El anuncio galardonado por ser visto 614 millones de veces

Es probablemente el anuncio m¨¢s comentado del a?o. Una Lola Flores revivida gracias a la tecnolog¨ªa habla del ser aut¨¦ntico y respetar la diversidad mientras un grupo de j¨®venes, entre ellos la cantaora Mar¨ªa Jos¨¦ Llergo, beben una cerveza. Tambi¨¦n aparecen en ¨¦l otros referentes de las nuevas generaciones andaluzas, como la banda Califato ?, que pone m¨²sica a la grabaci¨®n de Cruzcampo un minuto de duraci¨®n en su versi¨®n extendida.

Consultada una de sus responsables, la agencia Ogilvy, comparte cifras sobre la campa?a. A lo largo de 2021 ha generado 614 millones de impactos, que se traduce en el n¨²mero de veces que ha llegado a los ojos de un espectador, bien sea en televisi¨®n o medios digitales ¡ªentendiendo que muchos de ellos se han topado con ¨¦l en m¨²ltiples ocasiones¡ª. Por ello, la campa?a Con mucho acento ha resultado vencedora en tres categor¨ªas de los Premios Eficacia 2021: el Gran Premio a la Eficacia, el oro como mejor campa?a integrada y mejor campa?a a trav¨¦s de medios ganados ¡ªque hace referencia a las reacciones que genera la conducta de la marca y su propuesta en redes sociales, es decir, su capacidad viral¡ª.

A diferencia de otros galardones centrados exclusivamente en la creatividad, como los premios El Sol, los Eficacia, que entregan cada a?o la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), se fijan en los resultados conseguidos gracias a la acci¨®n de comunicaci¨®n ya sea por notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad.

?xito en Twitter

Por tanto, han sido los datos obtenidos por esta propuesta de las agencias Ogilvy, dentsu X y NTeam la que ha hecho que lidere el palmar¨¦s de este a?o. Para lograr esas cifras no solo valen las veces que aparecen en los anuncios de televisi¨®n, que en este caso han sido muchas, tambi¨¦n es clave el n¨²mero de veces que el espectador ha decidido reproducir o compartir el v¨ªdeo por voluntad propia. Apenas unas horas despu¨¦s de su lanzamiento, en enero de 2021, algunas copias de la grabaci¨®n aparecidas en cuentas de usuarios de Twitter superaban las 100.000 reproducciones. Diez meses despu¨¦s, varios de ellos han sobrepasado el mill¨®n de visualizaciones y la publicaci¨®n original desde la cuenta de la marca de cerveza roza otros dos millones m¨¢s.

En este tiempo, apunta Ogilvy, ha aparecido en m¨¢s de 40 millones de cuentas en redes sociales y en 660 medios de comunicaci¨®n. Pol¨ªticos, instituciones y periodistas lo compartieron de un modo u otro en sus perfiles digitales de forma org¨¢nica ¡ªsin haber sido pagados por ello¡ª, como la ministra de Hacienda, Mar¨ªa Jes¨²s Montero; la presentadora de Antena 3 Noticias fin de semana, M¨®nica Carrillo; y la cuenta oficial en Twitter de la Guardia Civil.

Su repercusi¨®n entre el p¨²blico gener¨® un retorno en sus cinco primeros d¨ªas equivalente a 6,6 millones de euros en publicidad de pago, apuntan sus responsables. Adem¨¢s, consigui¨® que el anuncio se quedara de forma mayoritaria en la mente de quien lo vio, convirti¨¦ndose en el segundo m¨¢s recordado en Espa?a en los ¨²ltimos 10 a?os, seg¨²n datos de rastreo de la empresa de medici¨®n Kantar Media.

Poder de marca

Con mucho acento es ¡°el lanzamiento del nuevo posicionamiento, de largo recorrido, con el que la marca pretende modernizarse, adoptando un compromiso a trav¨¦s de un discurso m¨¢s contempor¨¢neo y relevante para el consumidor para recuperar su condici¨®n de marca ic¨®nica y crecer en poder de marca¡±, explica la agencia Ogilvy. Sus creaci¨®n recurri¨® a ¡°un mensaje cre¨ªble e intergeneracional inclusivo¡± y a una ¡°estructura de comunicaci¨®n de 360 grados¡±.

Su principal reclamo es un v¨ªdeo modificado con inteligencia artificial, denominados deepfake por la enorme sensaci¨®n de verosimilitud que logran. ¡°?T¨² sabes por qu¨¦ a m¨ª se me entendi¨® en todo el mundo? Por el acento. Y no solo me refiero a la forma de hablar¡­¡±, dice Lola Flores m¨¢s de 25 a?os despu¨¦s de su fallecimiento. La campa?a supuso todo un reto t¨¦cnico para el que se recurrieron a decenas de horas de material audiovisual, m¨¢s de 5.000 im¨¢genes, y un minucioso proceso de composici¨®n y postproducci¨®n con ayuda de las hijas de su protagonista, Lolita y Rosario Flores.

En el palmar¨¦s de los premios Eficacia de 2021 tambi¨¦n han destacado, entre otros, la acci¨®n de Branded Content Tienes que verlo, creada por la agencia Ymedia Wink iProspect para Vodafone, en la que conocidos actores recomiendan series, y al anuncio de la Hipoteca inteligente EVO Banco (Bankinter) creado por Sioux Meet Cyranos y Havas Media en la categor¨ªa de mejor campa?a de un producto o servicio. Estos galardones publicitarios tambi¨¦n han escogido a Samsung como ganadora en la categor¨ªa de mejor relevancia social de una marca.

[Puede consultar el palmar¨¦s al completo a trav¨¦s de este enlace]

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