¡°Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero¡±: la extra?a poes¨ªa de los anuncios

Si la poes¨ªa impact¨® antes en la publicidad o esta en la poes¨ªa es un debate abierto m¨¢s ret¨®rico que otra cosa. Porque ambos territorios se han mirado siempre de reojo y se han influido de una manera rotunda. La publicidad hace mucho que copi¨® recursos como las rimas ¡ªaquellos simples pero eficaces ¡±Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero¡±; o ¡°Siento dejar este mundo sin probar pipas Facundo¡­¡±¡ª en su ansiedad por establecer una conexi¨®n emp¨¢tica con su p¨²blico. De una forma m¨¢s sorprendente, la poes¨ªa ¡°ha mordido la manzana publicitaria¡±, en palabras de Luis Bagu¨¦ y Susana Rodr¨ªguez en su libro Horror en el hipermercado (Fractales), una divertida antolog¨ªa sobre el asunto.

¡°Terror en el hipermercado. Horror en el ultramarinos. Mi chica ha desaparecido. Y nadie sabe c¨®mo ha sido. Nooo¨®.¡± ?Recuerdan? Aquella magn¨¦tica canci¨®n ochentera de Alaska y los Pegamoides sirve a los autores para trazar la l¨ªnea entre dos terrenos que parecer de planetas diferentes, de intereses y objetivos opuestos y que, sin embargo, comparten much¨ªsimo: el anhelo de comunicar con el lector. Con el receptor.

¡°Es un camino de doble direcci¨®n¡±, afirma Bagu¨¦, profesor de la Universidad de Murcia, ensayista, poeta y cr¨ªtico. ¡°La publicidad se ha vuelto cada vez m¨¢s sofisticada a la hora de camuflar su mensaje persuasivo; y la poes¨ªa ha demostrado una capacidad excepcional para apropiarse de los c¨®digos culturales de su tiempo. Es un amor quiz¨¢ no a primera vista, pero s¨ª final y fatalmente correspondido¡±.

Almacenes como Ikea, coches como el Rolls Royce, marcas de tabaco como Lucky y objetos como la Thermomix han servido a los poetas contempor¨¢neos para conectar sentimientos con lectores

¡°Por merecer la m¨¢s bella envoltura rezo cada noche./ Por ser la vencedora en la batalla diaria de Zara:/ la guerra de los pantalones vaqueros m¨¢s estrechos,/ de colores, con dibujos, los de marca, los m¨¢s caros,/ porque cada vez es m¨¢s sencillo que las yemas de mis dedos/ viajen, intuitivas, por los t¨²neles de mi torso¡±, reza un poema de Elena Medel recogido en el libro y que termina: ¡°Y es un lujo morir habiendo prescindido del desayuno¡±.

Fernando Beltr¨¢n dedica un poema a los l¨¢pices de Ikea que le sumerge en una honda reflexi¨®n vital: ¡±Me pregunta de pronto/ cu¨¢nto crees/ que mide nuestro cuarto/ aproximadamente (¡­) Cu¨¢nto mide el amor. Cu¨¢nto el silencio./ Cu¨¢nto mide una vida/ aproximadamente¡±. Como la Coca-Cola le sirve a Manuel Vilas para trazar su habitual homenaje a la genealog¨ªa: ¡°La beb¨ª con mi padre/ hace casi cincuenta a?os./ La beb¨ª con mi hijo ayer./ La bebo a solas hoy./ Ac¨¢batela, no dejes ni una gota¡±. Aurora Luque se atreve con un Rap para la romer¨ªa de Steve Jobs y su universo de Apple y Bego?a M.Rueda dedica un poema a Windows 98.

Almacenes como Ikea, El Corte Ingl¨¦s o Leroy Merl¨ªn; coches como el Rolls Royce, Volvo, Audi o Mercedes; marcas de tabaco como Lucky; objetos como la Thermomix y hasta bebedizos como Sopinstant y Starbucks han servido a los poetas contempor¨¢neos para conectar sentimientos con lectores en un circuito encadenado de chispas comunes a todos. ¡°Hasta la cultura necesita poderosamente de la publicidad. La vida se ha identificado con lo que la publicidad promete¡±, reflexiona Manuel Vilas. ¡°Me ha influido el lenguaje de la publicidad y las miles de cosas y productos que estaban detr¨¢s de ese lenguaje, desde un McDonald¡¯s, una colonia, un coche, unos zapatos o un pa¨ªs entero. Pero tambi¨¦n las ideolog¨ªas, el arte, la filosof¨ªa, el cine y la literatura existen desde la publicidad¡±. La publicidad es, al fin y al cabo, dice el escritor aragon¨¦s, el escaparate del capitalismo ¡°y nos enloquecen los escaparates de la tienda universal en que se ha convertido el mundo¡±. ¡°Hasta los movimientos antisistema necesitan maquinarias publicitarias. Hoy Wittgenstein hubiera tenido que modificar su c¨¦lebre ¡®de lo que no se puede hablar es mejor callar¡¯ por ¡®de lo que no se puede publicitar es mejor callar¡±.

Fernando Beltr¨¢n, poeta y conocido nombrador de cosas, transita en los dos territorios con la misma dedicaci¨®n a la palabra: ¡°Nombro Ikea porque ese poema naci¨® como met¨¢fora de vida comprando en una de sus tiendas. Nombro La semana fant¨¢stica de El Corte Ingl¨¦s por la sublevaci¨®n emocional que siento de pronto al contrastar una foto del peri¨®dico que llevo en mis rodillas, una ni?a muriendo en Ruanda, con un anuncio maravilloso que veo cuando voy en autob¨²s. No hay voluntad de hacerlo, hay vida misma en esas citas¡±.

Elena Medel recuerda que fue el poeta Mayakovski quien fund¨® una agencia de publicidad que cre¨® un centenar de anuncios muy vinculados al constructivismo y la propaganda. ¡°La publicidad se sirve de muchas figuras literarias para asentar su mensaje: una cadena de supermercados recurri¨® al hip¨¦rbaton en ¡°fulminamos los precios¡± y un ron se exhibi¨® con la met¨¢fora ¡°oro caribe?o¡±, comenta Medel. Juan Bonilla, por su parte, menciona ¡°la persuasi¨®n, la econom¨ªa, la esperanza o la necesidad de ser memorable¡± como herramientas que la publicidad toma de la poes¨ªa. ¡°La diferencia est¨¢ en los fines: la publicidad vende algo y el poeta no¡±. El autor sevillano cita a Hemingway en aquello de que el cuento m¨¢s terrible que hab¨ªa le¨ªdo nunca era un anuncio de seis palabras (en ingl¨¦s): ¡°For sale: Baby shoes, never worn)¡±. (Se venden botines de beb¨¦. Sin usar). Miguel Munarriz cita otro de esos anuncios que dan para pensar: En los a?os cincuenta, Pedro Salinas caminaba por Boston cuando vio un cartel con la leyenda: ¡°Wire, don¡¯t write¡± (No escrib¨¢is, poned telegramas). ¡°Las relaciones, nada peligrosas, entre publicidad y poes¨ªa se mantienen desde la creaci¨®n del lenguaje inteligente, expresivo, dram¨¢tico, embaucador¡±, asegura el poeta y gestor cultural. ¡°Si cierta poes¨ªa rompe con la sintaxis para crear nuevos modos de comprensi¨®n, la publicidad tambi¨¦n usa la palabra precisa, le mot juste que buscaba Flaubert. El receptor debe mostrarse dispuesto a ser atravesado por una heterodoxia contra la vulgaridad del entorno¡±.

Beltr¨¢n, que ha dado nombre a marcas como Amena, Faunia, Aliada o Rastreator, se atreve a establecer seis diferencias entre publicitarios y poetas:

1. El primero intenta convencerte de algo; el segundo no suele estar convencido de nada, salvo de su propia intemperie.

2. El primero tiene 30 segundos; el segundo 30 versos, pero sabe que se lo juega todo en la elecci¨®n de una sola palabra clave en el poema.

3. El primero trabaja en equipo; el segundo est¨¢ solo.

4. El primero trabaja por encargo; el segundo, para s¨ª mismo, sin que nadie se lo pida y a veces le cuesta muy caro abrirse por dentro.

5. El primero vende; el segundo vierte: sus tripas, sus fantasmas, sus demonios, su amor a la lluvia, su insensatez, su belleza.

6. El primero tiene resultados concretos; el segundo siempre siente que su af¨¢n de totalidad ha fracasado de nuevo, y comienza a escribir otro poema.

Y la poeta Aurora Luque tambi¨¦n se anima a comparar a?adiendo una cr¨ªtica feroz a la publicidad: ¡°La persuasi¨®n publicitaria parece todopoderosa¡±, asegura. ¡°Pero la poes¨ªa le hace frente, se le resiste, es muy reacia a dejarse envasar. La publicidad es el negocio de la persuasi¨®n, la poes¨ªa es el ocio de la persuasi¨®n. La publicidad vela; la poes¨ªa revela. La publicidad exhorta, invita, azuza, hostiga, arrastra a comprar, a querer poseer, vende, ofrece, impone. La poes¨ªa no hace nada de eso: no sirve porque no es ¨²til y sobre todo porque no es sirvienta. La poes¨ªa no vende: nos denuncia, nos interpela como vendidos. La poes¨ªa hace libre al lenguaje; la publicidad lo prostituye¡±¡¤

Susana Rodr¨ªguez Rosique, profesora en la Universidad de Alicante y coautora de Horror en el hipermercado, concluye que la poes¨ªa no se rebaja por incorporar lenguaje comercial que, al fin y al cabo, ¡°condensa porciones de conocimiento compartido que permiten ganarse al lector¡±. Lo m¨¢s curioso, remata, es que los estudiantes de Publicidad se sorprenden con los poemas de esta antolog¨ªa al descubrir c¨®mo se han infiltrado los esl¨®ganes que ellos emplean con una finalidad est¨¦tica. Como vemos, un camino de ida y vuelta.

Horror en el hipermercado. Poes¨ªa y publicidad

Luis Bague Qu¨ªlez y Susana Rodr¨ªguez Rosique (eds)
Universidad de Valladolid, 2021
152 p¨¢ginas, 12,98 euros

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