Pensa diferent

En la inundaci¨® asfixiant de t¨ªtols sobre la independ¨¨ncia que amena?a d¡¯avorrir llibreters i lectors, trobar un forat en el mercat no ¨¦s una tasca f¨¤cil. I si a m¨¦s el resultat ¨¦s notable, el negoci ¨¦s rod¨®. ?s el que fa Catalonia, next brand in Europe, interessant exercici d¡¯Albert Castell¨®n (Barcelona, 1973), que reclama que Catalunya actu? com una marca. Es tracta de deixar passar estrat¨¨gies d¡¯autonomia (mai es podr¨¤ competir amb el cl¨¤ssic Murcia, qu¨¦ hermosa eres) per pensar com una marca independent. Com diu el lema d¡¯Apple: Think different, pensa diferent. La marca de la poma, Meca del m¨¤rqueting, ¨¦s on s¡¯ha d¡¯emmirallar Catalunya.

Castell¨®n, que com a director general de Cerveses Moritz ha estat l¡¯encarregat de reflotar aquesta marca, pensa una estrat¨¨gia perqu¨¨ Catalunya sigui competitiva al m¨®n. L¡¯autor basteix una teoria sobre l¡¯empresa-pa¨ªs que ha de ser Catalunya aplicant un pla de m¨¤rqueting al territori. ¡°Catalunya, la s¨ªntesi de la vella i la nova Europa¡± ¨¦s el lema amb el qual creu que s¡¯ha de vendre el m¨®n. La conclusi¨® ¨¦s fruit d¡¯una acurada an¨¤lisi de Catalunya. Descriu les debilitats (en qu¨¨ assegura que Catalunya ¨¦s un pa¨ªs mesell i sense lideratges); les amenaces (centrades en Espanya i els ¡°botiflers¡±); les fortaleses, (un totum revolotum on hi cap des del paisatge fins a la voluntat de ser); i les oportunitats (potser el punt menys reeixit, on tot es fia a la democr¨¤cia internacional i la nova estructura de l¡¯economia).

M¨¦s encertat ¨¦s l¡¯estudi dels ciutadans-consumidors, amb l¡¯impagable descripci¨® del catal¨¤ de tota la vida, poruc i conservador. Tot compta per a l¡¯elaboraci¨® de l¡¯estrat¨¨gia, que passa perqu¨¨ Catalunya transmeti que la seva missi¨® ¨¦s ¡°aconseguir la felicitat de la gran majoria de catalans¡± amb les eines d¡¯un pa¨ªs. La independ¨¨ncia com un mitj¨¤ per al benestar dels ciutadans, no com una finalitat pol¨ªtica.

Castell¨®n busca fugir de la passi¨® amb qu¨¨ es debat sobre el proc¨¦s sobiranista i intenta aportar una visi¨® freda, te¨°rica. Per¨° el punt de vista no afecta l¡¯escriptura: el pla de m¨¤rqueting de Catalunya que sorgeix com a resultat no ¨¦s un document funcional i avorrit, d¡¯oficina. Hi trobem un relat ben estructurat, realista, amb un autor que farceix l¡¯an¨¤lisi d¡¯an¨¨cdotes i que no dubta a implicar-se i deixar clar el que pensa. Sense problemes per mostrar les seves f¨ªlies i f¨°bies: la m¨¦s evident, la t¨ªrria a Estrella Damm, que copa el mercat cerveser.

Catalonia, next brand in Europe pot ser llegit per alg¨² orfe de coneixements de mercats: ¨¦s pedag¨°gic en la justa mesura, extens en les explicacions sense convertir-se en una guia de m¨¤rqueting per a enzes. Una visi¨® fresca, allunyada dels estereotips: ni un pol¨ªtic resumint el seu programa electoral, ni un fam¨®s escrivint quatre obvietats, ni un economista que d¨®na mil raons per a la independ¨¨ncia, les 999 de sempre i una nova que s¡¯ha inventat. Castell¨®n ¨¦s un expert en m¨¤rqueting que parla de m¨¤rqueting, sense voler fer passar bou per b¨¨stia grossa.

El que manca al projecte de Catalunya, com ell mateix reconeix, ¨¦s un l¨ªder, un Steve Jobs que converteixi la teoria en pr¨¤ctica i lideri un nou pa¨ªs. S¡¯ha de seguir buscant: segur que, com tots els emprenedors d¡¯¨¨xit, est¨¤ tancat en un garatge.

?