Nacho Padilla, dissenyador: ¡°Barcelona sempre va al davant en disseny i comunicaci¨®¡±

El dissenyador Nacho Padilla (Madrid, 1970) ¨¦s el flamant fitxatge de l¡¯alcaldessa Ada Colau, per a qui treballar¨¤ de director creatiu, un c¨¤rrec que va exercir per a la seva hom¨°loga a Madrid, Manuela Carmena. Padilla va comen?ar responent l¡¯entrevista per correu i la va acabar a Barcelona, on va arribar el cap de setmana passat.

Pregunta. Com va comen?ar la seva relaci¨® amb l'Ajuntament de Barcelona?

Resposta. El mandat anterior els equips de les dues ciutats vam contactar per intercanviar coneixements sobre innovaci¨® en la contractaci¨® del disseny i la creativitat.

P. Quin va ser el primer enc¨¤rrec?

R. Al mar? em van contractar per fer creativitat i supervisar campanyes d¡¯informaci¨® de diferents ¨¤rees durant el confinament: Des de casa, senyal¨¨tica, mobilitat, l¡¯estrat¨¨gia de reactivaci¨® econ¨°mica, Sant Jordi¡­ He estat treballant a temps complet en el projecte, no ¨¦s cert que cobr¨¦s 17.000 euros per un cartell. En aquestes circumst¨¤ncies, les estrat¨¨gies p¨²bliques transcendeixen la q¨¹esti¨® sanit¨¤ria, necessiten una mirada llarga: la reactivaci¨® econ¨°mica i la imatge de ciutat... Les ciutats m¨¦s castigades pel virus afronten un problema de reputaci¨®. La campanya de reafirmaci¨® de ciutat Barcelona t¨¦ molt poder s¡¯emmarca en aquesta construcci¨® i va fer plantejar la meva feina com un tot. Per aix¨°, l¡¯Ajuntament es va plantejar comptar amb mi i encarregar-me la direcci¨® creativa.

P. Per qu¨¨ va utilitzar la can?¨® de Los Manolos, tan vinculada als Jocs Ol¨ªmpics?

R. La decisi¨® va ser col¡¤lectiva, la idea era resignificar, donar un missatge mirant amb un mirall la situaci¨® actual i la d¡¯aleshores. Transmetre que, en la pitjor de les situacions, Barcelona t¨¦ recursos per sortir-se¡¯n. Durant la crisi va ser una de les can?ons que va sonar als balcons.

P. Quin ¨¦s el paper d¡¯un director creatiu, una figura que a l¡¯Ajuntament no existia?

R. ?s tracta de treballar el relat de ciutat de campanya en campanya. La direcci¨® creativa aporta coher¨¨ncia i to, i vetlla per la notorietat, la claredat i la rellev¨¤ncia. Tamb¨¦ es compta amb la meva experi¨¨ncia en el model contractual de Madrid, per treballar amb els millors professionals en un escenari de transpar¨¨ncia i lliure compet¨¨ncia.

P. Parla del relat. No est¨¤ molt gastat?

R. Al terme relat li passa all¨° que ha mort de xoc polis¨¨mic. Des d¡¯una perspectiva narrativa m¡¯interessa m¨¦s que no pas marca. El relat ¨¦s el material que construeix la nostra identitat col¡¤lectiva, i les ciutats tenen la seva. En canvi, una marca ciutat es construeix des dels objectius cap enrere, des de la perspectiva marquetinguiana, m¨¦s modelable. Per¨° si utilitzes el m¨¤rqueting com a filosofia i no com a eina, et llances al curt termini, al logocentrisme, a jibaritzar el ciutad¨¤ en client; pots arribar a inventar-te una identitat que no t¨¦ res a veure amb el que ets... El nostre paper ¨¦s con¨¨ixer la nostra identitat col¡¤lectiva i, a partir d¡¯aqu¨ª, estirar l¨ªnies narratives que l¡¯enriqueixin i la impulsin.

P. Qu¨¨ en pensa, de la comunicaci¨® de l¡¯Ajuntament de Barcelona?

R. Barcelona sempre va al davant en disseny i comunicaci¨®. Hi ha una escena poderosa d¡¯estudis i persones. A m¨¦s, l¡¯estructura de l¡¯Ajuntament ¨¦s incre?blement professional i ha perm¨¨s fer una feina bon¨ªssima, que est¨¤ recopilada.

P. Qu¨¨ pot aportar vost¨¨?

R. Situar el relat en primer pla, centrar objectius i vetllar per la qualitat i la coher¨¨ncia de la comunicaci¨®, a m¨¦s d¡¯assegurar-nos que sigui transparent.

P. Qu¨¨ en pensa, de la pol¨¨mica que ha qualificat el seu fitxatge d¡¯amiguisme?

R. M¡¯avalen 23 anys de carrera i una experi¨¨ncia poc comuna com a director creatiu d¡¯una administraci¨® p¨²blica que ha tingut el reconeixement professional del sector.

P. Cal proximitat ideol¨°gica aqu¨ª?

R. M¨¦s que ideol¨°gica, una afinitat d¡¯objectius. Vaig deixar de treballar en multinacionals per dedicar-me a projectes d¡¯economia social i del tercer sector amb una ag¨¨ncia pr¨°pia. Guanyes menys, per¨° compensa.

P. Quins dissenyadors o creatius catalans li agraden o li interessen?

R. Barcelona i Catalunya han estat grans motors creatius del sud d¡¯Europa: planter (Satu¨¦, Aguilera), exportador (Trochut, Alejo) i pol d¡¯atracci¨® de talent (Am¨¦rica, Eskenazi). Despr¨¦s hi ha el que m¡¯interessa a cada moment i el que m¡¯obligo a con¨¨ixer. Jo no soc dissenyador, vinc de la publicitat, aix¨ª que em moc per idone?tat: qu¨¨ crec que conv¨¦ al context, o qu¨¨ pot beneficiar el missatge que toqui traslladar.

P. Veu difer¨¨ncies entre el disseny o la comunicaci¨® de Madrid i de Barcelona?

R. Multinacionals a banda, a Barcelona hi ha una cultura empresarial m¨¦s preocupada pel disseny. Parlo dels qui contracten disseny, crec que ara les inspiracions, els moviments, ja tenen una transversalitat planet¨¤ria. Hi ha estils o corrents que no depenen de la proced¨¨ncia geogr¨¤fica dels estudis, sin¨® de les possibilitats que ofereix compartir coneixement a trav¨¦s de les xarxes.

P. Hi ha models de ciutats a seguir?

R. Hi ha hagut encerts, com l¡¯I Amsterdam de fa anys, que ara no serveix. L¡¯exc¨¦s de zel a entendre la ciutat com una marca ha creat externalitats que tots coneixem. Crec que aquesta diplom¨¤cia tova ha de basar-se a saber comunicar el que ets i fas i involucrar el relat en el germen de les teves actuacions, m¨¦s que posar l¡¯esfor? en un logo que caduca cada quatre anys. Aquesta concepci¨® de la marca ciutat no acaba de morir, i aquella nova manera de comunicar no acaba de n¨¦ixer o, almenys, d¡¯assumir-se.