El desafiament ¨¨tic de Casa Ametller
El grup d'alimentaci¨®, amb 94 botigues i una facturaci¨® de 162 milions, afronta el repte de gestionar el creixement de la marca sense perdre l'etiqueta de ¡®producte de proximitat¡¯
A la f¨¤brica ¡ªo ¡°l'obrador¡±, com prefereix referir-s'hi l'empresa¡ª de Casa Ametller a Ol¨¨rdola (Alt Pened¨¨s) hi ha una petita sala on es cuinen les truites preparades que despr¨¦s es venen a les 94 botigues del grup Ametller Origen. L'esperit segueix sent el de fer menjar casol¨¤ i de proximitat, per¨° alguna cosa ha canviat en els ¨²ltims temps: si abans un grup de treballadors s'encarregava personalment de les truites, les girava i les empaquetava, ara una m¨¤quina amb 30 paelles fa que el proc¨¦s sigui gaireb¨¦ autom¨¤tic. Nom¨¦s dues persones vigilen un sistema que produeix m¨¦s i que, a m¨¦s, evita lesions al canell, ja que la truita la gira la m¨¤quina. Aquest exemple es trasllada a la resta de la f¨¤brica, que afronta un repte encara m¨¦s gran que el de seguir cuinant com a casa. El creixement de l'empresa, que va facturar el 2017 162 milions d'euros, un 17% m¨¦s que l'any anterior, i que preveu augmentar un altre 15% el 2018, obliga a comen?ar a pensar en gran una companyia que sempre ha basat el seu valor a tenir un producte propi, sostenible i de proximitat, des del camp fins a la botiga.
Casa Ametller ¨¦s una de les marques m¨¦s ben valorades a Catalunya en l'¨¤mbit de l'alimentaci¨®. La companyia, fundada el 2001, es va pensar des de l'inici com un projecte d'integraci¨® vertical: gestiona des dels camps ¡ªde les tres hect¨¤rees inicials han passat a 1.500¡ª fins a la venda a la botiga, passant per la fabricaci¨® del producte, que va des de les fruites i verdures fresques i els l¨¤ctics fins a plats preparats, com cremes, truites o sopes. L'empresa presumeix d'aquest valor afegit, que ha captat durant anys un segment de poblaci¨® preocupat per tenir una dieta saludable i per no incrementar l'impacte ecol¨°gic de la ind¨²stria aliment¨¤ria. Els clients, expliquen a l'empresa, s'apropen a les botigues que t¨¦ Casa Ametller amb la convicci¨® que hi trobaran productes directament trets del camp, el m¨¦s semblant a les associacions cooperatives amb agricultors, per¨° a gran escala i amb m¨¦s flexibilitat als punts de venda.
Josep i Jordi Ametller, dos dels cinc germans de la vuitena generaci¨® d'una fam¨ªlia d'agricultors de Sant Mart¨ª Sarroca, a la prov¨ªncia de Barcelona, van fundar la primera botiga el 2001 amb aquest objectiu. ¡°La nostra primera experi¨¨ncia minorista va ser amb el nostre pare, amb qui an¨¤vem al mercat a vendre els productes de l'hort: era una activitat honesta, el que menj¨¤vem a casa era el mateix que ven¨ªem¡±, explica Josep en un despatx de la seu de Grup Ametller a Ol¨¨rdola. Aqu¨ª hi tenen les oficines, un gran restaurant i la f¨¤brica, que rep, processa, cuina i empaqueta el producte fresc de l'empresa i dels prove?dors de confian?a.
El punt d¡¯inflexi¨®
Va arribar un moment, per¨°, en qu¨¨ l'esl¨°gan ¡°sense intermediaris¡±, que acompanyava les botigues i els productes de la companyia, va deixar de conv¨¨ncer alguns clients, que van creure que l'empresa s'estava allunyant del concepte ¡°de la terra al plat¡±. En molts dels productes, des de les pinyes de Costa Rica fins als pl¨¤tans de Can¨¤ries, Casa Ametller no pot fer m¨¦s que exercir d'intermediari, tot i que, segons Josep, tots els processos i les relacions amb els agricultors estrangers garanteixen el compliment de l'objectiu de la marca: ¡°El nostre comprom¨ªs ¨¦s vendre un producte fresc i de m¨¤xima qualitat gustativa, i diem en cada cas d'on ve el producte, amb la m¨¤xima transpar¨¨ncia¡±.
D'aqu¨ª surt, explica el fundador, el concepte d'Ametller Origen, que a poc a poc va acompanyant les botigues a mesura que l'empresa les renova. ¡°En aquestes botigues venem productes que, encara que no siguin nostres, s¨®n de m¨¤xima confian?a, i entren dins de la soluci¨® aliment¨¤ria el m¨¦s saludable possible¡±, argumenta. Mentre el 70% de les fruites i verdures s¨®n pr¨°pies i els l¨¤ctics es processen tots a l'obrador a partir de la llet de granges col¡¤laboradores, nom¨¦s el 55% dels plats elaborats i congelats s¨®n de producci¨® completament pr¨°pia. Els productes carnis, per la seva banda, provenen tots de granges catalanes.
A l'obrador, molts processos estan automatitzats i totes les m¨¤quines emeten dades per monitorizar la producci¨®. ¡°L'operari sap en tot moment si alguna cosa va malament, i ho pot corregir sense aturar la producci¨®, tot est¨¤ controlat. I, al mateix temps, no renunciem a provar nosaltres mateixos el producte, per exemple el gaspatxo, que fem en marmites petites per tenir m¨¦s control sobre els ingredients¡±, explica ja a la f¨¤brica Carme Vivas, responsable de Qualitat i R+D.
¡°Hem anat creixent gradualment, per una ra¨® ben senzilla: a mesura que creix¨ªem en producci¨® an¨¤vem invertint per augmentar-la. No hem especulat, i no hem tingut gaires alts i baixos¡±, explica Josep sobre l'evoluci¨® del pes de la seva empresa al mercat, sostingut per la demanda creixent d'alimentaci¨® saludable. La condici¨® de ser respectuosos amb l'objectiu de portar el millor producte al client ha significat per a Casa Ametller haver de produir per hect¨¤rea la meitat del que ¨¦s habitual en altres competidors. ¡°Ho compensem amb la nostra xarxa de botigues, perqu¨¨ en controlar gaireb¨¦ tota la venda redu?m els costos d'intermediaci¨®¡±, explica el fundador, que detalla que, a m¨¦s de les botigues pr¨°pies ¡ªl'expansi¨® va coincidir amb el preu baix dels locals per la crisi¡ª, tamb¨¦ comercialitzen els productes en supermercats, mercats centrals i clients d'exportaci¨®.
El futur de Casa Ametller, que ja t¨¦ 1.650 treballadors a tot el grup, passa per cr¨¦ixer m¨¦s com a marca, amb la venda dels productes a altres botigues, com ja s'est¨¤ fent en alguns establiments de Madrid o el Pa¨ªs Basc. Josep tamb¨¦ t¨¦ clar que el bon moment de la gastronomia pot beneficiar la marca: Casa Ametller serveix 120 restaurants, entre els quals hi ha Mextizo o Caf¨¨ Central, i un dels reptes que es planteja ¨¦s obrir restaurants propis, com ha fet recentment a Sant Cugat (Vall¨¨s Occidental).
Tu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo
?Quieres a?adir otro usuario a tu suscripci¨®n?
Si contin¨²as leyendo en este dispositivo, no se podr¨¢ leer en el otro.
FlechaTu suscripci¨®n se est¨¢ usando en otro dispositivo y solo puedes acceder a EL PA?S desde un dispositivo a la vez.
Si quieres compartir tu cuenta, cambia tu suscripci¨®n a la modalidad Premium, as¨ª podr¨¢s a?adir otro usuario. Cada uno acceder¨¢ con su propia cuenta de email, lo que os permitir¨¢ personalizar vuestra experiencia en EL PA?S.
En el caso de no saber qui¨¦n est¨¢ usando tu cuenta, te recomendamos cambiar tu contrase?a aqu¨ª.
Si decides continuar compartiendo tu cuenta, este mensaje se mostrar¨¢ en tu dispositivo y en el de la otra persona que est¨¢ usando tu cuenta de forma indefinida, afectando a tu experiencia de lectura. Puedes consultar aqu¨ª los t¨¦rminos y condiciones de la suscripci¨®n digital.