De Cicer¨®n a Instagram: las armas de los partidos en la guerra por los votos

Alfonso Serrano, el estratega de las campa?as electorales del PP, arranca citando a Quinto Tulio Cicer¨®n y su Breviario, escrito hace veinte siglos. ¡°Ah¨ª hay claves que hoy son v¨¢lidas: c¨®mo atacar a los adversarios, c¨®mo organizar los actos, c¨®mo presentarte...¡±, dice. Inmediatamente, menciona El arte de la guerra de Sun Tzu. ¡°Hay momentos en los que tiras de artiller¨ªa, otros de infanter¨ªa, otros vas por el mar, otros por el aire. Todo lo que sea ¨²til, lo utilizas¡±, explica. Y acaba diseccionando c¨®mo tiene que distribuir un partido sus mensajes por Facebook, WhatsApp, Instagram o Twitter, la nueva munici¨®n en la guerra por los votos. A dos meses de las elecciones de mayo, las formaciones mezclan lo antiguo y lo nuevo como nunca: Cicer¨®n para la estrategia, e Instagram para humanizar a sus candidatos y hacerlos m¨¢s atractivos. Hay marcas de partido desprestigiadas, y esos aspirantes dependen de s¨ª mismos.

¡°Twitter es el campo de batalla, atacar y defender, lo instant¨¢neo y corto¡±, dice Serrano. ¡°Facebook es donde hay m¨¢s gente, pero la ¨²nica forma de que te vean es con publicidad, y puede ser hasta contraproducente¡±, sigue. ¡°Whatsapp es la ¨²nica red que no controlas", a?ade, definiendo una suerte de para¨ªso inalcanzable, que funciona usando el principio de boca oreja (pasa por mensajes privados entre conocidos) y no cuenta con herramientas de medici¨®n. ¡°Instagram¡±, concluye Serrano, ¡°requiere de un lenguaje desenfadado, porque es la red joven y la que m¨¢s crece¡±.

¡°Es la red social en auge por excelencia¡±, coincide Guillermo Pa?os, que gestiona la comunicaci¨®n digital de ??igo Errej¨®n (M¨¢s Madrid) y antes la de Podemos.

No es un dato menor. Las elecciones del 26M son tambi¨¦n las del boom de Instagram entre los pol¨ªticos. Y tampoco es casualidad. Ninguna encuesta da se?ales claras sobre qui¨¦n lograr¨¢ formar gobierno en la Comunidad y el Ayuntamiento de la capital. La irrupci¨®n de Vox tiene a todas las formaciones en ascuas. Y hay una pl¨¦yade de aspirantes que debutan: los dos del PP (Isabel D¨ªaz Ayuso y Jos¨¦ Luis Mart¨ªnez Almeida), los de Podemos (Isabel Serra) y M¨¢s Madrid (Errej¨®n) en la Comunidad, y el del PSOE (Pepu Hern¨¢ndez) en el Ayuntamiento. Como muchos de ellos son desconocidos para el gran p¨²blico, los partidos no han tenido m¨¢s remedio que atreverse a pisar terreno inexplorado. Por ejemplo, Instagram, que permite readaptar formatos del siglo XX al siglo XXI.

As¨ª, D¨ªaz Ayuso se ha subido a tractores, ha visitado mercados, ha cocinado y ha estado en hospitales. Como en las campa?as de siempre. Ignacio Augado, el candidato regional de Ciudadanos, ha programado fines de semanas de tapas por toda la regi¨®n en los que pone ca?as y degusta las especialidades de la zona. Nada nuevo. Y Manuela Carmena ha abierto las puertas de su casa y de su cocina. Un cl¨¢sico. ?La diferencia? El relato que construyen. Que se humanizan. Que as¨ª logran igualarse con el votante, y empatizar con su d¨ªa a d¨ªa. Y que llegan a m¨¢s gente por las redes.

¡°Este guaperas era mi padre¡±, escribe D¨ªaz Ayuso en su Instagram el d¨ªa de la festividad de San Jos¨¦. ¡°Elegante, austero, con mucho ¡ªdemasiado¡ª car¨¢cter pero sobre todo, honrado. Te echo much¨ªsimo de menos. ?Cuidad a vuestros padres!¡±

¡°En el despacho de comunicaci¨®n y prensa suelen tener golosinas y yo siempre caigo en la tentaci¨®n...¡±, cuenta Aguado ante una foto de unos osos de gominola.

¡°Aprovechando este domingo y el poco tiempo libre, he podido hacer unas magdalenas¡±, dice la alcaldesa ante una bandeja.

A falta de elegir a sus candidatos, Vox, el partido que m¨¢s est¨¢ exprimiendo el altavoz de las redes sociales, cuenta con 18.000 seguidores en su cuenta de Instagram. Aguado apenas supera los 2.000, como ?ngel Gabilondo, el candidato del PSOE, que aprovecha las redes pero pone m¨¢s el acento en los medios tradicionales. D¨ªaz Ayuso llega a los 11.000. Villac¨ªs tiene 22.000. Carmena se ha disparado hasta los 43.000 en los tres meses que lleva abierta su cuenta. Y Errej¨®n roza los 100.000.

Equipos de redes

?Sirve de algo tener esos miles de seguidores? ?Se traduce en votos?

¡°Hay que usarlo todo, pero la influencia la tienen los medios convencionales¡±, contesta un consultor con d¨¦cadas de experiencia a sus espaldas, que pide el anonimato porque trabaja para uno de los candidatos. ¡°Las redes sociales se convierten en lugar de comentario de lo que se publica all¨ª¡±, razona. ¡°Los partidos se est¨¢n gastando un dineral para que recibas WhastApps, bas¨¢ndose en la falacia de que Trump gan¨® las elecciones por Twiter¡±, argumenta. ¡°?Y la gente se lo cree! ?Pero si gan¨® por la Fox y el New York Times!¡±, exclama. ¡°Yo soy esc¨¦ptico¡±, insiste. ¡°Televisi¨®n, prensa escrita y matinales de radio. Eso es lo que funciona. Las redes hay que usarlas porque no hacerlo ser¨ªa como hacer la campa?a andando y no en coche. Pero todav¨ªa vale ir de pueblo en pueblo, estrechando manos, una tras otra. ?Eso no falla!¡±.

La organizaci¨®n de los partidos demuestra que esa opini¨®n es minoritaria. Almeida (PP) tiene a dos personas trabajando a tiempo completo para difundir su mensaje por las redes sociales: imita videojuegos mientras emite por Youtube c¨®mo cuenta baches subido a su moto (El bach¨®metro); edita sus intervenciones en los plenos convirti¨¦ndolas en v¨ªdeos para Twitter que podr¨ªa emitir El Intermedio (¡°?Zasca! ?Zasca!¡±, se escucha); y le han dise?ado su propio logo, con unas gafas, para combatir el h¨¢ndicap de que sea uno de los aspirantes menos conocidos, lo que tambi¨¦n explica su campa?a en negativo, llena de cr¨ªticas a los adversarios. El equipo de tres personas de Bego?a Villac¨ªs (Ciudadanos) est¨¢ ¡°trabajando la posibilidad de incorporar v¨ªdeos interactivos que permitan a los usuarios ir tomando decisiones para que avance la historia, narrar storytellings o responder a sencillas preguntas mediante un quiz¡±. Hern¨¢ndez (PSOE) se apoya en cuatro voluntarios que amplifican su actos trabajando ¡°intensamente¡± con stories en Instagram; directos en esa plataforma y en YouTube; y mensajes en Twitter. Y Serra (Podemos) intenta combinar una campa?a a pie de calle con una est¨¦tica propia en las redes ¡ªfondos morados, grafismos de videojuego¡ª para darse a conocer: tiene 3.000 seguidores en Instagram.

¡°Vamos a intentar elaborar una est¨¦tica propia que nos ayude a asentar los mensajes y a identificar el proyecto¡±, explica Jacinto Morano, portavoz de su campa?a, exdiputado regional y exsenador. ¡°Acaba de empezar, pero tiene un perfil muy f¨¢cilmente construible, por su naturalidad¡±, recuerda sobre una candidata que no lleva ni un mes en el puesto.

Los partidos miran a las redes, pero tambi¨¦n a otras formaciones. El equipo de D¨ªaz Ayuso ha tomado nota de lo que hacen otras formaciones conservadoras en Italia, Alemania o Francia. Hern¨¢ndez tiene como referente la campa?a de primarias de Pedro S¨¢nchez. Y Errej¨®n se inspira en Bernie Sanders, excandidato a la presidencia de EEUU, en Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista revelaci¨®n de ese pa¨ªs, o en la senadora Elisabeth Warren

¡°Hola, soy ??igo Errej¨®n. Esta es mi voz grabada, pero preferir¨ªa estar hablando contigo personalmente...¡±. El mensaje telef¨®nico invita al receptor a hablar con el candidato. No es lo ¨²nico que ha intentado Errej¨®n para dar a conocer su proyecto de una forma distinta a la tradicional. Tambi¨¦n usa Facebook Live: all¨ª, como si tuviera su propia televisi¨®n, ha emitido sus di¨¢logos con los principales miembros de su lista (pol¨ªticos, cient¨ªficos, sindicalistas¡­).

¡°Se ha quedado antiguo tratar de convencer con esl¨®ganes sencillos y llamadas a la acci¨®n r¨¢pidas¡±, cuenta Pa?os, que dirige la comunicaci¨®n digital de Errej¨®n. ¡°Se trata ahora m¨¢s de revestir de un estilo, de una manera de transmitir y de una imagen tu marca, para ser capaces de hacer sentir, de involucrar e incorporar a una gran cantidad de gente¡±.

M¨¢s de 2.600 personas han pedido que Errej¨®n les llame, seg¨²n M¨¢s Madrid. Cada d¨ªa, el aspirante dedica una hora a la tarea. Da igual el medio. Los tuits. Los carteles. Los anuncios. Las entrevistas. Las llamadas. Todos los candidatos comparten el mismo fin: ganar los votos, ganar Madrid.