Publicistas reclaman al supervisor que regula los anuncios en Espa?a m¨¢s rigor contra el ¡®greenwashing¡¯

Un grupo de publicistas exige a Autocontrol, el supervisor que regula los anuncios en Espa?a, que act¨²e ya contra el ecopostureo. ¡°Somos testigos de c¨®mo mensajes confusos y enga?osos de anunciantes espa?oles superan impunemente los filtros de Autocontrol [...] Solicitamos que act¨²e con el m¨¢ximo rigor ambiental, estableciendo una pol¨ªtica de tolerancia cero contra el greenwashing¡±, se?ala la carta que han enviado a la entidad. Por su parte, las asociaciones ambientalistas acusan tambi¨¦n al supervisor de permitir anuncios controvertidos de combustibles f¨®siles mientras veta campa?as ecologistas.

Autocontrol es un organismo privado compuesto por agencias y marcas que controla la calidad de la publicidad a partir de un c¨®digo ¨¦tico autoimpuesto por la propia industria. Esta entidad puede llegar a impugnar campa?as publicitarias y los medios de comunicaci¨®n respetan sus resoluciones, aunque algunas est¨¢n envueltas en pol¨¦mica. Mientras, Creatives for the future es una asociaci¨®n que aglutina a profesionales de la publicidad, la comunicaci¨®n y el dise?o empe?ados en trabajar para cambiar la industria desde dentro y concienciar sobre la emergencia clim¨¢tica. Algunos de ellos incluso se han comprometido a no elaborar anuncios de combustibles f¨®siles. El colectivo envi¨® este domingo una misiva tanto a Autocontrol como a la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA), que despu¨¦s colgaron en sus redes sociales, para pedirles que se impliquen en este tema, algo que el sector reconoce que por ahora no se cumple.

¡°La industria publicitaria espa?ola evoluciona. Impulsada por legislaci¨®n, hemos ido viendo mejoras en la protecci¨®n de menores, la regulaci¨®n de la publicidad del tabaco, el alcohol, el juego o los productos azucarados¡±, dice la misiva. ¡°Pese a tales avances, cuesta entender la ausencia de reacci¨®n al mayor desaf¨ªo al que nos enfrentamos como especie: las crisis clim¨¢tica, la p¨¦rdida de biodiversidad y los l¨ªmites planetarios ya sobrepasados (6 de 9), debidos a la actividad humana¡±, contin¨²a.

¡°Las falsas afirmaciones y mensajes vac¨ªos de muchas empresas (especialmente aquellas con mayor incidencia, como las energ¨¦ticas con legado f¨®sil o la ganader¨ªa industrial), retrasan la acci¨®n y aumentan el coste financiero y humano que pagar¨¢ todo el mundo¡±, aseguran los publicistas. Por eso, ¡°y ante la falta de un marco regulatorio sobre el lavado verde en Espa?a¡±, instan a Autocontrol y la AEA a ¡°tomar medidas con la urgencia que el desaf¨ªo requiere¡± y vetar el ecopostureo. Adem¨¢s, piden actualizar el art¨ªculo 12 del c¨®digo de conducta de Autocontrol ¡ªque se limita a que la publicidad no deba ¡°mostrar comportamientos generalmente considerados perjudiciales para el medio ambiente¡±¡ª, ¡°para que refleje desde ya la Directiva Europea contra el Greenwashing 2024/825, aprobada en marzo, adelant¨¢ndose a la fecha de obligatorio cumplimiento¡±.

Paula Bald¨®, coautora de Alerta greenwashing (Pol¡¤len edicions), se?ala que Autocontrol ¡°es muy poco transparente¡± cuando se trata de juzgar el ecopostureo: ¡°No hay forma de saber qui¨¦nes son los expertos que participan en las resoluciones, ni sobre la base de qu¨¦ se consideran expertos. En cuanto a los miembros del jurado, no hay mucho experto en sostenibilidad, as¨ª que determinados matices que puedan tener las alegaciones ambientales se les pueden escapar¡±.

El caso reciente m¨¢s pol¨¦mico ha sido la reclamaci¨®n de Iberdrola contra Repsol por una campa?a de ¡°combustibles renovables¡± que, seg¨²n la el¨¦ctrica, atenta contra el principio de veracidad. Autocontrol permiti¨® la campa?a. Una fuente del sector publicitario lo explica as¨ª: ¡°Repsol comunica que tiene combustibles 100% renovables, lo que da a entender que todos los combustibles que vende son renovables. Pero no creo que lleguen al 1% de los combustibles que fabrica, no es una parte representativa de su negocio, y adem¨¢s tambi¨¦n causan emisiones y deforestaci¨®n. Es muy evidente que se trata de greenwashing. Pero Autocontrol archiva la reclamaci¨®n porque las industrias f¨®siles siguen teniendo mucho poder¡±.

Un portavoz de Repsol responde que ¡°estas demandas tratan de desprestigiar una soluci¨®n que la UE considera v¨¢lida y alternativa a la electrificaci¨®n para reducir de manera inmediata y asequible las emisiones de CO?¡± y ¡°tratan de confundir a la sociedad, cuando la materia prima que se emplea est¨¢ regulada por la normativa, supervisada y certificada¡±. Adem¨¢s, la marca insiste en que ¡°ha inaugurado la primera planta de combustibles renovables de la Pen¨ªnsula en Cartagena, que usa residuos org¨¢nicos para producir 250.000 toneladas al a?o de combustible renovable¡±.

Dos campa?as retiradas en Reino Unido

La autoridad publicitaria de Reino Unido s¨ª que ha vetado dos campa?as de Repsol por ecopostureo. ¡°En Gran Breta?a se proh¨ªben campa?as de petroleras que confunden una parte por el todo, o dan a entender que su negocio es uno y no otro, pero en Espa?a se permiten. Hace falta tener un organismo serio que controle la publicidad enga?osa, pero no nos fiamos de Autocontrol, un chiringuito de las grandes empresas publicitarias y de los que invierten en publicidad¡±, apunta Miguel ?ngel Soto, de Greenpeace.

El ecologista se?ala que ¡°donde m¨¢s greenwashing hay es en los anuncios de petroleras, energ¨¦ticas y aerol¨ªneas, que est¨¢n invirtiendo miles de millones para mostrarse como verdes, y Autocontrol se lo permite¡±. En cambio, el organismo vet¨® una campa?a de Greenpeace contra las macrogranjas titulada ¡°De la mierda de la macrogranjas no se dice ni mu¡± porque, seg¨²n su resoluci¨®n, incorporaba ¡°manifestaciones aptas para menoscabar el cr¨¦dito de terceros en el mercado, sin ce?irse a afirmaciones de hechos objetivos exactos, verdaderos y pertinentes¡±. Soto resume: ¡°A nosotros nos exige hechos objetivos, pero a las grandes empresas les concede el derecho a enga?ar a la ciudadan¨ªa con mensajes confusos, medias verdades, prefijos, atributos enga?osos y paisajes id¨ªlicos que nada tienen que ver con el producto o servicio¡±.

De hecho, fuentes del sector reconocen que el organismo pone m¨¢s trabas a campa?as de productos elaborados con prote¨ªna vegetal ¡ªcon argumentos como que pueden hacer que los consumidores los confundan con la carne¡ª que a los combustibles f¨®siles. Nuria Bl¨¢zquez, de Ecologistas en Acci¨®n, tercia: ¡°Cuando ves que campa?as como la de los combustibles renovables de Repsol se pueden emitir, no nos da mucha confianza en Autocontrol. En este contexto de emergencia clim¨¢tica, no se deber¨ªan permitir anuncios como esos¡±. Es lo mismo que pidi¨® el pasado mi¨¦rcoles el secretario general de la ONU, Ant¨®nio Guterres: vetar completamente la publicidad de los combustibles f¨®siles para mitigar la emergencia clim¨¢tica.

Mientras llega esa medida, ni Ecologistas ni Greenpeace suelen presentar reclamaciones ante Autocontrol, y prefieren llevarlas a la CNMC y a la Direcci¨®n General de Consumo (como ha ocurrido con la misma campa?a de Repsol). Autocontrol solo ha recibido tres quejas por este motivo en los ¨²ltimos dos a?os, dos contra Repsol (desestimadas) y una contra el agua embotellada Aquaservice, que s¨ª acab¨® con la retirada de la campa?a (en la que se afirmaba que era ¡°la forma m¨¢s c¨®moda y sostenible de beber agua en casa¡±).

La Asociaci¨®n de Usuarios de la Comunicaci¨®n (AUC), por su parte, se?ala que han detectado greenwashing en algunos anuncios, pero tampoco han presentado reclamaciones ¡°por considerar que, al no existir normativa espec¨ªfica a¨²n, no iban a tener gran recorrido¡±. Un portavoz apunta: ¡°Creemos que es necesaria una normativa espec¨ªfica que acote mucho m¨¢s lo que se puede y no se puede hacer¡±.

En este sentido, el Ejecutivo prepara una Ley de Consumo Sostenible ¡ªpara trasponer la reciente directiva europea sobre el tema¡ª que identificar¨¢ como ¡°pr¨¢ctica comercial desleal¡± la inclusi¨®n de alegaciones ambientales gen¨¦ricas ¡ªcomo ¡°sostenible¡±, ¡°verde¡±, ¡°respetuoso con el planeta¡±¡ª o que no tengan respaldo cient¨ªfico. Seg¨²n el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, cuando se apruebe, quienes incluyan este tipo de mensajes podr¨¢n ser sancionados con hasta 100.000 euros, o hasta seis veces el beneficio il¨ªcito obtenido. La norma est¨¢ en preparaci¨®n, pero todav¨ªa no tiene fecha.

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