Vanina Berghella: ¡°La IA nos encuentra a los medios de comunicaci¨®n mejor preparados que cuando aparecieron las redes sociales¡±

Vanina Berghella es una especie de propaladora (meg¨¢fono que se usaba en los pueblos de Argentina), el mismo nombre que dio a su blog en la d¨¦cada del 2000, cuando apenas se empezaban a popularizar esos espacios en Latinoam¨¦rica. Ah¨ª hablaba del impacto de las nuevas tecnolog¨ªas en el periodismo y vivi¨® lo que llama el primer clic en su carrera. ¡°Entend¨ª que a partir de ese momento los periodistas no tendr¨ªamos la palabra final y deb¨ªamos encontrar una forma de aprovechar y retroalimentarnos con esas nuevas voces que surg¨ªan¡±.

El segundo fue hace dos d¨¦cadas cuando empez¨® a preguntarse por la sostenibilidad financiera de los medios y encamin¨® su trabajo por ah¨ª. Hoy sigue siendo un parlante, una mujer que empuja a otras y a otros a seguir en el empe?o de crear y sostener medios de comunicaci¨®n. Vanina Berghella es la directora para Am¨¦rica Latina del International Fund for Public Interest Media, y quien asesora, acompa?a y apoya financieramente a decenas de medios independientes de la regi¨®n. Desde su casa en Buenos Aires, conversa sobre la polarizaci¨®n de la sociedad argentina, del periodismo independiente de la regi¨®n y de la incidencia de la inteligencia artificial en los medios.

Pregunta. Estamos viviendo procesos democr¨¢ticos virulentos en distintas latitudes. En Argentina, por ejemplo, la irrupci¨®n de Javier Milei. ?Qu¨¦ rol cree que han tenido los medios?

Respuesta. La palabra laboratorio aplica muy bien a lo que va a suceder a partir de ahora. La Argentina viene de un proceso largo de conflictividad, iniciado a partir de la degradaci¨®n econ¨®mica, pero que ha impactado en lo social, en el debate pol¨ªtico. En lo que tiene que ver con los medios ¨¦stos han sufrido especialmente en los ¨²ltimos a?os la polarizaci¨®n de la sociedad. Son pocos los que no han sido impactados por esta polarizaci¨®n. Con el diario del lunes, como decimos ac¨¢, deber¨ªamos habernos dado cuenta que no nos ten¨ªa que sorprender lo que iba a pasar, que era producto de la problem¨¢tica que ten¨ªamos, de la no-soluci¨®n de muchos problemas que ten¨ªa nuestro pa¨ªs. En cuanto a los medios, cada uno ha empezado a tomar una posici¨®n que, en algunos casos, ha terminado de radicalizar ciertas posturas, y se ha perdido la agenda de lo que realmente la sociedad necesitaba.

P. Milei tambi¨¦n parece un producto de los medios (era panelista) ?Qu¨¦ nos dice eso de c¨®mo estamos construyendo estos liderazgos que terminan tomando las decisiones de nuestros pa¨ªses?

R. Yo dividir¨ªa el an¨¢lisis en dos partes. De un lado, uno muy concreto y real, es cierto, ¨¦l empez¨® a ser conocido a trav¨¦s de los medios como panelista de econom¨ªa, sobre todo porque en televisi¨®n ten¨ªa mucho rating por su personalidad efervescente y por momentos, en muchos momentos, rozando la violencia. En esa primera escena, los medios no tienen responsabilidad de que ¨¦l despu¨¦s fuera por el camino pol¨ªtico: ten¨ªan a un personaje que era interesante, daba rating, y empez¨® a tener visibilidad, preponderancia e impacto. La segunda parte ocurre una vez que ¨¦l entra en la pol¨ªtica, se candidatiza como presidente y lanza todas sus propuestas. Ah¨ª s¨ª los medios tuvieron un espacio de vidriera para este candidato que fue ganando terreno. Los medios este a?o s¨ª le dieron mucho espacio al candidato que finalmente fue presidente. En principio creo que, por curiosidad, porque daba rating tambi¨¦n como cuando ¨¦l era panelista, y cuando finalmente en las primarias queda como uno de los candidatos m¨¢s votados, fue un shock. A partir de ah¨ª los medios comenzaron a ser m¨¢s cautos, m¨¢s claros lo que implicaba este candidato en particular.

P. ?Qu¨¦ lecciones puede dejar todo esto?

R. Durante muchos a?os hemos hablado mucho sobre el impacto de las redes sociales, de las plataformas de usuarios y hemos dejado un poco de lado el an¨¢lisis sobre el lugar que tienen los medios tradicionales. En esta elecci¨®n las redes sociales tuvieron mucho impacto en la previa- porque Milei creci¨® en las redes sociales, en TikTok y YouTube, donde ten¨ªa una comunidad creada-. Eso fue como un espacio propio que ¨¦l se gan¨® con sus seguidores. Ahora, cuando tuvo el espacio en los medios de comunicaci¨®n tradicionales, especialmente en la ¨²ltima etapa de la campa?a, hubo un impacto enorme. La lecci¨®n entonces es que los medios tradicionales siguen teniendo influencia y los propios medios tienen que retomar ese valor y entender que lo que aparece en su pantalla, en su web, en sus p¨¢ginas es importante.

P. Venimos de un discurso que se repite de que los medios est¨¢n en crisis y que la gente no los consume.

R. Yo creo que s¨ª los consumen. Hay dos elementos en los ¨²ltimos a?os que han marcado ese pulso. Uno es la pandemia. Durante todo el primer a?o del covid y en la segunda ola, el crecimiento de audiencia de los medios fue exponencial. La gente dej¨® de solo informarse por redes sociales para ir y legitimar la informaci¨®n o chequearla en los medios tradicionales. Eso fue impactante. Despu¨¦s perdieron el inter¨¦s, la gente se cans¨® de que habl¨¢ramos solamente de pandemia o de cosas malas y buscaron otros espacios, no solamente para informarse sino para entretenerse. Pero eso fue una comprobaci¨®n de que la gente, en el peor momento, de mayor miedo e incertidumbre fue a los medios de comunicaci¨®n y esperaba obtener al menos servicio, informaci¨®n calificada, cient¨ªficos, m¨¦dicos, que les hablaran desde un lugar representativo y cualificado. El otro momento son las elecciones. La gente termin¨® consumiendo sobre todo lo que pasaba con este candidato [Milei] en televisi¨®n especialmente.

P. Adem¨¢s de las redes sociales, ahora est¨¢ el factor inteligencia artificial. ?C¨®mo cree que est¨¢ jugando la IA con los medios y su incidencia en la democracia?

R. La IA como tecnolog¨ªa, como fen¨®meno y novedad agarra a los medios mejor preparados que cuando irrumpieron las redes y las plataformas sociales. En ese momento todos pens¨¢bamos que las redes eran algo bueno, que todo ser¨ªa positivo, colaborativo, abierto, beneficioso y, sin embargo, no hab¨ªamos visto las ciertas consecuencias negativas. Con la IA estamos m¨¢s alertas. Desde que apareci¨® a fines del a?o pasado nunca tuvo esa luna de miel que s¨ª tuvieron las redes sociales. Empezamos a preguntarnos por la regulaci¨®n y el chequeo de la informaci¨®n.

P. ?En qu¨¦ deber¨ªan enfocarse los medios para no ser arrastrados por la IA?

R. Lo importante en esta instancia es c¨®mo aprender a validar la informaci¨®n y chequear lo que llega de las fuentes calificadas, los partidos pol¨ªticos, el Gobierno, organizaciones que producen contenido visual o escrito y es producido con IA. No es cuesti¨®n de demonizar la tecnolog¨ªa, lo que tenemos que hacer es aprovecharla a nuestro favor y estar muy alerta.

P. Fue una pionera de los blogs y hablaba de ¡°ni censura ni anarqu¨ªa, uso responsable de las redes sociales¡±. ?Qu¨¦ tan responsables hemos sido?

R. Los periodistas cometieron muchos errores. Al inicio hubo un gran rechazo, demonizaron las redes pensando que eran una herramienta que pod¨ªa quitarles el trabajo. Pero al final, muchos lograron visibilizar sus perfiles profesionales y mostrar su trabajo de una manera m¨¢s humana, directa y clara a las audiencias. Eso repercuti¨® tambi¨¦n en capitalizar esas audiencias, fidelizarlas tanto en lo personal del perfil del periodista, como traccionando para su medio.

P. ?Y los medios?

R. Han logrado generar una comunidad y una retroalimentaci¨®n directa con una audiencia cuyo acercamiento antes eran las viejas cartas de lectores. Ahora no solo a trav¨¦s de comentarios sino tambi¨¦n de las m¨¦tricas puedes saber exactamente qui¨¦n es ese grupo de personas que te siguen. Hay, sin embargo, un aspecto complejo y no resuelto que es la relaci¨®n con las grandes plataformas. Muchos medios se volvieron adictos a la distribuci¨®n de sus contenidos en redes sociales que les han derivado tr¨¢fico. Pero a medida que cada una de estas plataformas ha modificado sus algoritmos y prioridades han sentenciado de muerte algunos medios peque?os o les han quitado tr¨¢fico.

P. Hablamos de crisis de audiencias y de credibilidad, ?hay algo de esperanza?

R. Trabajar con periodistas desde este lugar me reenamora porque veo algo que quiz¨¢s no se logra transmitir hacia la audiencia- tendr¨ªamos que encontrar la f¨®rmula para hacerlo- que es la pasi¨®n. El periodista es periodista porque es apasionado de lo que hace, no por lo que gana, ni por el r¨®tulo o el nombre. El periodismo en general hace un servicio a la sociedad, lamentablemente no logramos transmitir eso a nuestras audiencias. Hacerlo generar¨ªa mucha m¨¢s empat¨ªa.

P. ?Qu¨¦ recomienda para acercarlas?

R. La sociedad est¨¢ en un punto en el que, para reenamorarse del periodismo y para que nos consuman y eventualmente tambi¨¦n paguen por periodismo, necesita m¨¢s transparencia, autocr¨ªtica y revalorizar una vieja t¨¦cnica period¨ªstica que es la fe de erratas: dar el mismo espacio a las rectificaciones, reconocer los errores.

P. Su trabajo es orientar y apoyar medios independientes, peque?os que intentan sostenerse. ?Cu¨¢l es la salud de esos medios en la regi¨®n?

R. La salud en general de tanto medios grandes como medios chicos es compleja. Hay un problema grande del modelo de financiamiento, el declive de los ingresos publicitarios es constante y cada vez m¨¢s notorio. Los tradicionales, que generalmente son grandes corporaciones, pueden tener quiz¨¢ otros negocios que facilitan financiar al periodismo; pero en los m¨¢s peque?os si no consiguen apoyo financiero filantr¨®pico no pueden iniciar sus operaciones y despu¨¦s les cuesta mantenerse. Sin embargo, estos ¨²ltimos son muy creativos: algunos trabajan con grupos de membres¨ªa, otros generan eventos que les permiten inyectar fondos para sostener parte de la estructura o desarrollar servicios para otros medios. Por el tama?o y la escala, estos tienen la movilidad suficiente para generar otros modelos financiamiento. Es un camino desgastante y por eso es importante apoyarlos para que esa base de medios no se deteriore. Lo que suele suceder es que sobrevivan los m¨¢s grandes y los m¨¢s chicos pierden fuerza.

P. ?Ha avanzado algo la presencia de las mujeres en cargos directivos de medios?

R. Desde hace 20 a?os cuando empec¨¦ ha mejorado mucho, ahora hay mucha m¨¢s presencia de mujeres en los medios en puestos relevantes, pero por supuesto falta much¨ªsimo. Los medios emprendedores y sobre todo digitales tienen una realidad distinta: muchos de ellos han sido fundados por mujeres o tienen l¨ªderes mujeres en su comit¨¦ ejecutivo o en sus ¨¢reas de direcci¨®n. Tambi¨¦n hay cada vez m¨¢s programas de apoyo y entrenamiento a mujeres.

P. ?Y en cuanto a diversidades?

R. Mucho m¨¢s relegados. Cuando hablamos de diversidades nos referimos a todo tipo de diversidades, incluso personas con capacidades diferentes, tambi¨¦n de la presencia de comunidades rurales o ind¨ªgenas que traen su perspectiva. Ah¨ª s¨ª estamos muchos pasos atr¨¢s en todos los pa¨ªses, en general. Esa es una deuda de todos, inclusive de las otras comunidades que ya lograron espacio: mujeres pueden abrirles el espacio a periodistas de la comunidad trans, por ejemplo. Adem¨¢s de que es un asunto de derecho, los medios no lo ven tampoco como una oportunidad de llegar a otros p¨²blicos. Los medios generalistas deber¨ªan tener espacios m¨¢s plurales y abiertos.

P. ?Y qu¨¦ se est¨¢ haciendo sorprendente en medios en la regi¨®n?

R. [En cuanto a medios peque?os] no estamos hablando de proyectos o de productos de consumo masivo, ah¨ª hay algo que habla de hacerle bien al otro. El periodismo en general hecho por periodistas que buscan hacerle bien al otro es algo que sigue existiendo y va a seguir existiendo. Lo que nosotros tenemos que lograr es que eso se vea en la sociedad.