨¢s descargada a nivel nacional. Solo en agosto logr¨® un mill¨®n de descargas, mientras que la segunda en la lista era TikTok, muy por detr¨¢s, con 600.000. La tercera y la cuarta posici¨®n las ocuparon Shein y Miravia respectivamente.

El crecimiento de estas plataformas tiene mucho de viral, seg¨²n cuenta Jordi Ord¨®?ez, consultor especialista en comercio electr¨®nico: ¡°La penetraci¨®n m¨¢s fuerte que hacen es a trav¨¦s de virales en redes sociales. De ah¨ª te llevan a las aplicaciones, que siempre tienen un descuento s¨²pergrande a cambio de registrarte. Y despu¨¦s te bombardean con notificaciones y con descuentos¡±, destaca.

Estas aplicaciones basan su estrategia en un chorreo de incentivos para comprar. Lanzan ofertas con caducidad y reparten c¨®digos de descuento, que se diseminan por redes sociales, incluidos grupos de WhatsApp y Telegram. La interfaz de Shein, por ejemplo, te recibe con ¡°un 25% de descuento y un regalo¡±, apostillados con una cuenta atr¨¢s. Una simple b¨²squeda en Temu muestra descuentos del 40%, 45% y hasta el 85%. En Miravia te encuentras con un cup¨®n de bienvenida del 20%. A esto se suman sus Ofertas flash, un escaparate de productos rebajados al 54%, 27% o 74%.

¡°Todo es generar la sensaci¨®n de ansiedad por consumir y buscar la inmediatez¡±, apunta Ord¨®?ez. ¡°Existe la venta flash, que son promociones ef¨ªmeras de 24 o 48 horas, o una cuenta atr¨¢s, para que sientas esa presi¨®n de que tienes que entrar ya y comprar ya porque si no pierdes el descuento¡±.

Son t¨¢cticas que despiertan la urgencia en los consumidores. ¡°Es meterles prisa para conseguir esa ventaja que no pueden dejar pasar¡±, se?ala N¨²ria C¨®nsola, psic¨®loga especialista en adicciones y directora de Centre Benavet, en Tarragona. ¡°Muchas veces son compras impulsivas, porque no se necesita nada, pero queremos aprovechar el descuento porque nos parece que hemos hecho la compra del siglo¡±.

Un bocado del pastel de Amazon

Debido a este modelo, los costes del negocio son altos. Pero detr¨¢s de estas plataformas hay m¨²sculo financiero. Temu pertenece al gigante del comercio electr¨®nico chino Pinduoduo, que tiene una capitalizaci¨®n de m¨¢s de 100.000 millones de d¨®lares. Miravia es una marca de Alibaba, due?o tambi¨¦n de AliExpress y cuya capitalizaci¨®n supera los 200.000 millones. Shein, mientras tanto, ha levantado m¨¢s de 4.100 millones en rondas de financiaci¨®n y tendr¨ªa una valoraci¨®n no oficial de 64.000 millones.

¡°Hay unas inversiones detr¨¢s tremendas para captar cuota de mercado. Al final se trata de meter gasolina para atraer muchos usuarios, conseguir que haya muchos vendedores dentro de la plataforma y hacer que suban los pedidos¡±, explica Ord¨®?ez, que le ve a esta estrategia un sentido econ¨®mico claro: ¡°Si te metes en un mercado como Estados Unidos y le robas un 1% a Amazon, esto son millones y millones¡±.

Y Amazon ya ha empezado a notar el mordisco en algunas regiones. En Estados Unidos, entre diciembre de 2022 y marzo de 2023, sus visitantes ¨²nicos cayeron en 17 millones, hasta los 211 millones, seg¨²n el portal de an¨¢lisis Statista. En el mismo lapso de tiempo, Temu pas¨® de tener 44,5 millones de visitantes ¨²nicos a 70,5 millones, mientras que Shein gan¨® 6 millones de visitantes hasta alcanzar los 41 millones. En Reino Unido, Amazon perdi¨® 1 mill¨®n de usuarios m¨®viles en los seis primeros meses del a?o, hasta quedarse con 8,3 millones, seg¨²n la consultora Global Wireless Solutions. Por su parte, Shein duplic¨® sus usuarios m¨®viles, hasta los 2 millones. Y, tras llegar en abril, Temu alcanz¨® los 3,5 millones de usuarios en su app en solo un mes.

Crecimiento a base de ofertas agresivas

Estos mercados online sustentan su r¨¢pido ascenso en sus promociones. Sin embargo, C¨®nsola afirma que este tipo de estrategias de venta favorecen las compras impulsivas y compulsivas entre los usuarios. Las primeras consisten en comprar algo sin reflexi¨®n y las segundas, en un consumo reiterativo. ¡°Lo que produce placer, cuando una compra es impulsiva o compulsiva, es el hecho de haberte llevado el premio, que es el gran descuento. Lo que compres es lo de menos¡±, sostiene la psic¨®loga. ¡°El cerebro genera una segregaci¨®n de dopamina, que es el neurotransmisor del placer, y nos sentimos felices. Pero esta felicidad dura muy poco¡±, a?ade, aclarando que el pico de bienestar se produce en el momento de comprar, no al recibir el paquete.

Estas t¨¢cticas provienen del mercado chino, seg¨²n expone Ord¨®?ez, donde el consumidor lo quiere todo de forma inmediata y compra mucho desde el m¨®vil. ¡°Est¨¢n intentando exportar esta f¨®rmula y les est¨¢ saliendo muy bien¡±, subraya, aunque se muestra cauto respecto a su futuro debido a los altos costes del modelo de negocio.

Un modelo cuyas t¨¢cticas C¨®nsola califica como ¡°peligrosas¡±. ?Por qu¨¦? ¡°Es muy parecido a como funcionan los juegos de azar. Est¨¢ muy maquillado, pero al final, el trasfondo es el mismo que en el juego: ganar algo. Y cuando queremos ganar, dependiendo del tipo de personalidad y del control que una persona tenga sobre s¨ª misma, vamos a intentarlo una y otra vez¡±, resalta.

Algunos trucos de venta ni siquiera esconden esta afinidad. En Shein hay un icono de juegos nada m¨¢s entrar. Al pulsar aparece un panel con premios, como se ve en un v¨ªdeo que difunde una reciente campa?a, y puedes usar monedas virtuales para tocar en un bot¨®n y descubrir, tras un pitido estimulante, qu¨¦ cup¨®n de descuento te toca. Todo con un aroma a casino y con un mensaje de conclusi¨®n sugerente: ¡®Jugar de nuevo¡¯.

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